《企業的惡與善》:如果商業這麼好,為什麼這麼惹人厭?

《企業的惡與善》:如果商業這麼好,為什麼這麼惹人厭?
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我們想讓你知道的是

無論是好是壞,我們直覺上會把自己對人類的想法和感受中至少某些部分,轉移到企業身上,我們在大腦中把企業轉變為人,在心底也是一樣。

文:泰勒.柯文(Tyler Cowen)

如果商業這麼好,為什麼這麼惹人厭?

好,那麼現在我們就要來討論,算是最終極的問題了,如果商業為美國帶來這麼多好處、如果有這麼多針對商業的批評是言過其實、如果商業並不比經營商業的普通人還要腐敗,為什麼商業常常就是這麼不受歡迎呢?我認為答案相當深植於人性本質當中:我們忍不住要用許多評斷人類的標準去評斷商業。我想要說明為什麼我們經常會把商業想成是人、這麼做如何扭曲了我們的判斷、商業如何鼓勵也確實需要我們這樣的回應,以及最後是流行文化和娛樂如何鞏固了這種邏輯。

如果回頭想想二○一二年美國總統大選季節,米特.羅姆尼(Mitt Romney)犯下最大的一個錯誤,就是告訴群眾:「企業也是人啊,朋友。」跟川普總統最近的發言比起來,這似乎只是小小失言,但在當時卻掀起一陣熱議,就好像人類與非人類被看成了完全一樣的東西,顯然表示某人的道德羅盤完全偏離了,而且這名共和黨候選人彷彿是鐵石心腸,被自己優渥的生活蒙蔽了雙眼,完全看不清人性。

當然如果放在適當的情境下,羅姆尼的論點完全合理,而且實在太常遭人忽略。當時在討論的議題是稅務改革及針對企業的徵稅,羅姆尼只是想說任何對企業加徵的稅,遲早在某個程度上都要由真正的人類來付,他並不是要說,例如貝恩資本(Bain Capital),和他寶貝的孫兒們之間沒有分別。而接下來的對話是像這樣的:一個情緒激動的人回應:「不是,他們不是!」羅姆尼又回答:「他們當然是,企業所賺取的一切最終都會交給人類,不然你以為錢去哪兒了?」

羅姆尼是對的,但是對於他這個錯誤而引來的憤怒指控,有趣的是:幾乎我們所有人在某個程度上都會把企業當成人類,而且批評企業的人更是最容易犯這樣的錯。

在智識層面上,我們都明白智人與有限責任企業之間的差異,不會把自己親愛的孫兒跟孟山都化工公司(Monsanto)搞混了;可是若說到我們處理企業資訊的幾個確切類別,通常都會把企業當成人一樣,對之有讚賞、也有指責,而且也可以像(有時)對待人類一樣,對之忠誠。這也是我們能夠立即就下結論說,企業控制了政治的部分原因,我們也會感覺到企業背叛或拋棄了我們,就像對人類會產生的情感一樣。

無論是好是壞,我們直覺上會把自己對人類的想法和感受中至少某些部分,轉移到企業身上,我們在大腦中把企業轉變為人,在心底也是一樣。換句話說,我們將企業擬人化了,將人類的特性套用在企業上,把它們本身就當成是活生生、有感知的人物,應當要承受我們面對人類時,會感受到、投射的相同道德情感。

二○一六年,提供保險與金融服務的大都會人壽保險公司(MetLife)終於停止使用《花生》(Peanuts)四格漫畫的角色史努比(Snoopy)來代言,但是這家公司長久以史努比的形象包裝,正反映出各家公司如何努力將自己轉變成人,或者以這家公司來說,是一隻可愛的狗。

史努比可以說是這個四格漫畫連載的核心角色,一開始的主角是史努比的主人,叫做查理.布朗(Charlie Brown)的小男孩。大眾都將史努比看做是一隻可愛、懂哲理、仁慈、有型且相當獨立的小狗,看來毫不起眼卻又高深莫測,讓許多觀眾回憶起自己的童年、想起寵物一生都陪伴著你,而且還有點映照出你所表達出的感性。

大都會壽險在平面和電視廣告中使用史努比的形象,已經三十年了,而且在公開場合中也把史努比放在廣告飛船的側邊,這家公司稱自己在一九八五年使用史努比為形象代言,好看起來「更友善、更容易親近,而不會像當時的保險公司總讓人覺得冷冰冰的、有距離感」。

那為什麼大都會壽險捨棄了史努比形象?這個嘛,從形象代言來說,牠已經不是那麼現代了。公司的新設計使用藍色及綠色,來塑造所謂的「M夥伴」,然後用各種不同的次要顏色,來代表公司客戶的多元性。史努比的形象變得太過傳統,無法讓顧客及客戶認同公司真正的樣貌,而大都會壽險的新口號也努力想讓公司變得更加人性化:「大都會人壽保險:一同探索人生。」舊口號如今就感覺有些距離、嚴苛:「找大都會,必付保單。」

大都會壽險訪談數千名顧客,結論是史努比的形象並無法完整表現出領袖氣質、責任感,以及對現代生活忙碌本質的認同,而且史努比也無法讓顧客聯想到保險。再說,目前全世界有超過一千個不同品牌,都想方設法在行銷中使用了《花生》漫畫的角色,大都會壽險以史努比代言,感覺就沒那麼特別了。

《紐約時報》刊登了一則精彩的文章,由克莉絲汀.豪瑟(Christine Hauser)以及薩普娜.馬赫代瓦里(Sapna Maheshwari)報導大都會壽險捨棄史努比的故事,大都會壽險的全球行銷長愛絲特.李(Esther Lee)總結了大致上的問題:「近來人們認為企業更容易親近了,李女士這麼說,而且顧客不再覺得企業很可怕,她又補充道:『有太多公司實際上是跟顧客一對一接觸,在推特上來回對談。』」也就是說,公司一直都愈來愈擅長誘使我們覺得牠們像人一樣,因此大都會壽險不需要一隻小獵犬來創造出友善的形象。