「去中間化」是近年旅遊新創圈熱議詞彙,「旅行社」會成為過氣的名詞嗎?

「去中間化」是近年旅遊新創圈熱議詞彙,「旅行社」會成為過氣的名詞嗎?
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

這些旅遊新創業者順著消費者旅遊行為的改變,重新在旅遊價值鏈中占得角色,成為新的中間商。去中間化到底去掉了誰?簡單來講,只是把舊型態的旅行社營運模式去掉,填補進新型態、新經營模式的旅行社罷了。

什麼是「中心」,要去掉的是什麼?

以往的舊時代裡,當我們想出去玩(尤其是出國玩),我們想到的是挑一家品質好、信譽佳的旅行團,它會幫我們安排好交通、機票、住宿、餐飲、景點行程與門票以及各式證件。我們繳一筆錢,給導遊和領隊一些小費,就自然搞定整個旅遊過程的大小事。

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Photo Credit: 海森飽嗝的財經筆記

而「中心化」,指的就是這些旅行社所扮演的角色。當然,「去中心化」(De-Centralization)就是想要弱化這些旅行社,在我們旅遊過程中所扮演的角色地位。

這樣說明看起來很簡單,好像我們消費者只要什麼事都自己來就好了,其實不然。看一下旅遊產業價值鏈,才會知道「去掉」之後,我們面對的是什麼:

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Photo Credit: 海森飽嗝的財經筆記

在旅遊價值鏈中,從一開始決定目的地後,要手刀搶訂飯店和機票,再來就是進行歡樂的旅遊行程。玩得開心的同時,也要順便吃喝購物,最後帶著美麗的回憶回家,心裡想著下一次會再度出遊不知道是何時。

在過去的日子裡,「旅行社」是串起整個旅遊價值鏈的重要角色。主要是由於旅遊資訊的不夠發達,一般消費者不知道如何透過一己之力,買到便宜的機票、訂到划算的飯店,以及到了當地該怎麼解決交通、景點、吃喝等等的問題。

這時候,所謂的「中間」或稱「中間商」,也只有一個角色存在,就是傳統的「旅行社」。而當旅遊書籍越來越多、主題和目的地遍及全世界,甚至是網路興盛後,各種論壇、討論區、部落客的分享,讓消費者有更多的管道學習如何自己安排行程。

隨著消費者越來越希望能自主安排旅遊行程,在這個時期裡,最流行的詞彙叫做「機加酒」。消費者依然是透過旅行社來購買機票和代訂酒店,而航空公司與酒店業者也大幅度依賴旅行社做為銷售通路。消費者在這個時期裡,尚無能力直接與航空公司和酒店接觸,主要是由於資訊傳播的不對稱,消費者無法很透明化地知悉哪些航空公司、在哪些日期和時間點飛往消費者期待的目的地。同樣的,消費者也無法像現在到處自由地搜尋酒店和比價。

因此,旅行社的「機加酒」包套,成為消費者最容易接觸到較多且較完整訊息的商品。而這個時候,「中間商」的角色只存在於「機加酒」,也就是傳統旅行社是消費者與航空公司/酒店之間的仲介。而旅行社開始無法參與整個旅遊價值鏈的中後段,所謂的旅遊價值鏈在傳統旅行社眼中,出現「斷鏈」的狀態。

但傳統旅遊價值鏈的仲介形式,並沒有完全消失,只是當消費者自主規劃的意識和能力越強,傳統的仲介型式就會慢慢減少。換句話說,旅行社無法完全靠「旅行團」來支撐營收,旅行團的行程設計開始要具有高度獨特性和特殊性,才能讓消費者捨棄自由行而跟團。

而當電子商務的發展越發蓬勃,旅行社由街邊店面的服務延伸到網路上,航空公司從過去以旅行社為主要通路,也開始透過電子商務接觸直客的生意,酒店業亦然。當消費者意識到可以自己完成整個旅遊價值鏈中,幾乎所有的事,自然會冒出現一群熱愛「自由行」的消費者,開始嘗試自己掌握所有行程安排。

在這個年代裡,消費者自己直接跟航空公司訂票、透過OTA(線上旅行社)搜尋及代訂酒店,然後自己走自己的行程,無拘無束。旅行社站在「機加酒」中間商這部份的角色開始動搖,傳統旅行社在旅遊價值鏈中的中間商角色全面撤守。

然而,我們會發現行旅行社站在「機加酒」中間商這部份的角色,影響衝擊力道最大的,應該是航空公司與旅客之間的關聯,酒店的部份反而影響較小。

最主要幾個讓消費者開始捨棄透過旅行社,代訂機票及開票的主要因素,包括以下:

  1. 網路資訊發達,消費者可以在網路上輕易查到哪些航空公司,能飛抵自己所規劃的目的地,不再需要透過旅行社的協助。
  2. 透過旅行社訂票、開票,消費者需要在票價中(內含)給付旅行社傭金或服務費。而當航班有異動或行程必須變更時,消費者必須透過原本的旅行社處理票務問題。然而,旅行社的人員並不是24小時standby。相對的,在電子商務發達的年代裡,消費者直接與航空公司訂票、開票,除了不需要再額外給付給中間商傭金或服務費,任何航班異動或行程更改,消費者可以自己直接與航空公司聯繫。
  3. 航空公司在同樣出發日期、同樣航班、同樣艙等所放出給自己官網或其他旅行社的票價,都是一致的。而旅行社所顯示出的票價則是基於航空公司所放出的價格,再加上傭金或服務費。換言之,航空公司的官網票價肯定會是最低(或者相對較低)的價格(當然,這是針對散客,團票就是另外一個操作模式)。

