《尋常的社會設計》:零售革命的先驅!我為「手推車」不被視為經典設計而叫屈

《尋常的社會設計》:零售革命的先驅!我為「手推車」不被視為經典設計而叫屈
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我們想讓你知道的是

為了理解手推車這個消費新時代的象徵性工具如何與現代人的身體順暢作動的社會/設計過程,我們必須再次從抽象的主觀玄想「降落地面」,進入人與工具相遇的具體場所,仔細觀察究竟有哪些被我們忽略的物件們(objects)在當中默默地發揮作用。

文:鄭陸霖

自助服務/無人化服務

看看如今,這場「無人化」的零售革命已然擴散到全球各個角落,成功地進入到我們日常熟悉的諸多現場:自助餐、自助洗衣、自助加油、自動販賣機、自助迴轉壽司,自助借書、自助洗車……對於為何會到處看到自助服務,稍有市場概念的人還可以馬上講出一番為何它必定出現的道理。譬如,按照經濟學教科書對「自由市場」的想像,自助服務不只可以節省大量的人力成本,還可以擴大商場的坪效,進而將省下的成本回饋到售價優惠消費者,最後在市場競爭優勝劣敗下自助服務自然就脫穎而出!

另外一種看法來自人文學科的思維,認為自由市場裡的消費者「自然」酷愛自由,不然為什麼叫做「自由」市場?自助服務沒有人在一旁指指點點囉嗦干擾,消費者只要享受瞎拼的樂趣「輕鬆做自己」就行,消費端接納創新的技術門檻幾乎為零,自由採買的生活風格風行草偃很快就會席捲市場。但我們接著就會看到,這些直覺其實都是倒果為因的套套邏輯,當然也就看不到匯集許多設計創新的漫長努力,以及社會人心因之改變的激烈變革。

有趣的實情是,在這場革命背後悄悄上場成為買賣雙方共識的還是一種自助倫理,而且被動地必須接受「行為約束」與「能力要求」的竟然是買方這邊「出錢我最大」的消費者。想想你到自助餐用餐,如果忘了將餐盤收拾歸位,或是將盤中剩菜殘羹隨意一丟,沒有準確分類,可能會承受眾人白眼,「瞧那個不負責任的消費者!」但這些「自律」(self-discipline)的行為在二十世紀初尚未成功演化進入消費時代新階段的「舊人類」眼中,曾經不只無法想像,簡直就是對客人的公開羞辱。

野蠻無理的自助文化——這是一種羞辱?

一向尊崇服務品質的英國消費者就一直抵抗野蠻無禮的美國自助超市文化。英國的瑪莎百貨和伍德格林購物中心在一九四五年前後都曾宣告他們嘗試導入的「先進零售技術」失敗,甚至要緊急關閉提供自助服務的實驗商店以求快速止血,避免壞了百年商譽。即便最不信邪的特易購頑強抵抗直到一九四七年,也無奈收掉自助購物商場。

最戲劇性的場面發生在英國第二大連鎖超市森寶利(Sainsbury)的第一間自助超市,開幕當天只有一位公司經理的太太賣老公面子排隊等待入場。而一位不知情的法官太太走進超市後,發現店員竟然只遞給她購物籃後便站在一旁等著看戲,當她獨自走在商品走道不知所措時,完全沒有人趨前服務,憤而將籃子丟了回去並在現場大聲辱罵,抗議自己遭受了虐待!

如果我們把無人商店的零售技術努力推回到這個歷史起點,那麼就可以理解亞馬遜崛起之初掀起的網路購物風潮,雖說一度被認為威脅到自助終於被接納的(不那麼)「傳統」零售,但消費者獨自在電腦前,或者晚近在手機上「無人」、「自助」地購物可以說是四○年代這場零售革命到了九○年代在網路上的延續。而亞馬遜在二○一七年推出的無人商店未嘗不能看成是一番網路與實體世界無人化零售運動的「歷史性復合」。事實上,線上、線下整合的混種(hybrid)自助服務平台正是目前各方競逐未來零售商業模式的創新焦點。

「但是……但是……」我知道你已耐不住性子想要插話:亞馬遜的線上商場與無人商店都是牽涉到技術創新與前後台整合的高難度商業模式突破,自助服務只不過放手讓消費者在超市裡推著手推車輕鬆購物,哪算得上什麼牽涉設計與文化的「革命」?

