《「懂事」總經理的30個思考》:「把事做對」與「做對的事」

《「懂事」總經理的30個思考》:「把事做對」與「做對的事」
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我們想讓你知道的是

當知道我們會以三項入圍參與這場盛會的瞬間,內心百感交集,激動難以言喻。因為這個入圍對我唯一而重要的意義是:奧美公關終於打敗自己,成功轉型,其中歷經了整整三年的打掉重練。

文:謝馨慧(Abby Hsieh)

把事做對與做對的事

2018年10月,我收到通知,台灣奧美公關的作品入圍了中國艾菲獎(Effie Awards)的三個獎項,令我特別激動,久久不已。別誤會,自古以來,台灣奧美公關所獲得過的世界、亞太、台灣區的公關獎項無數,得獎確實不是新聞,因為我們在公關領域裡一直自我鞭策精進,沒敢一刻鬆懈。

不同的是,這個中國艾菲獎在整個奧美公關的歷史上,是一個全新的里程碑,因為這不是一個鼓勵彰顯典型公關領域專業的獎項。艾菲獎認可並表彰所有有助於品牌成功的行銷模式。只要實效得到驗證,任何行銷傳播媒介所詮釋的創意都可以角逐,換句話說,是品牌行銷全傳播競賽的世界級戰場,也是台灣奧美公關第一次與台灣奧美廣告及其他世界級的優秀數位或廣告公司站上同一個舞台上。

當知道我們會以三項入圍參與這場盛會的瞬間,內心百感交集,激動難以言喻。因為這個入圍對我唯一而重要的意義是:奧美公關終於打敗自己,成功轉型,其中歷經了整整三年的打掉重練。

2018年,也是我們推動公司三年轉型計畫期滿的這一年。2016年,我們制訂了為期三年的公司轉型計畫,那是個非常困難的決定,因為從2006年與我同事一起擔任奧美公關雙總經理的後十年之內,我們年年成長,就財務及成果表現來說,我們是一間運作相當成功的公司,在公關本業佔有一席之地,業績可觀,服務的客戶很穩定,也有長期培育的人才。也就是說,當時公司只要循規蹈矩,就能做到很不錯的年度業績。

但同一時間裡,社群與科技的結合,顛覆了許多過去慣常的思維。客戶來找我們時,從原本依賴我們的專長,到詢問我們還能做什麼不一樣的事。廣告載體從原本的平面,先被網路取代,之後又被手機取代。人才往數位公司、網路社群公司流動。

這些跡象有愈演愈烈的趨勢。消費者不再需要傳統的「公關」、「廣告」,他們有興趣的是互動,是資訊,是內容,是趣味化與生活感。凡此種種讓我在2014到2015年底陷入高度焦慮,我感覺公司如果沒有迎上這波浪潮,後果會是嚴重的。而大象轉身的速度緩慢,大公司轉型也需要時間,於是我們啟動了三年計畫,將奧美公關轉型為「內容360 / Content 360」的公司。

公關人員一向比較左腦思考,但是好的內容Content需要更多用視覺影像文字說故事的專業及能力,能做這個專業的人種非傳統公關人才,而是廣告及數位的創意人員,而公司當時的人才配備裡,缺乏這種兵種,他們關注的是消費者的情感、情緒與品牌、產品的連結,擅長戲劇性說故事的方法;公關人則注重說理與品牌功能性訊息。

所以轉型的第一步,是將創意與數位人才納入原本的團隊中,讓這兩類專才跨界合作。這在公司內是跨度很大,也沒有前例的一步。第二步則是相當痛苦的決定:以合情合理合法的程序,置換不同專長但公司轉型需要的人才。

三年計畫走到第二年,也就是2017年,是我經營公司以來可稱最艱苦的一年。一方面,人才置換讓我的內心深陷於煎熬之中,情感負擔很重,必須不斷溝通,也要預防各種橫生的效應及財務平衡管理,常常心力交瘁。

此外,公關公司要聘請到優秀的資深創意人才實在難度很高,因為這裡不是他們熟悉長袖善舞的場域,後台資源又不夠。當我終於找到理想中的執行創意總監時,又出現他與公司同事初期互動都適應不良的狀況。

創意人員擅長篩選眾多資訊,在精準的創意訊息「what to say」下,從中打磨出最銳利的創意出擊點,就是重要的「how to say」。但公關人員擅長的是將資訊作多角化的延展,拉撐出符合各媒體需要的訊息切角及面向,雙方的工作語言與行事風格截然不同,必須增加教育及溝通,三天兩頭挺容易吵架。大家必須磨合出新的工作方式,這是充滿風險的默契考驗。

公司內部感覺像個一觸即發的壓力鍋,但市場的考驗不曾稍停。

這一年,公司的目標業績首度需要微幅下修,令總公司非常緊張,我也常警告自己,這次革命只准成功不准失敗,夜半常驚醒,這使命必達的壓力是我的背後惡靈,三不五時就會出現,即使我已經努力在管理我的情緒,但畢竟對公司的財務及管理責任是有明確KPI的,不能失敗,特別在我過去十四年的總經理/董事總經理的職位上,年年都達標或是超標的狀況下,萬一不成功,我也做了最壞的打算。

堅定信念,每天自己給自己講話打氣鼓勵,就全心全力地豁出去,因為改變的過程就必須包容,必須忍耐,必須衝突,必須重建,必須整合,更必須看到成果,信任基礎來自於每次的承諾都能實現。

得知入圍中國艾菲獎的那個晚上,我一個人在當晚夜裡流淚不止。回想這一路走來,從一開始我就非常清楚明白這條路會非常辛苦,很多人會不了解,會懷疑困惑,會不以為然,但這就是過程,從一開始,我就已經預見這登山過程的崎嶇坎坷及不可控的大小困難,我相信所有衝突與掙扎都是公司成長的養分,但如果不走一趟,去尋找新的乳酪,公司不會成功轉型,我們眼前的路走不寬擴不大,無法再成為更棒的組織。

當時間來到2018年,前年奧美集團有更大的調整「One Ogilvy」,新執行長Daniel相當大器及方向正確的改革,並開放全台最豐富的集團策略及創意後台,讓我們配合客戶生意需求運籌使用,也是為什麼我的Cell客戶作品可以得中國艾菲等國際創意及績效大獎的主要原因。


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[註]:國科會職場互助教保服務中心於110年8月開辦,位於科技大樓1樓,是臺灣公共托育協會承接的第一間職場教保中心。以平價、優質、非營利、社區化之方向營運,希望透過政府與公益法人團體協力的方式,結合民間團體資源,提供孩子優質的教保品質,減輕社區家庭照顧負擔,提升教保人員工作環境與權益。資料來源:財團法人彭婉如文教基金會


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