《天能》與《花木蘭》成為實驗品,兩部大片的票房如何牽動未來影視產業走向?

《天能》與《花木蘭》成為實驗品,兩部大片的票房如何牽動未來影視產業走向?
Photo Credit: Yvonne製圖

我們想讓你知道的是

《天能》與《花木蘭》的極端案例,恰好反映出好萊塢面對當前疫情的兩派聲音,華納的《天能》仍堅信、期望戲院的觀影體驗,而迪士尼的《花木蘭》則是更加符合當下的市場商業邏輯。這兩種思維,結果如何?

(編按:目前電影產業的票房與市場動向瞬息萬變,影史上也未見此情此景,本文的票房數字與市場動向截至9月14日,供讀者參考)

COVID-19、新冠疫情、武漢肺炎⋯⋯這些名詞儼然是2020年曝光度登頂的話題,今年快結束了,這些名詞或許你已經聽膩,但抱歉了,這篇文章正是以此為主題。

上回同樣在《關鍵評論網》的文章〈疫情重挫好萊塢影視產業,串流平台與傳統戲院的勢力版圖如何重新洗牌?〉我曾提及今年4月10日,環球以戲院、VOD平台同步發行的動畫電影《魔髮精靈:唱遊世界》,將如何成為好萊塢傳統片廠發行策略的一個重要里程碑。

05_convid19
Photo Credit: 《魔髮精靈:唱遊世界》

當時的我天真地認為《魔髮精靈:唱遊世界》已是一回史前無例的影史革命時刻,沒想到七月底環球再度丟下一顆核爆等級的超大震撼彈,與環球撕破臉的AMC戲院雙方達成協議,將原先院線發行傳統的空窗期從90天大幅縮減為17天,完全讓業界一陣驚呼與騷動。

我們再將時間往後拉至今年的9月4日,以往來看這個美國的勞動節連假,會是好萊塢暑假爆米花電影的收尾標記,但在疫情肆虐全球的年度,2020年的這一天可說是有別以往:今年暑假最大型的兩部片廠電影《天能》與《花木蘭》,在漫無止盡的延檔後,皆在這一天發行!

雪崩的雲霧之中,花木蘭解開盤起的頭髮,讓秀髮飄揚,猶如是一場宣告自己本色的獨立宣言,這段畫面此時出現在無數北美家庭的電視螢幕上;高速公路的兵荒馬亂之際,主角目光搜尋到一輛翻覆的銀色轎車,下一秒,轎車從翻覆狀態逆轉為行駛狀態,倒行駛於主角與反派的對峙之間,漆黑的戲院中,戴著口罩的觀眾無不詫異於眼前的景象。

是的,若非沒有疫情的爆發蔓延,上述的一切情境皆不會發生,但正如《天能》的那句台詞「發生的就是發生了」,我們站在一個影視產業巨變的關鍵時刻,每天都彷彿有大事件突發。時間愈是逼近9月4日,整個好萊塢產業愈是將眼光投注在《天能》與《花木蘭》的發行成績上,原因很簡單:這兩部電影的各自表現,恐怕將左右疫情後好萊塢電影的樣貌。

shutterstock_1332063194
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

《天能》的票房豪賭

首先我們來回顧《天能》所歷經的漫長旅程,原訂於7月中上映的諾蘭(Christopher Nolan)新片,在疫情影響之下,延到7月底、再延至8月中、之後華納還曾短暫宣布「無期限延檔」,看著北美地區的疫情依舊失控,而同一時間《屍速列車:感染半島》在亞洲數個國家狂賣、甚至打破許多當地票房紀錄,加強了華納對於「觀眾願意回到戲院」的信心,華納總算放棄全球同步上映的癡人說夢 (這在以前可是一個常態啊),宣布北美以外多個歐洲、亞洲國家將先行上映的策略。

8月27日,在社群聲量的期盼之下,《天能》總算與多國的觀眾正式見面,頂著諾蘭導演的光環,配上好萊塢上億資金的超大製作,《天能》首週五天內在41個地區共累積了5300萬美元的票房,大幅超越原先分析預期的4000萬美元。

有趣、且跌破大家眼鏡的是,當周全球的票房冠軍竟然不是《天能》,而是僅在中國上映的歷史戰爭片《八佰》,以當周6900萬美元的票房,超越了《天能》在其餘41個地區的票房成績,當時上映10天的《八佰》累積了2.8億美元票房 (撰寫此篇文章的同時,中國票房已突破3.36億美元),中國確實是在疫情後搶先復原的電影市場,而《天能》在中國則是要與北美同步於9月4日上映。

《天能》在海外的成績,給了華納在9月4日於北美進行戲院上映的一劑強心針,即便在那個時刻,北美仍有超過三分之一的戲院尚未重新開門,過去作為票房重鎮的大型城市如洛杉磯、紐約、舊金山、西雅圖仍因飆升的確診人數而尚未解封,更不要提華納甚至拒絕在汽車電影院上映《天能》,汽車電影院可是為這些仍封鎖的城市中貢獻僅存的票房收入來源。

作為一部造價2億美元的超大型製作,每多拖一天可是要付出超過數萬美元的代價,《天能》的發行早已是勢在必行,到底北美的成績會如何呢?

