漢堡之兵法全攻略(三):大麥克(Big Mac)是麥當勞公司秘書想出的名字

漢堡之兵法全攻略(三):大麥克(Big Mac)是麥當勞公司秘書想出的名字
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我們想讓你知道的是

大麥克原本可能不叫大麥克,直到它要開始在全美國販售前,加盟商才最終選出了幾個名字。當年麥當勞廣告部秘書愛瑟.格立克絲坦提出「大麥克」這個名字時,還被公司高層笑,不過最後卻是她想出的這個可以朗朗上口的名稱脫穎而出。


  • 開創連鎖速食漢堡新紀元的「麥當勞」

關於麥當勞這間現在遍布全球120個國家和地區有著37,855家餐廳,以及約21萬多名員工的速食漢堡連鎖企業,已有不少的經濟學與社會學家以專文或專書研究。

其中包括1986年由英國《經濟學人》雜誌所刊登的,以一個大麥克漢堡在不同地方的貨幣價格比較,來非正式評估這些貨幣購買力平均值的大麥克指數(Big Mac index);美國社會學家喬治・理澤(George Ritzer)於1993年出版的《社會的麥當勞化》(The McDonaldization of Society)。

以及1999年,湯馬斯・洛倫・佛里曼(Thomas Friedman)的《凌志汽車與橄欖樹:理解全球化》(The Lexus and the Olive Tree: Understanding Globalization)一書中所提出(但早已被否定)的「自從各自擁有麥當勞以來,沒有兩個都擁有麥當勞的國家相互之間進行過戰爭」之「黃金拱門理論」(Golden Arches theory)等。

其中所謂的麥當勞化,是由效率 (Efficiency)、可預期性 (Predictability)、可計算性 (Calculability)、控制 (Control)等四大元素所組成。這樣的組合被認為是在資本主義系統中營運最為理性的形式。

而以我們自身在速食餐廳的用餐經驗來說,第一點的「效率」,指的就是我們能夠迅速取得我們的餐點;而人們不管在哪個城市,或是不同國家,都渴望接獲到自己熟悉的事物,麥當勞讓你不論置身何處,都能讓你吃到一樣的餐點,置身同樣的環境,這便是第二點的「可預期性」。

再來,我們去麥當勞並不是為了吃最高檔的餐點,我們去吃麥當勞是因為我們知道,我們可以不需要支付太多的錢,就可以買到足以飽餐一頓的食物,這種量重於質的消費,為「可計算性」;最後的「控制」指的是我們對非人類的技術的控制,這樣的控制能夠確保每一次都能烹調和產出相同的食物,稀釋掉人為影響,從而人類轉變成可以輕易汰換的員工。

雖然理查與莫里斯麥當勞(Richard and Maurice McDonald)兄弟在二戰期間(雖然也許對美國而言還沒開始)的1940年,就已經開了一家八角形建築的「麥當勞兄弟漢堡吧汽車餐館」(McDonald Brothers Burger Bar Drive-in),因此也和美國早期的漢堡店一樣,雇了點餐女郎,幫客人點餐、送餐和結帳。

但與白城堡與白塔樓這些美國最早開的連鎖漢堡店不同的是,麥當勞抓到了二戰後美國新的生活模式與消費模式,從而以摧枯拉朽之勢,稱霸美國速食業。

出生於新罕布夏州的這對麥當勞兄弟1930年搬到加州的時候,原本買了間小戲院。不過由於生意一直沒有起色,於是在1937年的時候,他們又在洛杉磯郊區開了個賣熱狗和柳橙汁的攤子,不過生意依然慘淡,於是又加賣烤肉和漢堡,但生意卻還是沒有起色。

而上文所說的「麥當勞兄弟漢堡吧汽車餐館」,正是他們1940年搬到加州聖貝納迪諾(San Bernardino, California)後開的餐廳。開幕那天,是1940年的5月15日。

一開始,他們賣的東西不只是漢堡,而是很講究的慢火烤肉,而且還特地從阿肯色州進胡桃木片來烤肉。這間店可以停車,又有送餐女郎的店,終於讓這對兄弟店裡的生意蒸蒸日上。

不過,在二戰後,汽車餐館的競爭日益激烈。之所以如此,是美國郊區生活模式的崛起。而使得郊區生活模式崛起的原因有二:一是日益提高的汽車自有率,二是市內日益惡化的治安。

