漢堡之兵法全攻略(四):「政策牛肉」的梗源自1984年溫蒂漢堡的廣告

漢堡之兵法全攻略(四):「政策牛肉」的梗源自1984年溫蒂漢堡的廣告
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我們想讓你知道的是

自從這個廣告播出後,「Where’s the Beef!」這句話不斷在各大電視、雜誌、報紙,以及其它媒體中重覆著。而這句當年膾炙人口的句子,也延燒到了那年美國民主黨的黨內初選,自此之後,這句溫蒂的廣告詞就開始成了政治圈的流行語。


  • 得來速的鼻祖:In-N-Out

哈利・史耐德(Harry Snyder)在二戰退伍後,從事賣烤餅乾之類的工作。而埃絲特(Esther)原本在軍中當護士,後來從西雅圖太平洋大學畢業後在一間餐廳工作,她大學的主修是動物學。

他們兩人1947年的時候,在這間餐廳相遇、相戀,並在隔年結婚。結婚了之後,他們這對新婚夫妻搬到了加州洛杉磯近郊的鮑德溫公園(Baldwin Park, California)。當時的南加州正是速食業創新與競爭的首要戰區,而史耐得夫妻也不落人後,在這裡開了他們自己的店:In-N-Out。

In-N-Out的菜單很簡單,就只有漢堡、起士漢堡、薯條、冷飲和奶昔。不過,這時的哈利・史耐德已經看出了讓開車的人用雙向對講機點餐的潛力了,於是,他們夫婦創立了歷史上第一個得來速(drive-thru)的漢堡店。哈利・史耐德並不打算和其它漢堡店一樣開放加盟,到了1951年才開了第二間店。一直到1976年,哈利・史耐德過世為止這28年的時間裡,總共只開了18間分店。

在史耐德過世之後,他的兒子理查以24歲之齡接管了In-N-Out。在他任內,In-N-Out快速地成長,在1980與1990年代,增加了超過90間的分店。不過即使In-N-Out擴張了事業版圖,但還是維持一貫的家族經營,而且展店的區域也只限於南加。

事實上,直至今日,In-N-Out依然是世界上分店數最少的主要連鎖速食店,全球只有347間分店。也因為這樣,In-N-Out每次分店的開幕都萬人矚目,像是2007年亞利桑那州圖森市(Tucson)的分店開幕時,排隊的人潮就多到新聞台的直昇機在上空盤旋拍攝。

直到1992年,In-N-Out才終於在拉斯維加斯開了除了南加之外的第一間分店。不過理查卻在1993年死於私人飛機的墜機意外,沒能看到In-N-Out的持續演進。不幸的是,雖然他的弟弟蓋.史耐德(Guy Snyder)接替了他的位子,他卻在1999年也因為止痛藥使用過量,而英年早逝。而在埃絲特・史耐德於2006年過世之後,In-N-Out的總裁由原先的副營運長馬克.泰勒(Mark Taylor)接任。

而在2010年,In-N-Out宣布要在德州開店的那年,哈利與埃絲特史耐德唯一的孫女林希・史耐德(Lynsi Snyder)接掌了In-N-Out。1982年出生的她,在她祖母過世時才23歲。她花了12年的時間,掌控了她父親理察在公司裡原本所有的股票。根據2012年的美國彭博億萬富翁指數(Bloomberg Billionaires Index),林希・史耐德是美國最年輕的女性億萬富豪。

在餐點上,In-N-Out一直維持著最簡單的菜單,招牌餐點為Double Double漢堡。不過,In-N-Out還有一份由一些特殊品項與正規餐點的變形所組成的檯面下的「秘密菜單」(其實是「沒那麼秘密的菜單」)。像是兩片漢堡肉加上四片起士的「2 x 4」(同理可推「3 x 3」、「4 x 4」等);用芥末醬煎漢堡排的「動物風格」;以及用生菜取代漢堡包的「蛋白質餐」等。

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  • 漢堡王:日本限定的「Window 7華堡」(Burger King)