消費者遊逛賣場的自由

已經稍微可以想像當年導入困難的你,難道不會覺得這樣的直覺發問正好反映了這場隱形手推車革命的成功?從認定蒙受違反服務精神的無禮與虐待,轉變成視為當然地享受瞎拼不被干擾的尊重與自由,消費者看自己(或者應該說想像別人如何看自己)的眼光幾乎被澈底翻轉,稱之為寧靜的觀念革命並不誇張。

這不是單純靠宣導教導改變人類觀念的結果,而是以手推車為關鍵槓桿物件的一場系統性的設計革命。換言之,為了理解手推車這個消費新時代的象徵性工具如何與現代人的身體順暢作動的社會/設計過程,我們必須再次從抽象的主觀玄想「降落地面」,進入人與工具相遇的具體場所,仔細觀察究竟有哪些被我們忽略的物件們(objects)在當中默默地發揮作用。

消費者忘情沉浸,穿梭在商品之間的自由自在,乃是需要靠許多逐步實驗到位的設計輔助才能完成的「能力」。試著想像當年老闆們想要推動無人商店的設計挑戰:消費者如果不能將沿途中意的商品隨身攜帶,勢必要來回奔波將挑選的商品寄放於櫃檯,那些堆疊著等候結帳的商品很快就會喚醒「舊時代」服務需求。那麼,允許消費者將商品順手直接放入各自的隨身包包呢?拜託,那叫做「偷竊」,絕對不可行。

所以我們勢必需要一個夢想中的「移動容器」來克服問題:它必須要由店家統一提供,才易於辨識;容量要盡可能大(這樣才買得多啊)但又要容易攜行不用在貨架與櫃檯之間來回奔波;儲存空間還要具有穿透性,這樣任誰都能洞察裡頭擺放的商品。除了顧客可以彼此觀察遏止偷竊動機,更重要的是店員可以若無其事地在不干擾顧客下輕易監控。總之,身為演化新階段的消費新人類,我們再次需要一個全新的工具裝備在歷史上登場!

持續進化的手推車——它不是一個籃子

一九三七年六月四日美國奧克拉荷馬市一間叫矮胖子(Humpty Dumpty)的超市裡,老闆古德曼(Sylvan Goldman)推出了世界第一台手推車。基本上,那只是三樣物件的組合,把「手提籃」放在裝了「輪子」的「折疊椅」上。在此之前,零售商店店員協助在櫃檯等候的顧客取貨後,是使用紙袋包裝。開始推動自助服務後,高高堆疊的手提籃擺放在入口處供顧客取用。古德曼以「給自助商店專用的折疊式提籃攜行器」(Folding Basket Carriage for Self-Service Stores)之名申請專利,可說字字到位非常精準。行銷廣告則強調這是商家成功推動「不提籃購物計畫」(No Basket Carrying Plan)中不可缺的關鍵投資。

手推車的出現讓許多人扼腕嘆息,竟然沒能及早發想的設計成為自助服務「技術瓶頸」最初的突破缺口。但實際推動後的效果不彰,大部分還沒有「進入狀況」的顧客根本懶得將用過的「折疊椅」收折回原樣,結果大量的手推車隨處堆積占去了賣場的寶貴空間,為了收納手推車,店員疲於奔命苦不堪言。一九四六年時華森(Orla Watson)修改了古德曼的設計,推出了今日常見的串疊式手推車(telescope cart/nested cart),顧客拿出籃子在收銀台結帳後不必再收折「椅子」,只需像接龍般從後方將整台「攜行器」塞入前一台即可。從此,手推車逐漸被推廣採用,自助服務也順利開始起步!

即便如此,如何讓完成採購的顧客「自律地」將手推車歸位仍讓商家困擾許久。解決方案一度包括在結帳處鋪設手推車專屬的地面軌道,還有美國消費者習慣到自家汽車旁接駁卸貨,便在停車場周圍設置了手推車畜欄(cart corrals)方便回收手推車。還有一種我們更為熟悉的解決方案,使用鏈條連接兩部手推車的退幣機制,小朋友為了賺到退幣尤其樂意為父母代勞將手推車歸回原處。

