《Amazon無限擴張的零售帝國》:WACD——亞馬遜做不到的事,已成為零售業公認的縮寫

《Amazon無限擴張的零售帝國》:WACD——亞馬遜做不到的事,已成為零售業公認的縮寫
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

對於那些樂於接受改變的人,這是零售業一個令人非常興奮的時刻。從更加體驗式和服務導向出發,零售商可以為其品牌加上社交層次,讓他們能同時做到順應消費者改變的花費與線上競爭者做出區分。

特易購當時可能未能改造超商的概念,但它們從實驗中確實學到很多經驗。現在,它們與其他零售商,如荷柏瑞(Holland&Barrett)、阿卡迪亞集團Arcadia Group(女裝Dorothy Perkins、大尺寸女裝Evans和男裝Burton)、電子產品零售商Dixons Carphone(旗下有Currys PC World)和生活形態零售商Next等合作,成功利用過剩空間。當然,有些重疊的產品類別——Dorothy Perkins往往與特易購自有服飾品牌F & F的系列產品定位雷同,但這些合作為特易購帶來差異化,而合作品牌則從超市的經常性造訪顧客中獲益。

十年前,特易購不會想到要與競爭者合作,但今天它們有了Amazon這個共同敵人。競合使它們能更好地服務顧客,且能共同抵禦西雅圖巨頭的進犯。儘管之前曾有合作品牌價值不一致的狀況,但特易購意圖使其商店變成購物、休閒和餐飲一站式服務終點站的想法並不會離趨勢太遠,它們可能只是早了幾年進行這樣一個徹底的改造計畫。

用餐的場所

  • 美食:受歡迎的來店驅力

雖然螢幕能傳播商品,但最終人們還是想試穿、感受質料,並體驗商店獨有的服務,而沒有比食物更好的方式能將人們吸引到商店裡。

——理查德.科拉斯(Richard Collasse),香奈兒日本總裁

今日,零售商正為生存奮鬥和爭著重新定義零售空間。增設咖啡館和餐廳,是一項經過證實能有效驅動人流量和增加顧客停留時間的方法。從沃爾瑪店裡的麥當勞到柏林KaDeWe百貨公司裡華麗的美食廣場,餐飲服務一直理所當然是零售業的延伸。在百貨公司和其他大型商場概念的店家裡更是如此,如IKEA的瑞典菜餚已跟其畢利(Billy)書櫃一樣出名。

「我們都說瑞典肉丸是最好的沙發銷售員。」美國IKEA餐飲部負責人葛爾.達瓦爾德(Gerd Diewald)表示:「因為很難與餓著肚子的顧客談生意。當你提供餐飲,顧客會停留更久,討論他們〔可能的〕採購,並且在不離開商店的情況下做決定。」

所以出現了什麼變化?越來越多零售商加入此行列,而提供的服務範圍也更廣。

在先前的章節,我們談到時尚類零售商受體驗型消費興起的衝擊最深,因為越來越多的購物者優先選擇在餐廳用餐或看場電影,而不是添購一條新牛仔褲。此外,時尚類零售商持續被更靈活的線上時裝連鎖店壓迫。僅僅ASOS每週就上架五千種新商品。哪間傳統零售商能與之競爭?

無怪乎許多時尚連鎖店正轉往提供餐飲體驗,作為與線上競爭者差異化並吸引顧客上門的方法。最受千禧世代歡迎的跨國生活形態零售公司Urban Outfitters,在2015年收購位於費城的Vetri Family餐廳,是此一趨勢的先鋒。這前所未聞的一著棋在當時引發質疑,但自此以後,全球越來越多的服裝零售商增設餐飲服務。曼哈頓和芝加哥的優衣庫購物者,可以在店內買到星巴克咖啡;在英國,Next在門市內加入比薩和氣泡酒吧;同時,就算是快時尚連鎖店也搭上順風車——H&M與巴賽隆納的Flax & Kale à Porter餐廳結合,提供各種有機和素食餐點。

除非它們真的發明出星際爭霸戰(Star Trek)裡的複製機,不然電子商務對餐廳經營並不構成威脅。

——傑夫.班哲明(Jeff Benjamin),Vetri Family(Urban Outfitters收購的連鎖餐廳)共同創辦人

奢侈品零售商也利用這一趨勢,藉由拓展自營品牌或與看法雷同的餐廳合作——例如Nobu餐廳。Gucci和Armani在世界各地都有咖啡廳和餐廳。2016年,Burberry在倫敦的旗艦店裡開了第一間咖啡廳Thomas’s,菜單反映了該奢侈品品牌典型的英國作風,從傳統下午茶點組合到龍蝦和薯條。同樣地,Polo Ralph Lauren的Ralph’s Coffee & Bar也遵照美國傳統提供牡蠣、總匯三明治和起司蛋糕。

我們希望打造一個空間,讓顧客可以在更社交性的氛圍中放鬆和享受Burberry的一切。

——前Burberry執行長,克里斯多福.貝里(Christopher Bailey)

百貨公司也在這部分大展身手。薩克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)正規劃在其翻新的旗艦店中,引入法式餐館兼名流磁鐵L’Avenue,而對手尼曼百貨公司(Neiman Marcus)與名廚馬修.肯尼(Matthew Kenney)合作,於2016年開設一家蔬食咖啡廳。「餐廳過往是為了讓顧客在店裡待更久,消費更多,」薩克斯第五大道總裁馬克.梅翠克(Mark Metrick)說:「現在的餐廳則是吸引顧客上門的方法。」

  • 食物:超越時尚

將眼界放到時尚業外,我們相信結合餐飲體驗也將成為超市有力的手段(和合理延伸)。世界各地的雜貨零售商應該向Eataly和全食超市等取經,以美食廣場、烹飪課程和自己動手種(grow-your-own)等顧客參與式的手法,來靈活施展自身生鮮商品的拳腳。在中國,網路鉅子正以強調新鮮度和體驗的高科技商店,為當今新潮的購物者重新定義實體超市。例如,阿里巴巴的盒馬鮮生連鎖店,讓顧客自行選擇活海產再由店內廚師處理烹調,同時競爭對手京東7Fresh超市的店內用餐約占總營業額的一半。

相比在義大利,Co-op合作社的「未來商店」設有一間餐廳,只使用自有品牌商品為食材,強化了其商品品質和來源。更多像維特羅斯和大眾超級市場(Publix)這樣的高檔超市,長期以來一直利用其較高級的定位和聲譽,在店內提供烹飪體驗課程。同一時間,德國的麥德龍超市(Metro)成為歐洲第一間在店內栽種商品的零售商,全食超市則試驗了頂樓溫室。

同樣屬於麥德龍集團的瑞艾超市(Real),其市集廣場(Markt Halle)的概念就是展現大賣場和超級商店如何更聚焦在生鮮食品和待客之道,與它們的線上和低價競爭對手差異化的典範。瑞艾超市意在營造傳統市集廣場的氛圍,所以食品與非食品的商品比例從60%比40%,調整成70%比30%。室內用餐區和玻璃花房(winter garden)可以容納近兩百人,顧客能享用在他們眼前新鮮烹製的時令餐點。像義大利麵這類食物是在超市內烹煮的,購物者也可以參加像壽司工作坊等烹飪相關的活動。超市內還提供可使用USB的充電插座,鼓勵購物者在店內待更久,無論是為交誼、購物或甚至是工作皆可。

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