《量販解密》：大賣場的購物氛圍心理學，氣味、燈光、空間都有學問？

文：何默真

大賣場的購物氛圍心理學：氣味、燈光、空間都有學問？

某次總經理與主管們圍著桌子開會，討論的主題是香氣。

會議桌上，眾人紛紛發表了對於賣場味道的記憶：夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣；杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香；冬天聞到十全大補湯的中藥味；烘焙區現烤出爐的麵包香、肉品區煎盤上煎著牛肉的油脂香；試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣；現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一：氣味。

氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具，與銷售連結的重要性不容小覷。相關研究更指出，人類的五感傳遞中，只有嗅覺不經過視丘，能直接刺激大腦，引起反應及情緒記憶。心裡學上也認為香氛可連結人的心理與肉體，身體會被香氣制約，一聞到熟悉的氣味，心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態，準備隨時待命上陣。

從早晨到夜晚，全面攻占你的嗅覺

當消費者進入賣場，喜歡聞到麵包香？還是烤雞味？

我坐在距離主管最近的位置，聽到這個與食物有關的討論，立刻兩眼發光地認真聆聽。總經理突然望向我，點名我說話。我整理了一下思緒，與大家分享：「早上進賣場聞到麵包香，香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐，同時感覺到賣場現做麵包的溫暖：晚上下班後來到生鮮區，正思考著如何打點晚餐，一聞到烤雞的香味，瞬間就冒出了飢餓感，不知不覺看什麼好像都很好吃，然後就真的會多買一些熟食加菜。」

歷經這個氣味會議後，我們開始鼓勵店內在不同時段，利用食物的香氣吸引客人。例如：夏天大西瓜盛產時，安排試吃人員現場切西瓜，遞給客人全家一人一片試吃；早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麵包，利用香氣吸引客人走進烘焙區；把烤箱移到賣場熟食區正中央，好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來；接著把剛出爐的烤雞放入紙袋後擺上陳列台，四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。

客人選購時一聞到，立刻分泌三萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。

賣場永遠燈火通明，不留任何死角

燈光，也是一門重要的購物氛圍心理學。

記得我當客服課長時，當時的店長最常做的一件事，就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我，要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點，單手插著腰問我：「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的？」（這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮，卻得不到男友的讚美，只好自己開口詢問一樣，真尷尬）。

我瞪大眼睛，前後上下來回看了好幾遍，完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅，要我先看看左邊，再回頭看他現在站的位置，我猜了好幾次還是沒中，最後我終於發現到底哪裡怪怪，是燈光。

店長覺得賣場的燈光很重要，只要店內有任何燈管故障，一定會立刻要求養護人員處理，他最常講的一句話就是「加燈光」，所有的區域都要明亮清楚，越是偏僻的角落，他越是要求要把燈光加到最亮，絕不允許賣場有照明死角。

我負責執行他的要求，時常跑去找養護課課長幫忙，養護課長常抱怨：「店長一定有在看風水啦！日光燈用久本來就會『光衰』，新舊一比就很明顯；暗的地方變亮了，原來亮的地方就會相對變暗。他這樣要求根本就是無限循環，真是把我整死了！」我彷彿被洗腦似地，聽了覺得好奇。

有一次給我逮到機會，大著膽子詢問店長，為什麼會對賣場的燈光這麼堅持？他那天心情好，難得耐著性子詳細解釋給我聽。原來他之前待過外商公司的零售服務業，新的賣場開幕前，都會從國外派任燈光師，專門負責燈光規畫與流明的計算，甚至連燈光的角度與功能都有考究。

蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了

多年之後，我協助某家新分店開幕，在籌備階段，我終於有機會和職稱為「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題，才發現「光」是有魔法的，例如，照食品的光和照人物的光並不一樣。

為了一窺其中奧妙，我與燈光技師站在蔬果區，仔細聆聽他如何運用專業燈光，讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠，不需要賣場人員在一旁拚命地介紹，蔬菜水果就會自己說話；水產課冰台上的燈光如果打得正確，魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮，會讓人有種置身海港邊，挑選現撈上岸漁獲的錯覺。

總而言之，不同種類的商品會因為燈光的效果，成為陳列面上的主視覺，吸引消費者的目光，讓人們在視覺的刺激下不慎中招，乖乖地把商品買回家。

刻意挑高的空間規畫，營造深不可測的探險感

大家有沒有發現，量販賣場的天花板都比較高，營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感；消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽，不論地板、貨架、商品、價格牌與布置物皆能一覽無遺，架上塞得滿滿的貨品，更襯托出商品的分量感。

此外，站在主動線上，將視線放遠後，一區一區的貨架分類，更可營造出主題豐富多元的景深，像一個深不可測的蟲洞，引導著顧客情不自禁地一直向前走，彷彿探險一般，有種莫名的吸引力。

而當你在裡頭流連忘返，被貨架上整齊多樣的商品包圍，也會不自覺地產生一股莫名的幸福感，生活就算有再多委屈，也都在這裡被療癒……然後你就會不知不覺越買越多（反正購物車還很空），這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

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書籍介紹

本文摘錄自《量販解密：愛買、大潤發、家樂福，20年資歷專業達人，完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》，方言文化出版

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