在麥當勞成功後,複製其模式經營的企業不勝枚舉,而其中最早複製麥當勞經營模式,並獲得成功的,就是大家都非常熟悉的漢堡王了。

漢堡王的創業者有兩個人,一個叫馬修.伯恩斯(Matthew Burns),住在加州長堤;一個叫凱斯.克拉瑪(Keith Kramer),在佛羅里達州開汽車旅館。而伯恩斯是克拉瑪老婆的叔叔。1952年,伯恩斯邀請克拉瑪來加州的聖貝納迪諾一起觀摩麥當勞的經營。在參觀後,兩人看到麥當勞的成功模式,很快就決定要在佛羅里達州開一間相同模式的速食漢堡店。

在開店之前,他們兩人還做了一件重要的事,那就是和一位發明家買了兩種機器與其使用權,這兩種機器,一種可以同時製作多種奶昔,一種可以迅速一次製作12個漢堡排。由於前者叫做「神奇應速得機」(Miracle Insta Machine),後者叫做「應速得烤肉機」(Insta-Broiler),因此隔年,1953年,他們在佛羅里達州傑克遜維爾(Jacksonville, Florida)開店時,便取名為「應速得漢堡王」(Insta-Burger King)。

而我們現在熟知的漢堡王,則是在1959年,詹姆士.麥克拉摩(James McLamore )與大衛.艾格頓(David Edgerton)這兩位原加盟商買下應速得漢堡王之後才改名的。不單如此,他們還是現在漢堡王的扛鼎之堡,華堡的發明者。

1954年,他們兩人成了應速得漢堡王在邁阿密的加盟店後,就連開了好幾間店,不過生意都差強人意,直到他們放棄了應速得烤肉機,改用更強大的火焰烤肉機,並且推出了華堡之後,並且大受歡迎之後。然而,伯恩斯和克拉瑪的本店生意卻是每況愈下,終至在1959年,被麥克拉摩與艾格頓買下。

1964年,漢堡王由於經營得當,營業額開始迅速飆漲,而在1967年被皮爾斯貝瑞(Pillsbury’s)這間公司以一千八百萬美元買下後,不斷地嘗試進行重整。其中最大的一次,是在1978年,挖角了麥當勞的明星主管唐納.史密斯(Donald Smith),進行了升級加盟協議、增加產品種類,以及餐廳設計標準化等名為「鳳凰行動」(Operation Phoenix)的改革。不過,由於唐納.史密斯在1980年又被挖角去了別的公司,又導致了漢堡王營業額的下降。

這次,皮爾斯貝瑞公司餐廳營運部的執行副總裁諾曼.布林克(Norman Brinker)親自出馬,接下了唐納.史密斯的位子。不過,諾曼.布林克的行銷方式卻引發了不小的爭議,在宣傳其產品時,以我們的火烤漢堡比麥當勞的更大、更好吃的這種挑明了攻擊對手的方式,使得麥當勞也對漢堡王採取了法律行動,不過漢堡王的營收還是一路攀升,成了美國第二大的漢堡連鎖店。

而諾曼.布林克則在1983年離開了漢堡王,買下了一間1975年於德州的達拉斯開的漢堡餐廳,並將之發展成一間大型德州餐飲的連鎖餐廳,那就是現在在台灣也有分店的Chili’s。

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  • 華堡和小華堡(Whopper & Whopper Jr.)

漢堡王和華堡,大概和麥當勞的大麥克可以並列速食漢堡界名聲最響亮的兩大人物。不過,華堡為什麼被稱為華堡,而它又是怎麼誕生的呢?

我們在上文有提到,詹姆士.麥克拉摩和大衛.艾格頓放棄了原本伯恩斯和克拉瑪所使用的應速得烤肉機,改用更強大的火焰烤肉機。1957年,他們推出了當時美國速食漢堡界中無可匹敵的最大漢堡,至於麥當勞的大麥克,則要到11年後的1968年才推出,而真正對這種漢堡造成威脅的麥當勞的四盎司牛肉堡,則是1972年才上市。

這種漢堡,由於它的巨大,因此他們直接將之命名為whopper。Whopper這個英文單字直接翻譯為中文的話,是龐然大物或超大的東西(something that is surprising because it is so much bigger than the usual size),而中文則把它音譯為華堡。