《花木蘭》與《天能》走向不同的發行策略

我們先踩一下煞車,將焦點移向迪士尼那頭,迪士尼的《花木蘭》與華納的《天能》,早在好萊塢暑期大片紛紛退守時,就膠著到底誰才會成為開啟電影院大門的戲院救世主 (我們就別提基本上早被迪士尼放生的X戰警外傳《變種人》了)。

迪士尼當然也無法承受一部造價2億美元的電影放在倉庫裡空轉,最終在8月4日宣布,決定將《花木蘭》直接在9月4日上線旗下串流服務Disney+,但這還不是最引人熱議的,Disney+的訂閱者還需另外付費29.99美元的費用開啟Premier Access才能觀賞《花木蘭》,而《花木蘭》預計在12月4日才會提供給未付費開啟Premier Access的訂閱觀眾觀賞,這策略背後是什麼意思?

將時間推算一下,9月4日上線的《花木蘭》到12月4日才提供一般使用者觀賞,不正是傳統戲院空窗期的90天嗎,Premier Access正是迪士尼對於此功能能否在日後替代戲院發行的試水溫方案,29.99美元的價格看似昂貴,但別忘了鎖定家庭市場的迪士尼電影,若是父母帶著孩子們去戲院購票的價格遠超過29.99美元的支出,過去我在洛杉磯購票的價格大約是15-20美元之間,其他較為小型的城市鄉鎮價格會更低一些,2019年全美的平均票價是9.26美元,更別提Disney+讓你能無限次數觀看,提供獨家幕後花絮等附加價值,還不需在櫃台加價購買貴到不合理的戲院餐飲。

迪士尼這隻有史以來最龐大的媒體怪物,仍舊無力抵抗疫情的破壞力,逼得將2億美元製作成本的《花木蘭》作為一次回不了頭的市場實驗,這是史上直接跳過戲院轉往VOD發行最高成本的電影。

前面提到,使用者額外支付29.99美元即可獲得Premier Access,在9月4日於Disney+觀賞《花木蘭》,但是卻讓支付6.99美元月費的使用者能在12月4日直接觀賞,也就是說這群額外付費的觀眾買到的是搶先三個月的觀賞機會,迪士尼要在串流服務上重現以往戲院發行的魅力賣點,讓觀眾產生一種非得要第一時間進戲院觀賞的動力 ,還記得去年世人在售票亭熬夜排隊,就是要看到《復仇者聯盟》大結局的光景嗎?

復仇者聯盟在大陸掀搶看熱潮
Photo Credit: 中新社資料照片

華納與迪士尼各自為手上的年度重量級產品擬定好了策略,恰巧也在9月4日讓我們能見真章,排列組合一下,我們會得到以下四種情境:

  • 一、《天能》票房告捷,而《花木蘭》反應平平,那就代表北美的觀眾願意 (冒著生命危險) 回到戲院觀賞久違的片廠電影,先前不斷往後延期的其餘幾部大型電影,或許就該好好規劃未來的發行日期與宣傳策略了。
  • 二、《天能》票房未如預期,而《花木蘭》則是在串流服務上大賣,那麼我們預期將看到其他卡在那的大型電影,會大量轉往VOD串流發行的模式。
  • 三、皆大歡喜的圓滿結局,那就是《天能》與《花木蘭》雙雙告捷,那好萊塢絕對是鬆一口氣,觀眾一直都在,而且兩種發行模式都可以獲利。
  • 四、兩條路都不盡理想,疫情未見好轉之前,未來好萊塢恐怕短期內難見復甦。

全球最重要的兩個電影市場:北美與中國,此時都定好了局,《天能》將在9月4日於兩個市場同步戲院發行,而《花木蘭》將在9月4日北美 (另加上數個歐洲國家) 上線Disney+發行,並於9月11日在中國戲院發行。

