iPhone 12同時出現「史上最便宜」與「史上最貴」訂價，Apple玩的正是心理行銷

iPhone 12在2020年推出，在秋季新品當中，市場曝光的訂價消息竟然同時出現「史上最便宜」與「史上最貴」的情況。能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件，最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。

大家在討論最貴、最便宜時，其實我看的是它中間商品是不是也趁機漲價，因為我覺得同時推出最高、最低價，其實是Apple所玩的心理行銷。

很多廠商在決定商品或服務價格時，花了很多時間決定出來一個價錢，但只訂出一個價錢的定價會有很多的風險。訂的太高，看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利，但是如果交易頻率太低的話，損失的市場反而會更多。訂得太低，一些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車，可以用更便宜的價格享受你的商品，這樣子你能夠原本有額外的獲利，這時候也就消失掉了。

其實可以一次就訂出三個價錢，對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人，畢竟客人的需求不一樣，給付能力與需求也有差異，不同的價格可以吸引到不同的客人，依照他們的需要提供服務與產品。

乾脆別煩了，藉由低中高三種定價，把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格，在心理行銷上有什麼優勢。

把想賣的主打商品，訂在中間的價格

我們都會覺得消費者是理性的，所以假設價格與品質應該會有相對應的關係，也就是品質越高，價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性，只要莫名其妙多加一個選項，人就會在三個選項中選擇中間的那一個。

Huber、Puto在1983年的研究中，發現消費者對於價格與品質其實沒有這麼理性。這個研究是這樣子操作的，最一開始有下圖中的B、C兩種啤酒，大學生評定兩種啤酒的品質評定是50分跟70分，價錢是1.8與2.6美元。當只有這兩種啤酒的時候，兩種啤酒的銷售量占比是33％與67％，也就是說大學生願意花更多錢，去買比較貴而且品質比較好的啤酒。

圖片來源：胖哥哥心理行銷

接著研究人員增加一種品質只有40分，價格是1.6美元，比B還要低廉的啤酒A，讓消費者在A、B、C三種啤酒中挑選，結果發現B啤酒銷量竟然增加到47％，原本只有1/3消費者選擇的B啤酒躍升到將近有一半的消費者都能接受，好像因為廉價的啤酒A讓B變成比較好的選項，貴一點點但品質比較好。

接著又增加了品質更高75分的啤酒D，售價是3.4美元，所以價格更貴，讓消費者在B、C、D三種啤酒中挑。結果竟然90％的消費者去買了C的啤酒，10％買最高檔的D，原本還有33％支持度的B完全被大家冷落了！

研究推論消費者並不清楚品質與價格的關係，大家就是選擇中間的那個，避免了極端的兩邊──品質最差跟價格最高的啤酒。（註1）

改變預設值，讓客人決定「要買哪一個」，而不是只想「要不要買」

如果你只用一種價格來標價，客人就只能想「要」或是「不要」接受這個價格，只有兩種選項，而且其中一個選項還是「不買」。列出三種不同價格時，可以改變消費者預設的選項。

利用上面啤酒研究的例子，客人的選項增加為A、B、C其中一種啤酒，還有「不買」這個選項，不買的選項變為四個中的其中一個。讓消費者感覺上擁有更多的選擇，我覺得這會讓消費者莫名地感覺到更有主導權。最重要的是，當客人在想我要挑選哪一個價格時，他的預設選項就變成是我要買，是在煩惱要買哪一個才好。

商業上很多雲端與軟體服務很常提供免費服務，但是功能受限，若是要選擇付費方案就一次提供三種價格。例如gmail個人是免費使用，使用者必須接受@gmail.com作為結尾，大家都會知道你是使用免費的信箱，在商業上有時會失去一點信任感，覺得你連email都要用免費。

若公司要用Gmail當作電子信件，想要提升信件保密或是轉寄的需求就需要付費。而且三種價格的倍數還很有趣，中間的Business是最基本Basic的兩倍，最高級的Enterprise是Basic的4.6倍，若消費者無法一一比較出Business與Enterprise到底功能上有多少差異時，就像是研究中大學生選啤酒一樣，消費者容易挑選中間的選項。

圖片來源： G suite

讓不同需求的客人，都能獲得需要的商品

上海迪士尼樂園在門票也玩了三段定價的手法，進樂園玩遊樂設施有三種不同的方法，可以讓你節省時間排隊，一般門票、加價購買快速通行證（fast pass）與頂級專人服務。一般的門票只有讓你進去樂園，但所有的遊樂設施都必須排隊，一項知名的遊樂設施或是表演，可以讓你等上3～6小時，如果你只去一天，一整天可能只能玩到2～3項遊樂設施。

而快速通行證（註2），讓你可以加價購買不同遊樂設施的快速通行，省去其中幾項遊樂設施的排隊時間，這個是一項一項分開賣的，所以你可以挑選你想要的遊樂設施去購買節省時間。

甚至還有一種頂級VIP的服務，是你的門票會加上六個遊樂設施的快速通行證，還有專人陪你去玩這一些遊樂設施，這項服務的價格非常非常的高，一個團體需要兩萬人民幣，而且還有六人以下的人數限制。（註3）

超級貴的VIP以及要等超久的一般門票，讓中間的快速通行感覺好像價格不會太貴，等待時間也不會太久。