不過,雖然華堡是為了稱霸速食漢堡界所製造出來的產品,但小華堡卻並不是以華堡為藍圖所量身訂做出來的小尺寸版本,而且小華堡甚至還不是在美國本土發明的。而這一切,則是發生在1963年的波多黎各。

那年,路易斯.阿利納斯.皮耶茲(Luis Arenas Pérez)在波多黎各開了他的第一間餐廳,漢堡王。但是都要開店了,用來做華堡的漢堡包的模具卻遲遲沒有送達。在不得以的情況下,他只好用傳統漢堡的模具來製作華堡,並將之命名為小華堡。而漢堡王的總公司後來也將小華堡納入了它們的菜單之中,路易斯.阿利納斯.皮耶茲後來則成了漢堡王在加勒比海地區的總裁與CEO。

不過漢堡王當初推出華堡的時候,定價可說是非常大膽。一個基本款的華堡,居然要價37美分,而它的主要對手麥當勞的漢堡當時的售價,則是15美分。

除了華堡和小華堡之外,漢堡王也陸續在不同時間和不同地區,推出了不同口味的華堡。而其中最驚人的,也許是2009年與微軟推出Window 7合作,所推出的日本限定的「Window 7 華堡」。

為了促銷Window 7的上市,漢堡王在日本獨家推出的Window 7華堡,不但驚人地以是以7片漢堡排所構成,而且每個的價格也訂為¥777,而且從2009年10月22日推出那天開始,也只限定賣7天(不過後來因為這種漢堡太叫好又叫座了,於是延長賣到11月6日)。

高13公分,重達一公斤,卡路里更是每個超過1000卡的Window 7華堡,推出才不到四天,在日本就已經賣出了6000個。也因為供不應求,原本日本漢堡王定價¥777的Window 7 華堡,後來也改成只有每天前三十個客人是這個價錢,之後就改為每個¥1,450了。

  • 引發政界流行的「牛肉在哪裡?」廣告:溫蒂漢堡(Wendy’s)

有句很多政客或候選人,很喜歡在選舉的時候嗆對手「牛肉在哪裡?」(Where’s the Beef?)我們現在大多可以理解,這句話其實是在質問對方到底有沒有實質的政策。但是,現在這句在政治圈大家耳熟能詳的話,其實原本是溫蒂漢堡在1984年的一句廣告詞。

在這個廣告裡,三位老太太站在一個超大的漢堡前面。第一位老太太說:「這還真是個大漢堡包啊!」旁邊的老太太附和著說:「非常大的漢堡包!」然後原先第一個開口的老太太又補了一句:「一個大又鬆軟的漢堡包!」這時,第二個老太太邊說著「大又鬆軟 . . .」,邊拿起了漢堡包的上層,看到裡頭小得可憐的漢堡排和酸黃瓜,表情立刻僵掉地接著說「…的…漢堡包… 」。

這時,原本在一旁,視力似乎不太好的第三位老太太像是在找什麼一樣地,邊看著漢堡,邊四處張望著說:「牛肉在哪裡?牛肉在哪裡?」而第二位老太太則是挪了挪她的老花眼鏡,更靠近漢堡檢視了一下,而第三位老太太則還在一旁邊說著「牛肉在哪裡?」邊努力地尋覓著。

而隨後的廣告旁白則說:「有些地方給你的漢堡排很小,但漢堡包很大,而在溫蒂,我們給你們大小剛好的漢堡,而且牛肉比華堡和大麥克還多。在溫蒂,你的漢堡排永遠比麵包還大。」而隨著旁白的聲音漸漸淡去,卻只見第三位老太太還在找漢堡店主管問著:「Where’s the Beef!」

自從這個廣告播出後,「Where’s the Beef!」這句話不斷在各大電視、雜誌、報紙,以及其它媒體中重覆著。而這句當年膾炙人口的句子,也延燒到了那年美國民主黨的黨內初選,華特・孟岱爾(Walter Mondale)便用這句廣告詞,質疑其對手蓋瑞.哈特(Gary Hart)的政見空洞,自此之後,這句溫蒂的廣告詞就開始成了政治圈的流行語。