MGR-01241r-MSG_WB360JPEG_1900-rev-1
Photo Credit: 華納兄弟

《花木蘭》的命運軌跡

只能說,兩部電影如今的發展都實在是太有趣且曲折了。長久以來對數據保密到家的Netflix,近期反而變得開放高調些,開始公布一些觀看數據,甚至頁面上新增了熱門度排名的功能,Disney+就現階段來說仍對這些觀看數據相當保密,因此市場也相當難獲得這些寶貴的資料,僅能透過一些推估跡象略知一二。

根據當周串流指南媒體Reelgood的當週報告,指出兩項關鍵數據:

  • 一、首週大約就有200萬的使用者付費解鎖了Premier Access。
  • 二、《花木蘭》佔據了當周所有串流平台觀賞量約15% (指將Netflix、Amazon、Hulu等所有市面上的串流內容整合起來的比例),先前同樣在Disney+引爆熱潮的音樂劇《漢米爾頓》約是9.86%。

另外還有網際網路市場研究公司Sensor Tower的數據指出,《花木蘭》在9月4日上線後,Disney+的app下載量激增86%,達到89萬次。除此之外,消費者在Disney+的app上支出比前一週增加了193%,達到1200萬美元。

shutterstock_1668616939
Photo Credit: Shutterstock/達志影像

我們來將這些數據換算為金錢收益,迪士尼在宣布《花木蘭》直接上線的發行策略後,當然引發激烈議論,但多數市場觀點都相當肯定電影必定能創造相當可觀的收益,為迪士尼今年慘不忍睹的營業額帶來點小安慰。

疫情的衝擊之下,迪士尼今年的財報實在是相當不樂觀,光是第二季就淨虧損了47億美元,中和第一季的盈利,迪士尼在2020的上半年虧損將近40億美元,戲院票房、遊樂園…等過去的金雞母幾乎是停擺,僅剩下線上業務仍維持上漲的收益來源,更加凸顯了此時此刻Disney+對迪士尼來說是不可再失手的重要事業版圖。

製作成本高達2億美元的《花木蘭》,這種頂級大製作按照以往慣例,約莫額外花費上億的宣傳成本,總成本大約上升至3億美元,傳統好萊塢電影大約能從票房中獲得45%-50%的票房分帳 (要額外計入戲院的保底與經營等費用實在太複雜,就以大致的票房分帳來算)。

也就是說《花木蘭》在院線上需累積至約7億美元才能開始盈利。在疫情前,這項任務不算艱難,市場曾粗估《花木蘭》的北美票房大約落在2-2.5億美元,海外要破五億美元也不是一件難事。

截至今年8月,Disney+的全球用戶數超過6000萬,這代表假設僅有10%的用戶付費解鎖Premier Access,600萬用戶、一戶30美元來算,便是1.8億美元的收入,與戲院發行、或是和其他付費串流PVOD的分帳不同,這1.8億是直接進入迪士尼的口袋 (已經超過以往戲院上映分帳後的結果),基本上光靠線上就可以賺回製作費用 (別忘了我只是以10%用戶來推算),而其餘國家的戲院票房收入就更不用說了。

MV5BMTk0ODU5MDMwNV5BMl5BanBnXkFtZTgwNjY4
Photo Credit: 《Mulan》

《天能》豪賭後的票房成績,華納反常的保護數字

讓我們來看同一時間上北美院線的《天能》表現如何,《天能》在當週末獲得了2000萬美元的成績,疫情前這種成績以《天能》這種電影來說實在是不足掛齒,但前面提到北美戲院的總總困境,這樣的成績已是及格,但似乎也不能說是太好。

首先,市場上目前沒有其他好萊塢超級大片與《天能》競爭,意指華納打算好好發揮長尾效應的銷售優勢,讓《天能》能在下一部超級大片問世前獨佔票房市場 ,這也不難看出華納在前幾天突然宣布《神力女超人1984》退出10月2日上映日的理由,電影將轉戰聖誕年底檔期。

也就是說,《天能》必須要維持著與首週數字接近的票房成績,絕對不能讓隔週票房跌幅超過50%,這也是為何後來華納突然政策轉彎,開放汽車電影院上映《天能》。對於華納來說,是一個極為艱困的任務,目前疫情仍舊嚴重,大多數民眾仍擔心前往戲院這種密閉空間,而戲院也採用梅花座形式,自然減少了每一間廳數能售出的票房。

8
Photo Credit: 《天能》

另一原因我們來看一下幾乎要被大家遺忘的《變種人》,這或許是《天能》唯一能參考比較的對象,《變種人》在北美的第二週票房直接減少了58.4%,這正是《天能》最不樂見的結果。

《天能》首週海外的5300萬美元是個驚喜,而2000萬美元的北美票房尚算及格,截至我寫此篇的當下,《天能》的全球票房累積至2億美元,這樣的成績到底要怎麼檢視?華納與其他電影公司的下一步是什麼?