美國從1950年代的初期開始,路上的汽車數量就呈現了爆炸性的增長,使得越來越多美國人開車去吃漢堡,同時也導致中產階級從城中心搬到郊區。不過,他們並非純粹只是因為有了自用車而搬到郊區,而是因為二戰後市中心節節升高的犯罪率。

而由於市內的漢堡店有許多都是24小時營業的,而使得店面和顧客都成了夜間犯罪的目標。此外,更有越來越多的流浪漢把這些店當成自己家,不但在用餐區睡覺,連梳洗都是用漢堡店的廁所。再加上種族暴動,使得許多人決定遷到郊區去生活。

在位於市中心的像是白城堡和白塔樓等的漢堡連鎖店,因為上述原因而導致生意開始走下坡,而郊區卻還沒有漢堡連鎖店的情況下,麥當勞便以餵飽郊區家庭之姿崛起了。也就在這樣的環境下,麥當勞兄弟針對他們所意識到的狀況,進行了營業方式上的具大轉變,而這個轉變之大,甚至是他們暫停營業三個月,深思熟慮之後才拍板定案的。

首先,他們開除了他們20多名點餐女郎,並且將原本的銀製餐具全都換成紙製的;而且,他們簡化了自己的菜單,從原本的25種,縮簡到只有漢堡、起士漢堡、三種軟性飲料、牛奶、咖啡、洋芋片(後來改成了薯條)和派等九種選項。

前者是因為他們決定針對家庭為主要的消費族群,而營造了不受青少年喜愛的,沒有可以調情說笑的點餐女郎的用餐環境。將餐具全部換為紙製品,不但一方面防止某些青少年會偷餐具的情況,還省了請洗碗工的錢。後者則是因為他們發現,漢堡竟然佔了其總營收的八成。

麥當勞兄弟針對提高生產效率與降低成本,以增加獲利所做的改變,還包括了改變借鏡於亨利.福特的概念是基於速度、低價與量的工業化裝配線生產模式,即福特主義。他們12個人的團隊中,每人都有自己特定的工作,而且大多數的食物都以事先裝配完成。

因此一旦客人點了餐,漢堡就會和番茄醬、芥末醬、洋蔥,以及兩片酸黃瓜,一起送到他們的手上。而也因為這個模式所所有的工作分成許多各別的簡單項目,因此員工只需要接受非常基本的訓練便可勝任。這種方式不但使得勞力能簡單被替換,不同的崗位之間也方便交替。此外,麥當勞還創造出了顧客自己排隊取餐,與自己清理用完的餐點的快速用餐方式。

打掉重練的麥當勞於1948年重新開幕,它的第一位客人,是一個九歲的小女孩,她點了一袋漢堡。

不出數年,麥當勞就取得了驚人的成功。而它的成功也吸引了不少人前來取經。像是凱斯.克拉馬(Keith Kramer)和其岳叔父馬修.伯恩斯(Matthew Burns)在1952年參觀了麥當勞之後,隔年就在佛羅里達州開了應速得漢堡王(Insta-Burger King)。

此外,根據《漢堡:吃的全球史》的作者所述,本來在加州的聖貝納迪諾開熱狗攤的小格倫・威廉・貝爾(Glen William Bell Jr.),後來也學習了麥當勞的經營模式,在1962年開了以賣墨西哥食物為主的連鎖店「塔可鐘」(Taco Bell);「科林斯食品國際」的董事長詹姆士.柯林斯(James Collins),也於參訪過麥當勞之後,將其經營方式做成筆記,應用於「肯德基」之上。

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  • 金拱門(the Golden Arches)

麥當勞兄弟所做的改變,除了提高生產效率與降低成本外,就是如何吸引客人的目光了,而這就產生了麥當勞那舉世皆知的金拱門(The Golden Arches)商標。

金拱門的原創樣式最早是理查.麥當勞的主意。有了這樣的想法後,他們找上了斯坦利・克拉克・梅斯頓(Stanley Clark Meston)這位建築師,並親自把草稿畫給他看。而設計出的最早樣式,是一個一頭漸漸變細的有著律動的拋物線,以象徵行動力與精力。

