「猛男行銷」刺激女性顧客買氣?結果可能出乎你意料之外

「猛男行銷」刺激女性顧客買氣?結果可能出乎你意料之外

我們想讓你知道的是

2019年肯德基在母親節的時候,把肯德基爺爺改成肌肉猛男,並且大跳猛男舞。除了一波高人氣的操作,也讓人耳目一新。大家會很直覺得想,這些猛男一定會刺激不少女生買氣,但事實是這樣嗎?

很多的研究發現男生與女生所受到行銷的效果會不太一樣,這篇文章就跟大家分享「猛男行銷」到底對誰有效、迪士尼商品如何被分類在不同性別。最後也來聊聊聊,到底男生跟女生在網路上面採購旅遊行程時,會看什麼樣不同的項目以及資料收集的差異。

猛男讓女生買更多?結果可能出乎你的意料之外

2019年肯德基在母親節的時候,把肯德基爺爺改成肌肉猛男,並且大跳猛男舞。除了一波高人氣的操作,也讓人耳目一新。大家會很直覺得想,這些猛男一定會刺激不少女生買氣,但事實是這樣嗎?

Otterbring在2018年發表的研究,卻戳破了我們的直覺。他們在一個現實世界的家具店進行研究,人數有639人,其中一半的參與者走進家具店的時候,會看到一名猛男跟他們打招呼(如下圖),另一半的人進店時則沒有員工站在門口。

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圖片來源: Otterbring et al. (2018)
圖片來源:Otterbring et al.(2018)

研究者統計所有顧客的花費,結果是當有猛男打招呼時,男客人平均花了165.05美元,而女客人平均71.55美元。是的,男性比女性多花錢。

而門口沒員工的情況下,男客人平均花了92.23美元,女客人平均花了96.93美元,消費金額沒有顯著差異。這代表猛男的腹肌,其實吸引到的是男生的消費,對於女生卻沒有明顯的差異。

這項研究的結論是認為猛男在獲取資源和爭奪配偶上有更大的優勢,當他們出現在普通男客人面前時,讓男客人產生壓力,可能覺得雖然我身材不如你,我就多花一點錢,告訴大家我經濟能力很好。所以以後如果光華商場要讓男顧客多花點錢,就讓猛男員工站在門口說歡迎光臨吧!

迪士尼男女玩具的差異

Auster和Mansbach在2012年針對娛樂界的大老──迪士尼網站上所販售的商品進行分析。研究人員把迪士尼網路上所販售的玩具分類為男生玩、女生玩或是男女都會玩的玩具,分析顏色與種類。有410項玩具被區分為主打男生顧客,208項是主打女生顧客,91項是男女都玩的。

被區分為主打男生顧客的玩具,主要顏色大膽的紅、黑、棕色與灰色,玩具類型是英雄人偶、建築、汽車與武器。大家可能覺得紅色是屬於女生的玩具,但其實已經是男性玩具的一個主要顏色。(我認為第一部鋼鐵人電影是在2008年撥放,這可能是讓紅色也成為男生玩具的主要顏色之一)

而主打女生顧客的玩具,主要顏色是粉彩系列,例如粉紅、粉紫與紫色;玩具類型則是洋娃娃、化妝、珠寶。

採購旅遊行程時女性是拿顯微鏡在看

Kim、Lehto和Morrison在2007年用問卷,比較男女在決定旅遊的過程中,如何看待網路上收集到的資訊,以及覺得哪些項目重要。作者一共訪問了1334位客人,其中包括788位女性及546位男性。受訪者8成以上有大專以上學歷,8成以上表示目前有工作。

我必須要強調這項研究是用「比較」的方式呈現結果,把男生與女生分成兩群,平均所有人對這些項目的評分,看平均來說,哪一邊會「比」另外一邊注重。也就是說男女可能都注重行程中的項目,但有一方整體而言,顯然比另一方在平均上有差異。

以下是研究結果的摘要:

  • 男生一年商務旅行的次數是女生的1.6倍。男生的旅遊天數是8.1天,女生是7.5天。
  • 62.5%由女生做出遊的主要決定。
  • 女生上網時間比男性多。
  • 女生因為線下傳單以及旅遊書籍影響而決定目的地,顯著比男生高。
  • 女生會收集更多線上與線下的訊息。
  • 女生更重視要保護個人資料。
  • 女生更在意比價,而且會細看機票、住宿的費用。
  • 女生更在意網頁瀏覽的便利性,是否對使用者友善(user-friendly),更在意是否網站包含更多元的資訊。
  • 女生更關注娛樂、餐廳的資訊。
  • 女生更重視網路上所收集到的資訊,包含景點的官方網站、網友的推薦。
  • 男生比女生在意的點是天氣、住宿、租用的車輛、班機等項目。

問卷中有問許多旅遊中的項目,我這邊只列出男女在統計上顯著不同的項目。其中男女沒有差異的項目是:景點、購買的行程是否為套裝行程。

除了上述研究,也有研究指出男女決策過程中,會受到不同的因素而影響。在Bae及Lee在2011年的研究中,發現在網路購物時,女生比男生更在意網路上的評論,而且女生覺得負面的評論的影像會比正面的評論還大。

Garbarino等人在2004年的研究,也支持女生認為在網路購物上的風險比男生感受到的大,研究中發現若網站是經由朋友推薦的,女生會降低原本感受到的風險,並更願意購買。建議電商要取得女性的信任,可以多使用一些好友推薦的機制,由女性的朋友做推薦,女生可能會更容易購買。

我用我自己的白話,統整以下結果(不全然學術正確,還需要更多驗證)──

女生容易是主要旅遊的決策者,做決策前會花更多時間做很多功課,且會去收集旅展與網路上的評價,確認景點與價格這些細節。然後網站還要做得很方便使用,女生才會加分。就算網站做得好,女性也會傾向同時比較多個網頁,不會只透過一個網站決定所有的訂購。男生相對是要等到行程都決定時,才會看機票、飯店與天氣這些細節。

如果這些研究結果跟你的直覺很像,那大大真是太厲害了。但直覺是一回事,能夠被研究證明直覺是對的,又是另外一回事。更進一步能從被證實的研究看出更多商機,才是智慧。

參考資料

  • Otterbring, T., Ringler, C., Sirianni, N. J., & Gustafsson, A.(2018). The Abercrombie & Fitch effect: The impact of physical dominance on male customers' status-signaling consumption. Journal of Marketing Research, 55(1), 69-79.
  • Kim, D. Y., Lehto, X. Y., & Morrison, A. M.(2007). Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet. Tourism management, 28(2), 423-433.
  • Bae, S., & Lee, T.(2011). Gender differences in consumers’ perception of online consumer reviews. Electronic Commerce Research, 11(2), 201-214.
  • Garbarino, E., & Strahilevitz, M.(2004). Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation. Journal of Business Research, 57(7), 768-775.
  • Auster, C. J., & Mansbach, C. S.(2012). The gender marketing of toys: An analysis of color and type of toy on the Disney store website. Sex Roles, 67(7-8), 375-388.

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航