但酒店與旅行社或OTA(線上旅行社)的依存關係,就沒有像航空公司般,能有那麼多自主的權力。最主要是由於這個世界上酒店百百多,儘管在酒店產業裡有許多連鎖、世界知名品牌,但它們在東京有沒有酒店,有哪幾家、位在東京的哪個位置、價格如何,由於訊息來源眾多,消費者很難憑一己之力搜尋或比較完所有的酒店,並有所取捨。

不像航空公司,雖然這世界上的航空公司也是有很多,但飛航的航點都是由航權申請分配而來,例如從台北能夠飛往東京的航空公司就那幾家,讓消費者從幾家航空公司找到符合自己需求的航班,較不會出現選擇障礙。

也因此,在消費者取得訊息的難度高和比價的心態下,OTA(網路旅行社)在代訂旅館的角色上,就更為穩固。更何況酒店業在資訊科技的投資上,總是落後其他產業很多很多,因此,除非是大型連鎖品牌酒店能自建官網和官網訂房系統,否則很多中小型的獨立品牌,只能透過傳統旅行社或OTA做為分銷體系。

別忘了我在之前的文章〈【旅館】酒店業者與OTA的競合:還是好好地合作當朋友吧!〉中,提到全球酒店業房間銷售的產值中,有八、九成是由Expedia、Booking.com以及中國的攜程等三大集團所創造,它們投入大量的資金建立訂房平台、行銷及分銷體系,我們拿什麼跟它拚?

「去掉」、「De-」的是舊型態的旅行社經營模式,新型態的旅行社將佔得中間商的角色位置

傳統旅行社「中間商」的角色弱化至此,過去幾年間旅遊新創圈熱議的詞彙「去中間化」,又是怎麼一回事?看起來像是要把傳統旅行社往死胡同裡打,然後旅遊新創再以新型態的中間商角色閃亮登台。

當消費者開始自己訂機票、訂酒店、規劃吃喝玩樂行程,傳統旅行社存在的價值已經不在。但有趣的地方在於,旅遊新創(諸如:KKday、KLOOK等目的地旅遊公司)標榜著讓消費者可以自由組裝行程,省卻自己安排交通或在地半日/一日遊的行程。

這些旅遊新創業者順著消費者旅遊行為的改變,重新在旅遊價值鏈中占得角色,成為新的中間商。所以,去中間化到底最後去掉了誰?簡單來講,只是把舊型態的旅行社營運模式去掉,填補進新型態、新經營模式的旅行社罷了。

「目的地旅遊平台商業模式」就是把傳統旅行社「統包」轉變成為「零組件零售」

這部份我就不多說,直接看圖解比較快。

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Photo Credit: 海森飽嗝的財經筆記

總之,目的地旅遊平台將傳統套裝旅遊行程,拆解為「零組件」的形式,強調自主規劃/需求彈性、在地特殊體驗、且能短時間/即時確認訂購。

平台商為整合、包裝、傳遞產品的角色。透過跨境電商模式,全球銷售各目的地的行程,並且在特定國家落地(設立辦公室);透過在地合作、經營社群、在地行銷,給予當地消費者適合的商品(例如Muslim律法不能銷售某些行程)。

傳統旅行社的舊經營模式,受到旅遊行為改變的挑戰,在旅遊價值鏈中出現斷鏈。但這不表示傳統的營運模式將不在存在,而是既有模式的套裝產品得更具獨特性與產品力。這種旅遊套裝產品的特性,肯定是被視為對自由行具有較高難度的規劃。

新的目的地旅遊平台商業模式興起,用零組件銷售的模式,碎片化地將整個旅遊價值鏈串起來。但零售產品線這麼多,有交通票券、網卡、在地旅遊或體驗行程等等,並不是想像中簡單地「把傳統的旅遊包套行程整包拆開來賣」,而是必須重新建立供應商的管理與價格談判的能力。所以舊的急於轉型,新的仍在燒錢。

最後,再額外提一下「中間商」不是只出現在旅遊(酒店/航空公司/行程安排)這些事上,在餐飲零售領域也是所見多有啊。以餐飲為例,餐廳一直是直接面對、直接服務消費者的角色,當餐廳業者無力自行獲取客源,得透過訂位或票券平台(如:ezTable、GOMAJI等等)導入。定位或票券平台就成為餐廳業者的中間商,它們收取3%~10%不等的傭金,有代賣餐券的、有導入流量抽傭的。

不論是航空公司、酒店業者、餐飲零售業者,與中間商是哪一種關係,彼此的合作模式與策略都有所不同。不管是站在哪一方的角色,都得依據市場/產業和消費者行為的變化而有所調整。完全的依存絕對不是最好的方式,完全的切割也絕對不會是最好的策略。之後,會再針對這部份,撰寫一篇關於酒店、餐飲、零售等觀光次產業的各種通路策略。

本文經海森飽嗝授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航