2000萬美元的首週票房,正常來說,以諾蘭電影該有的標準根本是慘敗,但偏偏這實在不是一個正常的時刻,我們實在是很難去評定《天能》到底是否能說是「票房成功」,歷史上從來沒有同樣的情境與時刻能讓我們比較權衡。

《天能》高達2億美元的製作費,與《花木蘭》一樣需要再加宣發費用,加上先前不斷延期所造成的虧損,市場多數預估《天能》的總成本應是落在4億美元左右,這也是為何《天能》的北美票房成績相當關鍵,好萊塢片廠向來在北美有極高優勢的談判權力,這回華納更是以史無前例的63%超高票房分帳向北美戲院獅子大開口,畢竟在第二大市場中國,經過層層的政治、發行關卡後,大約僅有25%的票房收入能回到華納的口袋。

3
Photo Credit: 《天能》

華納想要藉由長尾效應來補足《天能》稱不上亮眼的開票成績,但問題是好萊塢實在已經沒有時間去應付長尾效應的成本,多部暑期大片的延期,後遺症便是這些暑期大片與年底聖誕檔期大片直接相撞,光是目前年底的檔期,華納手上就有《神力女超人1984》、《沙丘》,迪士尼有《黑寡婦》、《尼羅河謀殺案》、《靈魂急轉彎》,環球則有《糖果人》以及與MGM合作的《007:生死交戰》。

對於如今要靠著長尾效應的好萊塢片廠電影,這麼密集的上映檔期絕對是重傷,而反觀Sony與派拉蒙則是將手上的重點電影《捍衛戰士:獨行俠》、《噤界2》、《猛毒2》都挪移至2021年檔期,可見這兩家公司對市場仍不怎麼樂觀。

市場都在密切追蹤《天能》的票房成績,但突然大家驚覺一件相當詭異的事,不同家媒體、分析公司出來的票房成績都有所落差。過去大眾、媒體、電影公司對Netflix、Amazon等串流平台保密觀看數據的行為可以說是氣的跳腳,如今華納也陷入了同樣的困境。

shutterstock_1548341459
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

以往來說,在票房數據相當透明化的北美市場,電影公司都會即時公布相當詳盡的票房數字,但這回華納遲遲在上映三天後的9月6日才首次公開票房。業界認為華納想藉由《天能》向外界釋放市場回溫的正面訊息,因此才直到第三天才公布週末票房成績,讓帳面上看起來好看些。

這個時間點實在不能承受任何難看的數字,這些難看的數字對後續票房的影響不可忽視,被錯誤解讀的數字當然會引發《天能》的負面觀感。華納這麼一部巨型好萊塢片廠去保護票房數字絕對非比尋常,其餘幾家片廠也都在期望能透過《天能》的數字來評估市場,畢竟這是疫情後第一部戲院發行的大製作電影,將決定其餘幾部大製作的命運。

這裡我來簡單解釋一下好萊塢的票房數字系統背後運作,片廠會與研究顧問公司的資料庫服務系統合作,提供即時的票房數字,讓業界人士能夠追蹤最即時票房成績,而要追蹤這些數字當然是必須花大筆金錢購買資料庫的存取權限。

4
Photo Credit: 《天能》

但這回《天能》的案例中,票房數字不再是唾手可得的資料,要取得資料必須要個別徵求華納的同意,這種不透明的數據,自然造成許多票房報告與報導的數字產生落差,至今我們彷彿都還在霧裡看花。

這點在北美的第二週票房成績便顯示出來,根據華納9月13日公布的數字,《天能》第二週票房為670萬美元,但華納又釋放了一則消息聲明票房跌幅僅有29%,與首週2000萬美元的成績比較,跌幅29%根本不是一個合理的數據,票房不透明化的影響便在此,目前我們都僅能從華納官方釋放的消息來追蹤票房,無從得知官方資料的計算標準與公式,更無法取得一個更為「公正」的確切數字。

《花木蘭》成為美中強權政治鬥爭下的犧牲品,票房表現差強人意

我們再將時間拉至上週,9月11日的中國,《花木蘭》終於在重要的中國市場登上戲院,恐怕始料未及《花木蘭》會在短短時間內成為娛樂、政治的風暴核心,女主角劉亦菲先前在社群網路上的爭議再度浮現,不過這對北美、中國兩大市場效果有限。真正踩到地雷的是,《花木蘭》被指出片尾credit感謝新疆維吾爾族自治區黨委宣傳部的協助拍攝。

