「猛男行銷」刺激女性顧客買氣？結果可能出乎你意料之外

很多的研究發現男生與女生所受到行銷的效果會不太一樣，這篇文章就跟大家分享「猛男行銷」到底對誰有效、迪士尼商品如何被分類在不同性別。最後也來聊聊聊，到底男生跟女生在網路上面採購旅遊行程時，會看什麼樣不同的項目以及資料收集的差異。

猛男讓女生買更多？結果可能出乎你的意料之外

2019年肯德基在母親節的時候，把肯德基爺爺改成肌肉猛男，並且大跳猛男舞。除了一波高人氣的操作，也讓人耳目一新。大家會很直覺得想，這些猛男一定會刺激不少女生買氣，但事實是這樣嗎？

Otterbring在2018年發表的研究，卻戳破了我們的直覺。他們在一個現實世界的家具店進行研究，人數有639人，其中一半的參與者走進家具店的時候，會看到一名猛男跟他們打招呼（如下圖），另一半的人進店時則沒有員工站在門口。

圖片來源： Otterbring et al. (2018)

研究者統計所有顧客的花費，結果是當有猛男打招呼時，男客人平均花了165.05美元，而女客人平均71.55美元。是的，男性比女性多花錢。

而門口沒員工的情況下，男客人平均花了92.23美元，女客人平均花了96.93美元，消費金額沒有顯著差異。這代表猛男的腹肌，其實吸引到的是男生的消費，對於女生卻沒有明顯的差異。

這項研究的結論是認為猛男在獲取資源和爭奪配偶上有更大的優勢，當他們出現在普通男客人面前時，讓男客人產生壓力，可能覺得雖然我身材不如你，我就多花一點錢，告訴大家我經濟能力很好。所以以後如果光華商場要讓男顧客多花點錢，就讓猛男員工站在門口說歡迎光臨吧！

迪士尼男女玩具的差異

Auster和Mansbach在2012年針對娛樂界的大老──迪士尼網站上所販售的商品進行分析。研究人員把迪士尼網路上所販售的玩具分類為男生玩、女生玩或是男女都會玩的玩具，分析顏色與種類。有410項玩具被區分為主打男生顧客，208項是主打女生顧客，91項是男女都玩的。

被區分為主打男生顧客的玩具，主要顏色大膽的紅、黑、棕色與灰色，玩具類型是英雄人偶、建築、汽車與武器。大家可能覺得紅色是屬於女生的玩具，但其實已經是男性玩具的一個主要顏色。（我認為第一部鋼鐵人電影是在2008年撥放，這可能是讓紅色也成為男生玩具的主要顏色之一）

而主打女生顧客的玩具，主要顏色是粉彩系列，例如粉紅、粉紫與紫色；玩具類型則是洋娃娃、化妝、珠寶。

採購旅遊行程時女性是拿顯微鏡在看

Kim、Lehto和Morrison在2007年用問卷，比較男女在決定旅遊的過程中，如何看待網路上收集到的資訊，以及覺得哪些項目重要。作者一共訪問了1334位客人，其中包括788位女性及546位男性。受訪者8成以上有大專以上學歷，8成以上表示目前有工作。

我必須要強調這項研究是用「比較」的方式呈現結果，把男生與女生分成兩群，平均所有人對這些項目的評分，看平均來說，哪一邊會「比」另外一邊注重。也就是說男女可能都注重行程中的項目，但有一方整體而言，顯然比另一方在平均上有差異。

以下是研究結果的摘要：

• 男生一年商務旅行的次數是女生的1.6倍。男生的旅遊天數是8.1天，女生是7.5天。
• 62.5％由女生做出遊的主要決定。
• 女生上網時間比男性多。
• 女生因為線下傳單以及旅遊書籍影響而決定目的地，顯著比男生高。
• 女生會收集更多線上與線下的訊息。
• 女生更重視要保護個人資料。
• 女生更在意比價，而且會細看機票、住宿的費用。
• 女生更在意網頁瀏覽的便利性，是否對使用者友善（user-friendly），更在意是否網站包含更多元的資訊。
• 女生更關注娛樂、餐廳的資訊。
• 女生更重視網路上所收集到的資訊，包含景點的官方網站、網友的推薦。
• 男生比女生在意的點是天氣、住宿、租用的車輛、班機等項目。

問卷中有問許多旅遊中的項目，我這邊只列出男女在統計上顯著不同的項目。其中男女沒有差異的項目是：景點、購買的行程是否為套裝行程。

除了上述研究，也有研究指出男女決策過程中，會受到不同的因素而影響。在Bae及Lee在2011年的研究中，發現在網路購物時，女生比男生更在意網路上的評論，而且女生覺得負面的評論的影像會比正面的評論還大。

Garbarino等人在2004年的研究，也支持女生認為在網路購物上的風險比男生感受到的大，研究中發現若網站是經由朋友推薦的，女生會降低原本感受到的風險，並更願意購買。建議電商要取得女性的信任，可以多使用一些好友推薦的機制，由女性的朋友做推薦，女生可能會更容易購買。

我用我自己的白話，統整以下結果（不全然學術正確，還需要更多驗證）──

女生容易是主要旅遊的決策者，做決策前會花更多時間做很多功課，且會去收集旅展與網路上的評價，確認景點與價格這些細節。然後網站還要做得很方便使用，女生才會加分。就算網站做得好，女性也會傾向同時比較多個網頁，不會只透過一個網站決定所有的訂購。男生相對是要等到行程都決定時，才會看機票、飯店與天氣這些細節。

如果這些研究結果跟你的直覺很像，那大大真是太厲害了。但直覺是一回事，能夠被研究證明直覺是對的，又是另外一回事。更進一步能從被證實的研究看出更多商機，才是智慧。

參考資料

• Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N. J., & Gustafsson, A.（2018）. The Abercrombie & Fitch effect： The impact of physical dominance on male customers' status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, 55（1）, 69-79.
• Kim, D. Y., Lehto, X. Y., & Morrison, A. M.（2007）. Gender differences in online travel information search： Implications for marketing communications on the internet. Tourism management, 28（2）, 423-433.
• Bae, S., & Lee, T.（2011）. Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11（2）, 201-214.
• Garbarino, E., & Strahilevitz, M.（2004）. Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57（7）, 768-775.
• Auster, C. J., & Mansbach, C. S.（2012）. The gender marketing of toys： An analysis of color and type of toy on the Disney store website. Sex Roles, 67（7-8）, 375-388.

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航