一九九○年出國留學初抵美國芝加哥歐海爾機場時的尷尬場面,至今記憶猶新。領著為離鄉數年打包的行李箱出關後,我很緊張地觀察先進國家機場裡的周遭人群怎麼做,發現他們都是將行李箱放到一種看起來很便利的平台推車上。我拖著落後國家草包學生前來西方取經的大小行李,終於看到角落裡井然有序串連著的一列手推車,不久之後便陷入無法取出任何一台的窘境。經過十幾分鐘汗流如注、千方百計摸索嘗試仍舊不得其門而入。

站在一旁不遠處圍觀的機場職工們笑成一團,像是看了一場卓別林的動作喜劇。最後當中一人或許出於憐憫,走上前拿出我怎麼都想不到的一枚銅板在我兩眼之前搖晃,接著在我面前變出魔法,才讓我得救匆忙尷尬地離開。那是我再怎麼努力輕鬆做自己都不可能勝任愉快的一種「人機合體、脈絡特定」的先進技術能力啊!

手推車不只方便推送,它也隱然規範了消費者進出賣場的節點與路徑,我們稍早已經看到終點要如何循環再銜接起點的許多設計巧思(或者,對第三世界鄉巴佬進入障礙的「陷阱」),接著我們跟緊手推車這個物件來檢視消費的身體如何被規畫以合理的方式在商場內移動。宜家家居在這方面是值得玩味的高明典範,它設計了嚴格單向的「採購公路」,雖然賣場允許也鼓勵顧客輕鬆地瀏覽以「醞釀需求」,但地面畫好的箭頭一路提示遵行的方向,你可以自由但不需心慌。

坦白說,消費者要為家裡選擇家具搭配裝潢,不是一項容易的挑戰。宜家家居在「公路」沿途設置了許多「休閒區」,手推車暫時停靠路邊輕鬆下車,進入套裝組合的示範餐廳、模擬臥室裡參觀,桌椅、櫥櫃、餐具、窗簾一應俱全各有風味。宜家家居的半模組化商品組合在(無趣的)封閉與(焦慮的)開放間取得平衡,消費者可以安心享受恰到好處的自由,同時確保了他們最終想要的「宜家品味」!

即便在尋常的大賣場,消費者一個人不被干擾,看起來只有手推車陪伴在眾多商品間自由瞎拼,仍需要依靠許多已被我們視而不見的物件協助。店員消失了,但他們的角色一大部分必須要「交接給」圍繞著消費者的商品本身來完成。富裕國家的眾多商品(別忘了我們碳排放全球第十二的物質幸福)在大賣場裡花枝招展,生怕被你看漏似地爆炸展開,高高低低地分布於消費者面前,如同一座龐大博物館的收藏般嵌入刻意設計的資訊介面。

我們先貼近些商品看看,隨著自助服務的成功展開,包裝設計亦步亦趨進入設計專業的舞台,成為先端零售技術關鍵重要的一環。過去店員根據顧客的特殊需求,現場量秤打包的作法當然不可行,這樣一來獨享包、雙人包、家庭號等預先規畫的商品包裝勢必應運而生,才能夠方便消費者在落單的走道上自行衡量選取,自我負責地「做好消費者」不致驚動店家。包裝的角色當然不只這樣,我們接著看下去。

悠遊於世界之中的手推車和消費者:你

人類社會最終仍是倚靠與大自然地球的資源利用交換才得以存續,不管你是用怎樣的生活風格過一天,看得到與否,上一章我們才剛提過,都要在地球上留一點生態足跡,都要依賴一些生物承載力。於是,超市不只是市場買賣的交易場所,也是人類透過商品這個文化介面跟自然交涉共生的消費場所。買一瓶紅酒讓我們聯繫上法國的葡萄樹與地中海的土壤與陽光,喝一杯牛奶的背後有紐西蘭的牧草、水分與牛隻,選一瓶洗髮精,就算你賭氣不走自然植物配方、堅持全人造成分(最好不要傻了)也要依賴從地底深處打上來反覆提煉的石油。

但我們經常忘了在超市採購時接觸的大多並非商品本身(紅酒、牛奶或石油)而是包裝設計上刻意提點理性或感性、圖樣或文字、平面或立體的各種商品資訊。英國零售業者嘗過四○年代的連番失敗後曾經痛定思痛密集前往更先進的消費文化大國美國取經,一九五五年的《賣場評論》(Shop Review)總結了考察心得向英國業者報導成功建構自助服務的許多必要條件,譬如:「要對商品做全面而完整的事前分類」,「要有清楚包裝標示並將彼此親近的商品(譬如奶油要貼近吐司,晒衣架別離洗衣精太遠……)配置在消費者可以輕鬆辨識、順手就可以取得的開放貨架上」。但這又是如何辦到的?