1969年,大衛.湯瑪士(Dave Thomas)在俄亥俄州哥倫布市,秉持著美國人想要比一般連鎖店更大的漢堡的想法,開了溫蒂漢堡這間現在僅次於於麥當勞與漢堡王,世界上規模第三大的速食漢堡連鎖店。而在美國的市佔率,以2000年來說,則是麥當勞43.1%、漢堡王18.8%、溫蒂12.7%。

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前文在介紹丘比漢堡時有提過,1932年出生於紐澤西州的溫蒂漢堡創始人大衛.湯瑪士,出生沒幾個月就被別人領養了。五歲他養母去世後,他的養父便在美國到處找工作,而把大衛.湯瑪士寄養於他住在密西根州卡拉馬朱(Kalamazoo, Michigan)的母親家。在他養父的母親家的附近,就開著一間丘比漢堡,而小大衛從小就特別愛吃丘比漢堡的方型的漢堡排和濃稠的奶昔。而這也讓他那時心中就萌生了開漢堡連鎖店的想法。

而在他37歲成立溫蒂漢堡前,大衛.湯瑪士不但在肯德基工作過一段時間,還為桑得斯上校提供了許多提高利潤的建議(其中一個建議是以販賣炸雞為主,刪除其它販售的品項),甚至建議桑德斯上校本人出現在肯德基的廣告中。不過,大衛.湯瑪士倒不是自己主動去肯德基應徵的,是他原本當主廚的餐廳加盟了肯德基。

而在1962年,他原本工作餐廳的老闆把大衛.湯瑪士調去管理營運不佳的位在俄亥俄州哥倫布市的四間肯德基連鎖店,並且和他保證,如果他能夠把那邊20萬美金的虧損轉虧為盈的話,就分給他當地連鎖店45%的股份。

結果,大衛.湯馬士在大大地提高了當地肯德基的營收後,得到150萬美金的股票,不但升上了該區的負責人,更擠身百萬富翁之林。不過,他卻把他在肯德基的150萬美金的股票賣掉,然後,短暫地在亞塞柴契爾炸魚薯條(Arthur Treacher's Fish & Chips)工作不到一年之後,創立了溫蒂漢堡。

溫蒂漢堡的全名為「溫蒂的老派漢堡」(Wendy's Old Fashioned Hamburgers),而這店名,是取自大衛.湯瑪士開店時八歲的女兒米蘭達.湯瑪士-摩斯(Melinda Lou Thomas-Morse)的小名Wendy。

由於她小時候沒辦法發R跟L的音,唸自己的名字Melinda很困難,所以她哥哥和姐姐就幫她取了溫蒂這個小名,後來大家也都習慣叫她溫蒂.湯瑪士。而根據溫蒂.湯瑪士的說法,她的父親原本是打算開五間餐廳就好的,因為他有五個兒女,一人剛好管一間,而且可能每一間都用兒女的名字來命名。

不過,溫蒂漢堡開業之初,縱使儘量讓菜單簡單,以縮減人力,又在裝潢上別出心裁,但市場專家還是認為其前景堪憂。一方面是因為其漢堡排使用的是新鮮而價高的牛肉製作,另一方面是認為速食產業已趨近飽和。結果,溫蒂漢堡開業之後不但業績長紅,第二年就開了分店,1972年開始加盟,1975年在加拿大開了第一間海外分店,到了1978年,在不到十年的時間裡,溫蒂漢堡在美國已經開了一千家的分店。現在溫蒂在美國與全球34個國家則有著6600家分店。

至於溫蒂的漢堡,則應該是從大衛.湯瑪士小時候常吃的丘比漢堡所得到的靈感,漢堡排為方形,一片1/4磅。此外,溫蒂的漢堡可以自己搭配,也就是可以自己選擇要幾片漢堡排、培根、起士,以及何種調味醬,據其公司所稱,總共有256種不同的搭配法。

與麥當勞或漢堡王比起來,溫蒂沒有什麼有著巨星光環的漢堡,主要就是漢堡排50克的「小夥子」(junior)與110克的「單身」(single)。另外還有1986年推出的大經典(Big Classic)和2007年推出的培根人(Baconator)等。

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本文經鞭神老師之食之兵法授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航