1953年,麥當勞位於亞利桑那州鳳凰城的加盟店首開先例,使用這個商標開業。雷・克洛克(Ray Kro)買下了麥當勞後,他請人重新設計,改成有一條線穿過的兩個交疊著的黃金拱門,而這個商標一直使用到1968年。

當麥當勞的事業版圖越來越大之後,雷・克洛克為了提昇品牌形象,重新設計了原本的商標,強調M這個字母,並在其中加入MacDonald這個字。

而這個商標一用就用了35年,直到2003年。雖然歷經了幾次更動,但大致沒有太大的變化,直到2003年的「I’m loving’ it」的行銷企劃,麥當勞的商標才又有了較大的改變,不但加入了「I’m loving’ it」這句後來風行全世界的標語,還將字母M改為帶有陰影的圓柱體,增添了立體感。

台灣的麥當勞於1984年2月18日於台北市的民生東路開幕,現在全台共有413間分店。而目前世界上麥當勞店舖數最多的是美國,共14146間;加拿大和美屬波多黎各的麥當勞皆是1967年開業,目前各為1450間與108間;接著開業的是美屬維京群島,1970年開業,現在為6間;同樣在1970年開業的還有哥斯達黎加,目前有分店54間。

於1971年開業的分別有澳洲、關島、日本、荷蘭、巴拿馬、前西德(東德於1990年開設第一間麥當勞),目前店舖數分別為970、6、2975、254、57、1472(德國統一後總數);1972年開業的有法國和薩爾瓦多,店舖數分別為1419和19;瑞典的麥當勞於1973年開業,目前有191家;瓜地馬拉和英國的麥當勞1974年開業(威爾斯1984、蘇格蘭1987、愛爾蘭1991),目前店舖數分別為95和1274。

1975年開業的有香港和巴哈馬,店舖數237和3;1976年是紐西蘭和瑞士,各有166和167間;1977年為愛爾蘭和奧地利,分別為89和195間;比利時的麥當勞則開於隔年,現在有85間店;巴西與新加坡皆是1979年開業,店舖數為1000和136。

1981開的有西班牙、丹麥和菲律賓,現在各有520、89和668間;馬來西亞於1982年開業,現今282間;挪威1983年開,71間;和台灣一樣於1984年開業的有安道爾和芬蘭,現在分別有5間和65間;而泰國、義大利、盧森堡、委內瑞拉和墨西哥皆在1985年開業,現各有240、598、10、133、402間店。

古巴、土耳其和阿根廷1986年開業,目前為1、253、222間;澳門店1987年開業,現有27間;1988年開幕的有現在30間店的塞爾維亞、447間的南韓,以及90間的匈牙利;而在1990年,麥當勞不但在前蘇聯的莫斯科開業(現737間),還在中國大陸的深圳開了全中國第一間麥當勞(目前2700間)。

其它還有在1991年開業的葡萄牙、希臘、烏拉圭;1992年在捷克、波蘭、摩洛哥、汶萊;1993年在以色列、斯洛維尼亞、沙烏地阿拉伯;1994年的科威特、阿曼、埃及、保加利亞、巴林、拉脫維亞、阿拉伯聯合大公國;1995年的愛沙尼亞、羅馬尼亞、馬爾他、哥倫比亞、斯洛伐克、南非、卡達、宏都拉斯。

1996年的克羅埃西亞、斐濟、列支敦斯登、立陶宛、秘魯、約旦、巴拉圭、多明尼加、白俄羅斯;1997年的千里達、烏克蘭、塞浦路斯、厄瓜多、蘇利南;1998年的摩爾多瓦、尼加拉瓜、黎巴嫩、巴基斯坦、斯里蘭卡;1999年有喬治亞共和國和亞塞拜然;2001年模里西斯;2006年,伊拉克店於巴格達開幕;2014年越南店於胡志明市開幕;哈薩克的首都阿斯塔納也於2016年迎接了麥當勞。