一般來說電影製作團隊至外地取景,需要與當地政府協調行政事宜,在片尾感謝行政單位的協助合情合理,只是這回對象竟是被指控主導新疆再教育營的政府單位,自然而然觸發美國與中國的政治敏感神經,在當下兩大強權火爆的較勁局勢之中,《花木蘭》直接被推進火坑。

《花木蘭》在9月11日中國上映首日獲得805萬美元的票房,佔當日總票房的44%,低於預期,但也不致於說差勁,中國仍成為當下《花木蘭》在全球票房收入最高的國家。

RTX7UD03
在中國北京,一名男子騎車經過迪士尼電影《花木蘭》的廣告看板|Photo Credit: Reuters / 達志影像

雖說如此,根據貓眼票房的最新預估,《花木蘭》的中國票房約會以4550萬美元作收,這對迪士尼來說絕對是個極為失望的成績,迪士尼曾期望《花木蘭》能創下女性導演作品最高票房的里程碑,而找來劉亦菲、鞏俐、甄子丹、李連杰等華人影星,鎖定中國市場的企圖鮮明。

美國與中國近期幾乎凍僵的貿易關係是一大因素,《花木蘭》在中國的定位是進口片,而非中美合拍片,電影在上映11天前才敲定好上映的日期,基本上迪士尼完全沒有時間去擬定鋪天蓋地的宣傳策略,無法營造那種「事件電影」的盛大感。

而早在9月4日便於海外Disney+做線上發行,不難預料早已讓高解析度、品質極佳的盜版片源流竄於網路上 (看看9月11日上映前,豆瓣已有多少人為電影評分就知道《花木蘭》的盜版有多氾濫),根據豆瓣上的中國網友評論,許多評論對於《花木蘭》以西方視角詮釋中國故事有不少負面感官,在民族主義情緒高漲的當下,不免俗地無法如過去好萊塢電影那般討好中國觀眾。種種因素都大幅影響《花木蘭》至今的中國票房成績。

迪士尼電影真人版花木蘭廣告看板
Photo Credit: 中央社

而隨著美中關係日益緊繃,讓過去幾年大爆發的中美合資電影簡直是撞上高牆,好萊塢早就了解北美市場無法養活自己了,開始尋求中國這樣超強經濟體的資金,而《花木蘭》這回在政治上的閉門羹絕不會是單獨案例,甚至有可能會愈加頻繁,勢必也將影響未來好萊塢在跨國製作的決策方向。

疫情底下,《天能》與《花木蘭》走的兩條路都不盡理想

《天能》與《花木蘭》的極端案例,恰好反映出好萊塢面對當前疫情的兩派聲音,華納的《天能》仍堅信、期望戲院的觀影體驗,華納大可將《天能》仿造《花木蘭》模式在自家新出的HBO Max平台額外付費發行,我敢打賭絕對會引爆比《花木蘭》更大的炫風,而迪士尼的《花木蘭》則是更加符合當下的市場商業邏輯。

只是從目前的數字來看,這兩條路似乎都看不到真正的希望曙光,在疫情結束之前,好萊塢未來的路會更艱辛,也牽動整體電影產業的發展。最後,說到底,到頭來大家的終極目標都是抓住觀眾的眼睛,在疫情仍未平復的此刻,居家的手機、電腦、電視正是大家眼球的焦點。

疫情衝擊加州觀光業
Photo Credit: 中央社

更新資料

根據9月14日的消息,《天能》在海外累積票房正式突破2億美元,其中當然以中國本週貢獻了1000萬美元為最大收入來源,本週在中國的票房僅次於《花木蘭》與《八佰》。《花木蘭》在中國的首週末票房也出來,雖然在本週以2300萬美元登上了冠軍寶座,但仍未達原先預期,目前全球票房為3760萬美元。

台灣部分同樣受到政治因素的影響,雖然首週末以3000萬台幣 (約100萬美元) 的票房登上新片票房冠軍,但相較於迪士尼過往的類似作品,這仍不是一個耀眼的成績,台灣的電影票房仍是勢不可擋的《天能》穩坐冠軍。而由於迪士尼並未公布Disney+上的確切購買數字,但根據許多消息來源指出,迪士尼內部相當滿意Disney+的表現,或許我們將看到迪士尼電影未來會大幅更改發行策略。

延伸閱讀

責任編輯:王祖鵬
核稿編輯:翁世航


Tags: