iPhone 12同時出現「史上最便宜」與「史上最貴」訂價,Apple玩的正是心理行銷

iPhone 12同時出現「史上最便宜」與「史上最貴」訂價,Apple玩的正是心理行銷
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

大家在討論最貴、最便宜時,其實我看的是它中間商品是不是也趁機漲價,因為我覺得同時推出最高、最低價,其實是Apple所玩的心理行銷。

iPhone 12在2020年推出,在秋季新品當中,市場曝光的訂價消息竟然同時出現「史上最便宜」與「史上最貴」的情況。能夠達到最便宜是因為少去充電器之類的配件,最貴是因為採用更高級的CPU與更大的Ram及硬碟。

大家在討論最貴、最便宜時,其實我看的是它中間商品是不是也趁機漲價,因為我覺得同時推出最高、最低價,其實是Apple所玩的心理行銷。

很多廠商在決定商品或服務價格時,花了很多時間決定出來一個價錢,但只訂出一個價錢的定價會有很多的風險。訂的太高,看起來你每一次的交易可以得到更多的獲利,但是如果交易頻率太低的話,損失的市場反而會更多。訂得太低,一些原本有能力付出更多的錢就搭了順風車,可以用更便宜的價格享受你的商品,這樣子你能夠原本有額外的獲利,這時候也就消失掉了。

其實可以一次就訂出三個價錢,對應提供不同品質的服務或是商品。利用三種價格可以為你簡單的區分客人,畢竟客人的需求不一樣,給付能力與需求也有差異,不同的價格可以吸引到不同的客人,依照他們的需要提供服務與產品。

乾脆別煩了,藉由低中高三種定價,把各種可能都囊括起來。這篇我們就來聊聊一次訂出三種價格,在心理行銷上有什麼優勢。

把想賣的主打商品,訂在中間的價格

我們都會覺得消費者是理性的,所以假設價格與品質應該會有相對應的關係,也就是品質越高,價格就應該要越貴。但其實人沒有這麼理性,只要莫名其妙多加一個選項,人就會在三個選項中選擇中間的那一個。

Huber、Puto在1983年的研究中,發現消費者對於價格與品質其實沒有這麼理性。這個研究是這樣子操作的,最一開始有下圖中的B、C兩種啤酒,大學生評定兩種啤酒的品質評定是50分跟70分,價錢是1.8與2.6美元。當只有這兩種啤酒的時候,兩種啤酒的銷售量占比是33%與67%,也就是說大學生願意花更多錢,去買比較貴而且品質比較好的啤酒。

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圖片來源:胖哥哥心理行銷
圖片說明:X軸是品質,為右邊越好。Y軸是價格,越上面越貴。每個資料點的標記由上而下是啤酒標號、價格與品質(圖片來源:作者整理)

接著研究人員增加一種品質只有40分,價格是1.6美元,比B還要低廉的啤酒A,讓消費者在A、B、C三種啤酒中挑選,結果發現B啤酒銷量竟然增加到47%,原本只有1/3消費者選擇的B啤酒躍升到將近有一半的消費者都能接受,好像因為廉價的啤酒A讓B變成比較好的選項,貴一點點但品質比較好。

接著又增加了品質更高75分的啤酒D,售價是3.4美元,所以價格更貴,讓消費者在B、C、D三種啤酒中挑。結果竟然90%的消費者去買了C的啤酒,10%買最高檔的D,原本還有33%支持度的B完全被大家冷落了!

研究推論消費者並不清楚品質與價格的關係,大家就是選擇中間的那個,避免了極端的兩邊──品質最差跟價格最高的啤酒。(註1)

改變預設值,讓客人決定「要買哪一個」,而不是只想「要不要買」

如果你只用一種價格來標價,客人就只能想「要」或是「不要」接受這個價格,只有兩種選項,而且其中一個選項還是「不買」。列出三種不同價格時,可以改變消費者預設的選項

利用上面啤酒研究的例子,客人的選項增加為A、B、C其中一種啤酒,還有「不買」這個選項,不買的選項變為四個中的其中一個。讓消費者感覺上擁有更多的選擇,我覺得這會讓消費者莫名地感覺到更有主導權。最重要的是,當客人在想我要挑選哪一個價格時,他的預設選項就變成是我要買,是在煩惱要買哪一個才好。

商業上很多雲端與軟體服務很常提供免費服務,但是功能受限,若是要選擇付費方案就一次提供三種價格。例如gmail個人是免費使用,使用者必須接受@gmail.com作為結尾,大家都會知道你是使用免費的信箱,在商業上有時會失去一點信任感,覺得你連email都要用免費。

若公司要用Gmail當作電子信件,想要提升信件保密或是轉寄的需求就需要付費。而且三種價格的倍數還很有趣,中間的Business是最基本Basic的兩倍,最高級的Enterprise是Basic的4.6倍,若消費者無法一一比較出Business與Enterprise到底功能上有多少差異時,就像是研究中大學生選啤酒一樣,消費者容易挑選中間的選項。

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圖片來源: G suite
圖片來源: G suite

讓不同需求的客人,都能獲得需要的商品

上海迪士尼樂園在門票也玩了三段定價的手法,進樂園玩遊樂設施有三種不同的方法,可以讓你節省時間排隊,一般門票、加價購買快速通行證(fast pass)與頂級專人服務。一般的門票只有讓你進去樂園,但所有的遊樂設施都必須排隊,一項知名的遊樂設施或是表演,可以讓你等上3~6小時,如果你只去一天,一整天可能只能玩到2~3項遊樂設施。

而快速通行證(註2),讓你可以加價購買不同遊樂設施的快速通行,省去其中幾項遊樂設施的排隊時間,這個是一項一項分開賣的,所以你可以挑選你想要的遊樂設施去購買節省時間。

甚至還有一種頂級VIP的服務,是你的門票會加上六個遊樂設施的快速通行證,還有專人陪你去玩這一些遊樂設施,這項服務的價格非常非常的高,一個團體需要兩萬人民幣,而且還有六人以下的人數限制。(註3)

超級貴的VIP以及要等超久的一般門票,讓中間的快速通行感覺好像價格不會太貴,等待時間也不會太久。

註解

  1. 在我們現在的消費模式中,大部分的商品或是服務都還是要先付錢了以後才能夠體驗到品質這塊東西,所以很有可能會造成大家選擇中央的選項,避免花錢買了自己不需要的品質或是買到太劣質的商品。
  2. 快速通行證原本是像號碼機一樣,為了分散客人人數與減少等待時間,每個時段都有一些位置會保留給快速通行系統的客人,其他位置則提供給現場排隊的客人,所以每個客人都可以領取,但數量有限,要搶要快。上海迪士尼樂園因為有太多很有商業頭腦的黃牛,每天一開園就衝進去樂園搶快速通行證,並拿來賣,所以上海迪士尼樂園乾脆就官方也來賣這些票,還意外獲得額外的收入。
  3. 原本以為高價的VIP只是讓消費者覺得中間的選項比較好,但其實VIP的服務也被訂到爆滿,想必是國情文化不同(老子有錢不想花時間排隊,我就是要馬上玩,完全是我個人猜測啦)。而這也凸顯三階段定價的好處,只要你能提供更好的商品與服務,你可以招收到超有錢客人的訂單,而且營業額是其他選項的幾十倍。

參考資料

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航