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麥當勞的產品

大麥克本來可能叫做貴族或藍絲帶:大麥克(Big Mac)是麥當勞公司秘書想出的名字。

當現在人們想到麥當勞有哪些漢堡的時候,往往心中跑出的第一個名字就是大麥克。這種雙層的大漢堡,幾乎是以所有麥當勞漢堡老大哥的姿態在麥當勞的菜單上叱吒風雲,甚至可以獨當一面,是麥當勞化元素中可計算性的代表,看到它就確定這餐一定吃得飽。

它更是麥當勞全世界所有菜單中銷量第二高的的商品,而且它還不是輸給其它的麥當勞漢堡,因為第一名是麥當勞的薯條。此外,在我們曾提過的英國《經濟學人》雜誌所刊登的以大麥克漢堡在不同地方的貨價格比較,評估不同國家購買力的大麥克指數(Big Mac index)中,大麥克價格最高的國家是瑞士,一個美金6.45元。

而挪威、瑞典和芬蘭的大麥克也比美國的要來得貴,一個為美金5.74元。而大麥克最便宜的國家則是俄羅斯,一個美金2.04元。

世界上吃大麥克吃得最多的一個人是住在美國威斯康新州的唐納.高爾斯克(Donald A. Gorske)。他從1972年開始,每天都吃大麥克,因為他覺得那是世界上最棒的食物。到2018年為止,他已經吃了三萬個大麥克了,而且還在繼續吃下去。

大麥克的本質,是一種雙層漢堡,而發明人我們已在上文提過。至於在麥當勞首先把這種做法用在商品上的,是麥當勞在匹茲堡區域的加盟商吉姆・德利加蒂(Jim Delligatti)。他在1955年和雷・克洛克認識之後,於1957年成了麥當勞的加盟商。

二戰退伍軍人的他將自己的第一間麥當勞,開在自己的出生地,賓州的尤寧敦(Uniontown, Pennsylvania)。而他受到「大男孩」的雙層漢堡啟發而推出大麥克的日子,是1967年的4月22日。而由於大受歡迎,於是在隔年,也就是1968年,大麥克就被加到了美國全國各地麥當勞的菜單之中。

不過,大麥克原本可能不叫大麥克。當然了,它剛推出的時候是沒有名字的。直到它要開始在全美國販售前,加盟商才最終選出了幾個名字。其中進入決選的有「貴族」(Aristocrat)和「藍絲帶堡」(Blue Ribbon burger),不過顯然不但沒辦法傳達這種漢堡的本質,更引不起食慾。而當年21歲的麥當勞廣告部秘書愛瑟.格立克絲坦(Esther Glickstein)提出「大麥克」這個名字時,還被公司高層笑,不過最後卻是她想出的這個可以朗朗上口的名稱脫穎而出。

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  • 四盎司牛肉堡(Quarter Pounder)

麥當勞的四盎司牛肉堡於1971年推出。麥當勞加州的弗里蒙特(Fremont)的加盟商與商品研發部副總裁阿爾・貝納丁(Al Bernardin),當時覺得他們的菜單中,缺少一個可以享受大塊吃肉的感覺的漢堡,於是決定開發一種漢堡肉比例更多的漢堡,這就是四盎司牛肉堡。

四盎司牛肉堡剛開始在弗里蒙特推出時的口號是:「今日弗里蒙特,明日全世界」。1973年,它被加入了麥當勞的全球菜單之中。

  • 大美味牛肉堡(Big N’ Tasty)

大美味牛肉堡也是漢堡肉四盎司的漢堡,與四盎司牛肉堡不同的是多了番茄和生菜。最早在1997年於加州推出時的假想敵,就是漢堡王的華堡。不過,這種漢堡其實是麥當勞從1984年開始就推出的一個叫McDLT企劃的最終產品。

1984年的時候,麥當勞原本設計推出了一種雙盒裝的漢堡,連在一起的兩個盒子中,漢堡肉與下層漢堡包,是和生菜、番茄、起士、酸黃瓜、醬料以及上層漢堡包分開裝的。這樣的做法是想讓顧客在吃之前自行組裝,把漢堡中冷熱不同的部份在食用前才拼裝起來。不過麥當勞為了更加環保,於是在1990年底終止了這種做法。

  • 麥香雞(McChicken)

