Netflix、迪士尼、騰訊、愛奇藝,美中在東南亞開啟了OTT的戰國時代

Netflix、迪士尼、騰訊、愛奇藝,美中在東南亞開啟了OTT的戰國時代
圖中的OTT品牌為美國的Netflix,以及創立於馬來西亞但今年已被中國騰訊收購的iflix。Photo Credit:shutterstock/達志影像

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具成長潛能的東南亞市場,受到了美國、中國的大型OTT業者青睞,雖然在激烈的競爭下有東南亞本土OTT業者倒下了,但在外國資本支持下,東南亞本土的故事、藝人也得到了海外發展的機會。

儘管東南亞10國文化各不盡相同,市場規模不一,也並非是一個完整整合的市場,但依然無阻美國、中國的大型資本影音串流平台的競逐。可以說,2020年是東南亞的影音串流媒體(Over-the-top media services,以下簡稱OTT)市場備受矚目的一年。

對美國、中國的OTT業者而言,本土市場日趨飽和下,出海向國際市場已是趨勢。而人口逾6億5500萬的東南亞就是兵家之地。儘管美國OTT巨擘Netflix早在東南亞佈局了,亞洲總部就設在新加坡,但隨著迪士尼公司的Disney+ 9月將在印尼市場推出,Netflix與Disney+的戰場將又從美國本土延伸至海外。

Netflix深耕東南亞的挑戰

中央社》報導,迪士尼公司將以Disney+ Hotstar為品牌名稱進入印尼市場,而Disney+ Hotstar是迪士尼印度(The Walt Disney Company India)所有,是由Star India營運的訂閱影音隨選串流服務。意味著迪士尼公司先是以13.6億人口的印度市場為跳板,再進軍東南亞人口最多的國家印尼(約2億7000萬人,排名全球第4大),並和當地國營電信公司Telkomsel合夥營運。

根據Telkomsel官網顯示,Disney+ Hotstar將於9月5日在印尼市場推出,而且所提供的內容就包括超過300部的印尼本土電影。

相比於Disney+ Hotstar高調進入印尼市場,早在2016就開始進入印尼市場Netflix就不那麼順利。Telkomsel曾在旗下的網路服務中封鎖了用戶瀏覽Netflix,理由包括該平台上有許多限制級內容、沒有扶植印尼影視製作等。為配合當局的要求,Netflix在家長控制選項作出了改進,直至今年7月才被解禁。

Coconut Jakarta的報導指出,許多人對Telkomsel封殺Neflix的看法,除了內容審查外,還質疑Telkomsel是為了維護與區域OTT合作夥伴的關係,包含如今年四月已結束營運的新加坡Hooq,以及來自馬來西亞的iflix(今年6月已被騰訊收購)。

由此可見,國情差異是Netflix進軍東南亞市場的一大障礙,其平台上性、暴力、宗教等敏感議題,不一定為部分東南亞國家接受。相反地,向來主打闔家觀賞路線的迪士尼公司就沒這問題,因此較為順利地以Disney+ Hotstar進入印尼市場。

無論如何,鑑於東南亞依然是全球快速成長的市場,Netflix依然會全力穩住這塊市場。

根據Google、淡馬錫控股(Temasek Holdings)與貝恩策略顧問公司(Bain & Company)在去年10月發布的研究報告指出,2019年東南亞地區訂閱音樂與影音的總營收達6億美元(約新台幣176億元),2025年的營收可望增加到30億美元。

由於今年東南亞各國因武漢肺炎的爆發而封城的關係,對OTT的需求也增加了,新加坡產業分析公司Media Partners Asia的報告指出,今年1月20日至4月11日期間,包括印尼、菲律賓、新加坡和泰國的OTT用戶平均每週觀看分鐘數增加了60%,以及預估東南亞的OTT總訂戶,會在今年底前達到1470萬。

Media Partners Asia的報告也指出,截至4月11日,Netflix依然是印尼、菲律賓、新加坡和泰國等東南亞國家中,上線觀看人數最多的國際OTT平台,第二至第四名分別是Viu、iFlix、iQiyi。Netflix的一位發言人告訴路透社,該公司在東南亞已擁有超過100萬的訂戶,但拒絕提數據供細節。

根據TenMax ADTech Lab的報導,Netflix在疫情期間發布的報告就顯示,亞太地區在Q2的訂閱用戶上升了84%,今年Q1的收入從去年同期的3.49億美元,上升至今年的5.69億美元,不過平均用戶的月收益卻下降了4%左右,原因不排除是因為疫情先是在亞太地區爆發,接著又較快進入逐步解封階段所影響,以及還面對了TikTok等串流影音服務業者的競爭。不過,Netflix在東南亞的定價策略也是影響收益的因素之一。

Netflix產品創新總監艾若拉告訴路透社「我們發現東南亞是個以行動裝置為中心的市場。」因此為了更順應當地市場的消費習慣,Netflix作出了區別於堅持統一價格的西方市場的定價策略(美國的基本方案為9美元),已在印度、馬來西亞、泰國、菲律賓和印尼推出了僅限行動裝置的配套,每月費用均低於5美元(新台幣147元),而且未來還會推出適用於低階手機的更便宜配套方案。

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Photo Credit:shutterstock/達志影像
在馬來西亞,以現金購買預付卡訂閱SPOTIFY、Netflix、iflix等影音串流媒體,仍是普遍的消費行為。

與中國OTT業者合作的東南亞電視台

由於東南亞本土OTT規模較小,在美國、中國的國際級玩家的圍攻下,經驗始終舉步維艱。除了上述提到Netflix、Disney+等美國企業外,中國企業也是不可忽略的玩家,中國有四大OTT業者之說,包括優酷、愛奇藝、騰訊視頻與芒果TV,其中在東南亞的身影就最明顯的就是愛奇藝和騰訊視頻。

儘管新加坡產業分析公司Media Partners Asia的報告顯示,各OTT平台在今年疫情期間的觀眾收看分鐘數有所成長,但OTT終究是成本高昂的產業,資本能力有限的東南亞本土OTT就面臨了營運困難,以至於將公司脫售或關閉。如新加坡的Hooq就在今年4月底關閉,而被譽為「東南亞Netflix」的馬來西亞OTT「iflix」,就在今年6月被中國的騰訊收購。


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