下次你去逛賣場,請你站在超市中央彷彿你就在世界的中心,然後緩慢安靜地旋轉身體,環顧四周一圈。如果你有種在哪裡似曾相識的感覺,那是因為超市裡從懸掛於中央走道上方的斗大分類標記,轉入左右分支巷道後兩側羅列的細項分類標示,到你進去後轉身面對一整面貨架上分層別類的商品擺設,想起來了吧?完全是圖書館資料分類索引系統的挪用與模擬。你推著手推車行進在這龐大的商品叢林中,就如同穿梭在一個資訊介面細膩而物種豐富的小宇宙。

調查報告最後提到一個關鍵的重點:「最重要也最神祕的因素,沒有這項前面講的其他費心都不會奏效。就是要將商品從『店家的眼光』轉為『消費者的眼光』來重新分類、擺放到對的位置!」弔詭的是,當環繞著以手推車作為關鍵零組件所構成的自助服務支持「零件」一一到位,最後準確銜接運作後,它們也跟著在「消費者的眼光」中隱身退到了後台。彷彿它們本來就該在那裡,感覺不到絞盡腦汁琢磨微調的經營功夫,雖然「無人化」變革後的商場店員(即便在亞馬遜的無人商店)也從未真的由購物現場撤退。

當年英國的考察報告這樣提示:「要小心為工作人員安排盡量不干擾消費者心思的進出路徑」,「要趁著顧客離開的空檔,快速且持續地由倉庫中補充貨物上架」。他們像日本歌舞伎表演理論上並不存在的黑衣人,默默地在消費者與商品的四周忙碌地上下場,無我地促成自由市場的劇情流暢。

手推車隨侍一旁的消費者在舞台上演各自擔綱獨角的內心戲,他們時而環場掃描尋找中意的獵物,時而端視眼前入手的商品「介面」揣測包裝裡頭的內容,看不到任何外力介入干擾,認真比較著琳瑯滿目的商品,專注傾聽對照各自內心深處的私密偏好。

突破遮蔽推向後台

單數的消費者推著單數的手推車登場,從這象徵消費時代的前台,我們已經看不到後台由眾多黑衣人與各種設計物件協力搭起的創新技術。正是這些複數的人與複數的物所構成的隱形網絡,才讓自助服務曾經被視為「羞辱」轉為店家體貼的「尊重」,讓消費者的「自律」被理解為消費者天生麗質的「自由」。最弔詭的是,它們還讓經濟學教科書中自由市場裡只需要專注自私的抽象「經濟人」(Homo Economicus)得到了實際的支持,在任何一座城市中,在那些設計密集介入的日常超市裡。

人類世的地球正在承受人類的磨難,人類的命運也與地球緊密結合生死與共,人類文明演進到如此強大,卻也正面臨史無前例的脆弱。拉圖教授困惑於人類的心智與地球環境現實的「失聯」,而答案的線索或許不只在如何以「蓋婭」取代「全球」的想像,如何邀約萬物進入新時代的外交協議場。又或許,通向那個拉圖提議的新視野還有另一扇親近日常的大門就在身邊,藏在我們在消費時代裡早習以為常的大賣場裡。

我們用一種自我蒙蔽的方式與地球在消費中緊密聯繫,被遮蔽的「藍色星球」,我們馬紹爾群島的兄弟們,仍在布幕之後的世界裡等著我們重聚團圓。而我們太過熟悉以致視而不見的手推車正是那道通往後台(以及那之後更寬闊世界)狡猾的門,這道大門的封閉以及它被重啟的希望最終端視我們看待它的眼光。

左翼青年總喜歡用慣常的語氣嘲諷消費,認為它轉移人們的注意力到「虛假自由」的商品幻象,讓我大聲強調,那恰好不是我這趟導覽跟著「工具」從遠古到當代走一趟人類演化的設計史想要鼓勵的憤青姿態。手推車設計故事的倫理教訓與左翼憤青的批判慣性剛好相反,我學到的是,即便超市裡的庶民對獨處的自由(solitude)也有著衷心的嚮往。如果不是如此,他們為何願意接受自助服務明顯增加的精神與勞力負擔?我們所缺乏的是一番更深刻的自我洞察,看到那些自由是自己身處更大世界系統一部分的結果,而「不自由的地球」也是其中的一部分。