1980年推出的麥香雞的時候,在美國的市場並不受歡迎,遠不及早它一年推出的麥克雞塊(Chicken McNuggets,可參考《百年飯桌》第二十七章〈經典美國南方炸雞〉,所以很快就消失在麥當勞的菜單上。但因為麥克雞塊持續地受到歡迎,因此在1988年,麥香雞才又重回麥當勞美國的菜單上。不過,1996年又被下架一年,在1997年才又重回美國市場,可謂身世坎坷。

至於勁辣雞腿堡(Hot 'n Spicy McChicken),則自2006年開始出現在美國麥當勞的菜單之中,直到2015年還是被下架了。但是在新加坡、馬來西亞、台灣、港澳和中國大陸則仍有販售。

  • 麥香魚(Filet-O-Fish)

麥香魚誕生於麥當勞在美國俄亥俄州的加盟店。在俄亥俄州辛辛那提市,由於盧・格羅(Lou Groen) 的大多數顧客都是羅馬天主教徒,每星期五都禁食肉類,而導致每個星期五的銷售量都下滑。

1959年,盧・格羅在辛辛那提市開了當地第一間麥當勞。不過當地人口中,羅馬天主教徒就佔了87%,因此一到禮拜五,他的店裡幾乎都在唱空城計,因為人都跑去吃「大男孩」了,因為「大男孩」有賣魚肉的漢堡。

為了生存,盧・格羅以「大男孩」的魚肉漢堡為藍圖,在1962年研發出了自己版本的魚漢堡。不過,當他和麥當勞的CEO雷・克洛克討論這個新商品時,雷・克洛克卻和他說:「你別老是來我這說一堆屁話,我不想要我的店裡都是臭魚味!」

不過,雷・克洛克之所以會這麼說,其實是因為他自己也有一種想推的新產品-一種叫做呼拉堡(Hula burger)的夾著烤鳳梨和起士的漢堡。最後,雷・克洛克和盧・格羅決定賭一把,在1962年的某個星期五,把這兩種漢堡都放在菜單上,誰贏的話,誰的漢堡就上正式的菜單。最後,盧・格羅的魚肉漢堡大勝,以350:6的懸殊差距贏了雷・克洛克的呼拉堡。

於是,在1963年,麥香魚以限定菜色的姿態登場了,而在大獲好評之後,於1965年登上了麥當勞全美的正式菜單。

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  • 滿福堡:源自班乃迪克蛋的麥當勞早餐(McMuffin)

滿福堡的中文翻譯很棒,雖然完全是音譯,但加上了「堡」字,就確立了它的型態。不過在麥當勞的諸多產品中,它的Mc翻成「滿」,而不是翻成「麥」也是獨樹一幟。不過不得不說,把「滿」而不是「麥」這個字放在muffin音譯的「福」這個字前頭,還真的是畫龍點睛又喜氣洋洋。

在他1977年出版的自傳,《永不放棄:我如何打造麥當勞王國》(Grinding it Out: The Making of McDonald’s)中,麥當勞的CEO雷・克洛克說了關於豬肉滿福堡的故事。他說,1972年他去南加州的時候,在聖塔芭芭拉開麥當勞的哈勃・彼得森(Herb Peterson)說有東西要給他看,但是不管他怎麼問,哈勃・比得森就是不肯跟他說要給他看什麼。雷・克洛克說:

他不想要我不加思索地就回絕,雖然我可能會,因為這想法根本是瘋了 – 早餐三明治!一個鐵氟龍圈形狀的蛋,蛋黃還是碎的!然後配上一片起士和一片烤加拿大培根,放在烤過塗上奶油的英式瑪芬上。雖然那外觀讓我猶豫了一下,但我吃了之後,哇!立刻被說服了。

不過,其實雷・克洛克早就被麥當勞沒有早餐的生意這件事困擾許久了,所以也許哈勃・彼得森的這項發明正中雷・克洛克下懷也說不定。而哈勃・比得森的靈感,則是紐約名餐廳Delmonico’s於1860年所發明的班乃迪克蛋(Eggs Benedict,其起源其實不只一個,另文再談)。

紐澤西州貝爾維爾(Belleville, New Jersey)的麥當勞,在1972年正式推出滿福堡系列的早餐,是全世界第一間正式販賣滿福堡的麥當勞。

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本文經鞭神老師之食之兵法授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航