《量販解密》:大賣場的購物氛圍心理學,氣味、燈光、空間都有學問?

《量販解密》:大賣場的購物氛圍心理學,氣味、燈光、空間都有學問?
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我們想讓你知道的是

總而言之,不同種類的商品會因為燈光的效果,成為陳列面上的主視覺,吸引消費者的目光,讓人們在視覺的刺激下不慎中招,乖乖地把商品買回家。

文:何默真

大賣場的購物氛圍心理學:氣味、燈光、空間都有學問?

某次總經理與主管們圍著桌子開會,討論的主題是香氣。

會議桌上,眾人紛紛發表了對於賣場味道的記憶:夏季在水果區聞到的現切西瓜香氣;杏仁茶專櫃飄出濃郁的杏仁香;冬天聞到十全大補湯的中藥味;烘焙區現烤出爐的麵包香、肉品區煎盤上煎著牛肉的油脂香;試吃大姊招呼喝熱茶的回甘香氣;現煮機器飄出來的咖啡香……這些都是賣場購物氛圍心理學的要件之一:氣味。

氣味是會引出記憶點和許多人事物聯想的工具,與銷售連結的重要性不容小覷。相關研究更指出,人類的五感傳遞中,只有嗅覺不經過視丘,能直接刺激大腦,引起反應及情緒記憶。心裡學上也認為香氛可連結人的心理與肉體,身體會被香氣制約,一聞到熟悉的氣味,心情和大腦就會立刻進入設定好的狀態,準備隨時待命上陣。

從早晨到夜晚,全面攻占你的嗅覺

當消費者進入賣場,喜歡聞到麵包香?還是烤雞味?

我坐在距離主管最近的位置,聽到這個與食物有關的討論,立刻兩眼發光地認真聆聽。總經理突然望向我,點名我說話。我整理了一下思緒,與大家分享:「早上進賣場聞到麵包香,香氣會讓顧客想起自己還沒吃早餐,同時感覺到賣場現做麵包的溫暖:晚上下班後來到生鮮區,正思考著如何打點晚餐,一聞到烤雞的香味,瞬間就冒出了飢餓感,不知不覺看什麼好像都很好吃,然後就真的會多買一些熟食加菜。」

歷經這個氣味會議後,我們開始鼓勵店內在不同時段,利用食物的香氣吸引客人。例如:夏天大西瓜盛產時,安排試吃人員現場切西瓜,遞給客人全家一人一片試吃;早上烘焙人員在營業時間前烤出熱騰騰的麵包,利用香氣吸引客人走進烘焙區;把烤箱移到賣場熟食區正中央,好讓全雞在烤箱中轉動時的肉香瀰漫出來;接著把剛出爐的烤雞放入紙袋後擺上陳列台,四溢的香氣就像不斷在發出「快吃我」的訊息。

客人選購時一聞到,立刻分泌三萬噸的口水……這就是氣味的銷售魅力。

賣場永遠燈火通明,不留任何死角

燈光,也是一門重要的購物氛圍心理學。

記得我當客服課長時,當時的店長最常做的一件事,就是每天上班先進賣場巡店。有天他突然用對講機大聲呼喚我,要我立刻到他站的位置去找他。只見他直挺挺地站在定點,單手插著腰問我:「你有沒有覺得這邊哪裡怪怪的?」(這感覺就像女朋友剛花了大錢剪完頭髮,卻得不到男友的讚美,只好自己開口詢問一樣,真尷尬)。

我瞪大眼睛,前後上下來回看了好幾遍,完全不知道店長說的怪怪是指哪裡。店長表情嚴肅,要我先看看左邊,再回頭看他現在站的位置,我猜了好幾次還是沒中,最後我終於發現到底哪裡怪怪,是燈光。

店長覺得賣場的燈光很重要,只要店內有任何燈管故障,一定會立刻要求養護人員處理,他最常講的一句話就是「加燈光」,所有的區域都要明亮清楚,越是偏僻的角落,他越是要求要把燈光加到最亮,絕不允許賣場有照明死角。

我負責執行他的要求,時常跑去找養護課課長幫忙,養護課長常抱怨:「店長一定有在看風水啦!日光燈用久本來就會『光衰』,新舊一比就很明顯;暗的地方變亮了,原來亮的地方就會相對變暗。他這樣要求根本就是無限循環,真是把我整死了!」我彷彿被洗腦似地,聽了覺得好奇。

有一次給我逮到機會,大著膽子詢問店長,為什麼會對賣場的燈光這麼堅持?他那天心情好,難得耐著性子詳細解釋給我聽。原來他之前待過外商公司的零售服務業,新的賣場開幕前,都會從國外派任燈光師,專門負責燈光規畫與流明的計算,甚至連燈光的角度與功能都有考究。

蔬果更繽紛、鮮魚更耀眼……然後你就中招了

多年之後,我協助某家新分店開幕,在籌備階段,我終於有機會和職稱為「燈光技師」的專業人士合作。我捉緊機會細細地詢問了許多問題,才發現「光」是有魔法的,例如,照食品的光和照人物的光並不一樣。

為了一窺其中奧妙,我與燈光技師站在蔬果區,仔細聆聽他如何運用專業燈光,讓水果色澤更繽紛、蔬菜更青翠,不需要賣場人員在一旁拚命地介紹,蔬菜水果就會自己說話;水產課冰台上的燈光如果打得正確,魚身上的鱗片會像鑽石一樣閃閃發亮,會讓人有種置身海港邊,挑選現撈上岸漁獲的錯覺。

總而言之,不同種類的商品會因為燈光的效果,成為陳列面上的主視覺,吸引消費者的目光,讓人們在視覺的刺激下不慎中招,乖乖地把商品買回家。

刻意挑高的空間規畫,營造深不可測的探險感

大家有沒有發現,量販賣場的天花板都比較高,營造出有別於住家或辦公室的挑高空間感;消費者的視覺可輕易地由上至下來回瀏覽,不論地板、貨架、商品、價格牌與布置物皆能一覽無遺,架上塞得滿滿的貨品,更襯托出商品的分量感。

此外,站在主動線上,將視線放遠後,一區一區的貨架分類,更可營造出主題豐富多元的景深,像一個深不可測的蟲洞,引導著顧客情不自禁地一直向前走,彷彿探險一般,有種莫名的吸引力。

而當你在裡頭流連忘返,被貨架上整齊多樣的商品包圍,也會不自覺地產生一股莫名的幸福感,生活就算有再多委屈,也都在這裡被療癒……然後你就會不知不覺越買越多(反正購物車還很空),這也是量販賣場的購物氛圍心理學。

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書籍介紹

本文摘錄自《量販解密:愛買、大潤發、家樂福,20年資歷專業達人,完全破解量販店讓人狂掃貨的暢銷祕密》,方言文化出版

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作者:何默真

身在台灣,幾乎人人都去過量販店;乾淨明亮的空間、井然有序的陳列、物美價廉的商品,光是推著購物車行走其間,就令人有種幸福的錯覺。沒錯,這就是大賣場讓你不知不覺越買越多的祕密之一。目的就是要你甘願掏錢,還慶幸自己撿了便宜!

不說你不知道,量販賣場的每個安排都有邏輯。本書作者何默真,曾先後任職於台灣三大量販店;從愛買基層員工做起,當過大潤發客服、行銷,最終出任家樂福全國公關經理。

她同時也是全台能見度最高、資歷最雄厚的零售業公關;於業界任職期間,平均一年的新聞露出超過700次;超過20年的工作資歷,讓她得以潛身於量販現場,一窺商品暢銷的祕密。

《量販解密》立體書封
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責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航