【關鍵眼中盯】唐吉訶德能不能「激安」,還得看關稅和代理商的臉色

【關鍵眼中盯】唐吉訶德能不能「激安」,還得看關稅和代理商的臉色
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我們想讓你知道的是

唐吉訶德總算宣布要落腳台灣,這間從情趣用品到名牌包都都賣的「超大型雜貨店」,在日貨深入已久的台灣市場想殺出重圍的關鍵就是「價格」。不過進口商壓價格在台灣並不是一件容易的事,2010年剛進台灣的Uniqlo就犯過類似的錯誤。

2020下半年各種政治口水口罩和飛機飛彈之間,讓人最為之振奮的小插曲,應該就是唐吉訶德展店來台灣的消息。

回想當初忠孝復興站永福樓舊址改造談判不成後,許多人以為這個計畫就要告吹,沒想到前兩天宣布唐吉訶德將會落址西門並開始徵人,落腳西區對比其日本的根源適得其所,也在平衡東西發展上做了政治正確的選擇。

不過,唐吉訶德在台灣第一間店的定位會是個大挑戰,若弄不好,極有可能像當時風光開在今日東區ZARA所在地的英國馬莎百貨(M&S)一樣整棟不見被人遺忘。你說什麼是馬莎百貨?對,我就是這個意思。

在日本逛過唐吉訶德的人都知道,那就是個什麼都有賣的地方,幾層樓從鑰匙圈、酒、電熱毯,到電子煙、情趣用品、名牌包等等,什麼都有賣,價格又比其他家再便宜一些。

換句話說,唐吉訶德就是一間比較便宜的百貨公司——或貨品更多更豐富的雜貨店——左右他們能否在台灣殺出一條血路的關鍵,就是在品項和價格。

日本的食品藥妝通路早已深入台灣,唐吉訶德的機會只剩下「便宜」

品項的影響比較被動,因為唐吉訶德什麼都賣,加上台灣人對日貨的鍾愛,許多東西台灣超市本來就買得到,而在松本清和咖樂迪(Kaldi Coffee Farm)等日本零售品牌進入台灣之後,原本非到日本買不可的「特殊商品」,在台灣街道上也早有跡可循。

這樣的狀況,在香港和新加坡這兩個唐吉訶德已經展店的地方早見跡象,除了那些「激安」(超級特價)的零食快閃特賣之外,商場裡最熱鬧的地方多半是熟食區。在台灣,可以想像唐吉訶德會時不時進口單批的限量熱賣品刺激買氣和人流,這在初期或許有用,但總不是個可長可久的政策。

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於是重點就落在價格了。

因為如果同樣一個商品,在台灣的售價沒有比別的通路便宜,唐吉訶德就不是唐吉訶德,而只是另一間大賣場而已。

從第一間店就開始「低價」,並不是件容易的事

回顧Uniqlo剛進台灣的時候,就曾面臨這樣的狀況。

當時是2010年,現在看來理所當然的ZARA隔年才來台灣,H&M連影都沒有,Uniqlo宣布登入台灣時我剛從英國回來,比較價格後發現這個日本「國民品牌」在台灣的賣價比日本價格高出不只許多,和倫敦這個高物價城市的價位差不多。

這也不是不合理,當時全台灣只有一間Uniqlo,全英國14家,地狹人稠的香港(當時Uniqlo還是台灣人去香港的必逛景點,因為便宜)就有13家,相較之下當時台灣Uniqlo走的更像是英國那種「當精品賣」的定位,類似當初的無印良品。

這個定位在初期確實有效,台灣人排了好一陣子的隊,有貨就先買,但一窩蜂熱潮結束後,有好一陣子Uniqlo就變成一個高價又比日本晚一兩季的海外倒貨中心,日本的國民平價品牌,在台灣淪為發熱衣專賣店。

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最後,還是要到店越開越多,透過大量進貨把價格往下修。今天Uniqlo在台已經有70間店,以長青商品UT來說,日本定價1500日圓(約400元台幣),台灣390元,牛仔褲3990日圓(約1100台幣)不含稅,台灣最近剛把價格下修到1290元。用幾無差別的台日訂價,真正把國民品牌的產品定位與台灣串接(也搞死其他的連鎖平價服務),真正的扎根台灣。

壓低價格聽起來很簡單,但在台灣卻有關稅和本地代理商的挑戰

相較Uniqlo,唐吉訶德更沒有這樣修正定位的空間與本錢,因為不同於Uniqlo的品牌獨特性,唐吉訶德販售的絕大部分商品都能在別間商號找到,如果進入台灣第一時間就被發現有些糖果賣得比寶雅還貴,只會讓在激安殿堂排隊的人變成譏笑殿堂。PTT上從不缺樂於細細比價昭告世界的人。

把價格壓低、單品少賺、客人變多、營業額變高聽起來簡單自然,但實際上卻有很多因素阻礙。

相較於只有一間唐吉訶德分店但定價和生意都嚇嚇叫的香港,台灣有著更高昂的進口關稅和更嚴格的產地法規(Uniqlo當時就遇過政府規定特定類別的衣物不能中國製,導致部分商品要從南亞Sourcing甚至不能在台上架),唐吉訶德在有近十間分店的新加坡就面臨著這樣的問題,當地消費者覺得雖然店裡的日貨價格有比別人便宜一些,但還是比類似的國產商品貴太多,提不起勁。

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此外,唐吉訶德還可能遭受台灣現有代理商的壓力,因為這兩年,許多「遊日必買」的明星商品在台灣都已有人搶下代理,屆時唐吉訶德若用「直輸」來壓價,極有可能與台灣的代理商產生摩擦。

這在許多外國品牌上都曾發生,過往甚至不乏台灣代理商施壓外國購物網站讓特定品牌不得寄台灣的狀況。想想看,如果唐吉訶德從日本直輸台灣酒商已經進貨的梅酒,貼著日本標籤用日本的價錢賣,這些代理商會如何反應?別忘記台灣商業上的排外性和保護意識,可是遠遠高過香港和新加坡的。

上述種種,都是這位瘦馬騎士從東洋來台的潛在隱憂,唐吉訶德真能在台灣逐步展店變成現有量販體系的競爭者,還是淪落為一個觀光景點或一段被遺忘的歷史,就要看這個以「激安」為賣點的品牌,如何在台灣突破各種壓力重圍了。

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核稿編輯:翁世航