我為手推車不被視為經典設計而叫屈,優秀的設計悄然融入日常,甚至成為人們視而不見,水之於魚一般社會的骨架肌理。也因此,意識到「設計」存在的那一刻,理應也是觀看世界方式的全新啟蒙,人們眼光穿透看到「人、工具與世界」如何一直都緊密地結合(不管其結果是更舒適便利的生活,亦或更失控崩壞的地球生態),也因此激勵了人們如何可以讓它們更好地結合的責任與期許!

相關書摘 ►《尋常的社會設計》:如何透過地球儀想像「我們」,以協力度過挑戰?

書籍介紹

本文摘錄自《尋常的社會設計:一位任性社會學者的選物展》,雙囍出版

作者:鄭陸霖

拿起工具,成為更完整的自己!
設計時代的自我啟蒙,重新丈量我們與物的距離
一位到地的社會學者,一股道地的設計新思潮

  • 一本為後人類的「設計時代」所寫,融入哲學,社會學,人類學的「設計新思潮」。
  • 消費時代已然過去,現在與未來都會是設計的時代,但我們準備好了嗎?

「設計能夠改變社會嗎?」「設計需要去改變社會嗎?」

消費時代已經遠離,我們已經置身設計的當代。在日常之中,已被鋪天蓋地的「設計」所包圍,穿戴裝置是設計,購物網站是設計,口罩APP也是設計。難以想像少了這些設計,人類要以什麼姿態生存?當好的設計足以影響社會,改變世界的此刻,探討「物」與「人」,「社會」與「世界」的脈絡關聯,是設計時代必備的功課,也就是《尋常的社會設計》的核心內容。

本書作者Jerry鄭陸霖細說從頭,自人類先祖走下樹梢腳踏實地開始推演,在人類進化的各個階段,找出了相對應的工具:榔頭、地圖、地球儀與手推車。每種工具不但標識了人類演化進程的座標,甚至得到了一個結論:「不是人創造了工具,而是工具創造了人」。物與人的密不可分,維繫到當代。智慧型手機,穿戴裝置,掃地機器人等在日常中舉足輕重,甚至5G物聯網時代即將到來。在相信工具所帶來的進步同時,也需要重新檢視「物」與「人」的關係,由外而內以複眼觀看世界。

尋常的社會設計,是小寫的,是普遍存在的,不是設計的一個支系或是派別,而是對設計的一種立場與態度。設計應當是尋常的,是關照社會的。在設計時代的當下,以複數思考的慧眼,走出集體遮蔽的陷阱,與更寬廣的物我關係聯結。並且召喚被我們遺忘的身體性,完成當代的再次啟蒙。

《尋常的社會設計》全書分為三部——

第一部 設計人類學:一個工具,一個座標
重寫人類歷史,一字一百年,一個「人與物」交織而成的史觀。
以榔頭,地圖,地球儀,手推車等工具,標誌出人類在各個演化階段的座標。
不是人類打造了工具;而是工具創造了人類。

第二部 古典社會學家在「設計的」當代:群與複數思考
重寫三位古典社會學家:孔德,涂爾幹,韋伯,運用他們的學說與主張在「設計的」當代中操作,我們會發現這些社會學先趨們是否生錯了年代?
穿戴裝置,社群軟體,智慧型手機諸多設計產物誕生後,社會學者是否如虎添翼了呢?

第三部 DXS實驗室筆記:在複數的軌道中試圖著陸
歷經了人類演化與複數思考的建構後,敘述回到了自身,重新召喚被忽視的身體性。在尋常的生活裡,在閱讀的脈絡中,在孕育萬物的風土之間,我們都是地上的繁星。
拿起工具,成為更完整的你。

本書特色

這是一本用深入淺出的方式,做出台灣人文思想者對「設計時代」的在地提問與創新回應。在人與物,社會與世界的脈絡關係中,養成複數思考,並且做好理解設計,駕馭設計的思想武裝。

讓我們群起擒抱「設計的」時代。

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Photo Credit: 雙囍出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:丁肇九