精品電商的板塊挪移:通路若無可信形象,賣不了高端商品

精品電商的板塊挪移:通路若無可信形象,賣不了高端商品
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我們想讓你知道的是

面對兇猛的通路攻勢,法商是用什麼樣的方式因應?全球精品電商如今的版圖與未來方向又是如何?將是此篇的分析與重點。

文:Estelle Chiu

承襲上一篇〈違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,也是風雅的階級入場券〉提及,有鑒於精品企業在向市場販賣的是具有強大社會意義的社會投射,為了能夠最有效提供顧客對於「炫耀性」與「排他性」的主觀感受,除了產品本身符合市場價值,其他消費體驗也應該也有其一致性,才能讓客戶死心塌地,而其中的商務經營,當然也包括通路(Distribution)。

然而,面對現今的數位時代,卻也不是一逕將通路數位化,就能達到銷售目標,猶有甚之,過於躁進的數位化有可能會傷害精品企業的文化核心,破壞背後的意義投射。

在歐洲體系的商業教育中,「策略」(Strategy)除了強大的遠見之外,最重要的在於服膺於此遠見的管理協調性:唯有所有部門(產品、行銷、通路、營運、財務)在各司其職時排出其決策的優先順序,才能共譜優雅而大氣的協奏曲。

要帶領企業邁向商業成功,有時候對該部門的最好決策不見得是對公司的最適決策,比如,精品企業即便已經壟斷市場,它們依舊進行在其他產業眼裡幾近不合理的巨額行銷投資(時尚大片;時裝周;好萊塢明星代言人);或是不願意裁撤實體店面,持續翻新與裝修其位於巴黎的旗艦店(Flagship),並同時在目標亞洲市場與百貨集團簽約,大幅展店,育養無數可以提供顧客面對面服務的業務人員等。種種舉措都與當今提倡數位經驗的經營模式背道而馳;然而,若我們站在精品企業的角度觀之,或許可以看到不同的策略視野。

這些看似消耗速度極快且花費眾多的通路決策有沒有用?有。至少根據精品集團的財務報告,精品企業開銷多,但是銷量也多。Kering在2019 年的財務報告圖像化的影片顯示,其集團去年的銷售額增加13%,營業收益增加19%,可以窺見其營業效率的進展。

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這個進展除了內部流程的可能優化外,同時來自實體通路與數位通路,然而數位通路至今貢獻的銷售額,就算以廣義定義而言也約莫是5%上下,要能稱為具有重大影響力應還有一段距離。或許我們以此簡單的數據也可以看出,精品集團至今還是以其擅長的實體通路為主要的服務載體。他們會花如此心力經營並非沒有道理。

然而,意圖強佔新興年輕客群的數位通路也不會放過如此機會。看準這個趨勢的新興電商集團如 FartetchYOOX NET-A-PORTER(YNAP) 電商集團、或是德國的後起之秀,正在往上跨足精品品項的Zalando,甚至全球四大科技巨頭Amazon也有一探此市場的意圖。面對兇猛的通路攻勢,法商是用什麼樣的方式因應?全球精品電商如今的版圖與未來方向又是如何?將是此篇的分析與重點。

高曝光與高觸及,稀釋了精品的尊榮感

Jean-Noël Kapferer與Xavier Derville 曾在2018年的《歐洲商業期刊》(The European Business Review)提出一個疑問:如果哪天Amazon在它的網頁項目中多加入「精品類項」,Amazon 有可能善用它目前的市場覆蓋優勢,獨佔精品市場的數位通路嗎?他們的答案是:此舉的確有可能改變目前的數位版圖,但若處置不佳,Amazon與精品企業集團恐怕面臨的會是艱困的戰役。

正如同上述提及的管理協調性,無論是Amazon與精品企業,在選擇其供應鏈上下游與通路時,符合其企業經營理念,維繫其服務優勢都是絕對必要的。然而,Amazon如今之所以風靡全球,在於其通路具有廣泛品項、優良物流以及精準的倉儲管理,市場對於Amazon的印象是其「效率」與「便宜」。

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效率得已,但當通路本身的價值印象是「便宜」,在它簡約且無過多情感與設計修飾的網站上,卻賣起了Burberry風衣,作為顧客,你的觀感如何?很不幸的,首先,顧客可能會懷疑這些 Burberry 風衣是贗品(Counterfeit)。

當人們對於產品的認知與通路的認知相違背時,客戶要不懷疑產品的真實性,要不懷疑通路本身能夠提供的服務體驗。尤其精品單價越高,客戶越風險趨避,畢竟,每個人應該都不願讓讓自己開心的萬把鈔票,因為假貨付諸流水。

而針對假貨問題,不只客戶怕,精品集團也怕,就如同2018年 Gucci之所以拒絕出貨給京東與阿里巴巴集團,即是因為Gucci認為平台對於流通的贗品控制不力。京東與阿里巴巴集團作為網路通路,當它上面的品項太多,而針對出貨人的控管並不嚴格,通路本身的「什麼都賣」的大眾化特徵反倒會成為這些精品集團心中的一股刺,畢竟,Gucci可能無法忍受他的產品要與來路不明或名不見經傳的產品擺在一起。這對他們而言,品牌形象跌價的損失可能比曝光帶來的利潤還要顯著。

同時,電商的透明與易達性也違逆了精品集團在實體通路經營許久的服務體驗,因為經歷這種體驗也是一種社會分層劑的效果。耶魯人類學家Wednesday Martin《我是一個媽媽,我想要一個柏金包》曾經闡述過,要獲得社會頂端上流的實體證明——柏金包——要花費的力氣可不容易。

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首先,要先成為Hermès的常客;要與旗艦店業務人員建立起關係;要獲得同一個圈子裡的人引薦;要在有貨的城市逗留,而後Hermès的人員才會帶領你進入門市裡內部的暗房,在那裡展示店裡為數不多,「專門為值得的客戶所保留的頂級產品。」


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