大者恆大、小者恆小,疫情之下的台灣旅行社如何求生與洗牌?

大者恆大、小者恆小,疫情之下的台灣旅行社如何求生與洗牌?
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我們想讓你知道的是

疫情之下,大出團量的旅行社受到的衝擊也大,由於機位供給量不足或整體利潤下滑,原本維持高人力成本的大型旅行社勢必要轉型,原本的小旅行社則分兩種,一種是寄託在大型旅行社做代銷,做「親密型」生意的仍可以自組自帶團。

航空業的變化將影響旅行社的改變。航空業的分銷因市場縮小、網路化興起、對應旅客的方式變多,航空公司會考慮增加對旅客的直銷比例,減少批售比例,這會反映在機票佣金上,造成旅行社利潤被壓縮。

航空公司壓縮機票佣金,但旅行社又不得不做,因為旅行社需要機票把旅客送出去,機位變成單純的載具功能,旅行社也會開始考量取消純粹機票代銷,回到多組裝產品的銷售體系。

大型旅行社轉戰生活產業或高度IT化

大出團量的旅行社受到的衝擊也大,由於機位供給量不足或整體利潤下滑,原本維持高人力成本的大型旅行社勢必要轉型,一種選擇是轉化為高度自動化、IT化的運作模式,提高產品製作速度及銷售量,降低單位成本;另一種選擇是將企業經營拓展到其它以旅遊為基礎核心的相關生活產業,這兩個決策點各自面臨不同的挑戰。

其中自組團的團體旅遊旅行社沒有自動化的故事可以寫,因為中間有太多人性化變動,元件的談判採購無法大數據化,因此只能走第二條路,轉型成泛旅遊生活產業,延伸到它原本在旅遊業所接觸過最有自信、轉換成本較低的相關產業,零售、餐飲、交通、景點開發。

例如以前做團體旅遊有很多在地合作的購物站,因此可以轉賣商品,只是以前是帶團直銷、導遊人銷,現在變成電銷、網購,但可看到的是商品取得渠道多元、成本、消費資訊上的優勢是存在的。

零組件銷售模組化,動態打包技術是關鍵

另外有些大旅行社原本就不是偏重在團體旅遊,而是票務等單一零組件銷售為主要營收來源,它也要下一個決策,要不要提高IT技術,使微毛利的產品可以大量自動化、全時段不分晝夜銷售,以維持公司的經營管銷需求。

但由於市場在萎縮,提高自動化且個性化最好的方式就是提供動態打包機制,將傳統人工組裝的自由行產品以高度自動化的資訊服務加模組化的方式提供給消費者。

主要團體旅遊有七項元件:機票、車、餐、導遊、購物、景點、住宿;自由行縮減到三項:機票、住宿、目的地旅遊,因此較容易規格化、模組化,令組裝可即時且彈性,隨時反應市場供需,肯下苦功投資轉型,相信動態打包技術會成為此類旅行業者敗部復活的關鍵。

這也包括OTA。

目前OTA的技術成熟部位在1+1,例如住宿+機票、住宿+景點、機票+交通……,若要增加到1+1+1,變數就是以平方計算,如何做到多層次產品組裝,相信對於以技術為主的OTA不是問題,但如何令目前仍然傳統的零組件供應鏈Go Online,規格化、模組化仍然是關卡,以及如何面對不斷上升的廣告成本,及競業激烈競爭下的低毛利狀況,就變成OTA能不能生存下去的關鍵要素。

到頭來,賺了一堆用戶、流量,但都賺不到錢,可能會變成常態。

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有資源者得天下,小旅行社出現整併潮

至於原本的小旅行社又分成兩種,一種是寄託在大型旅行社做代銷,一種是自組自帶團。

自組自帶團小旅行社賴以生存的是親密型、內互動型的群體,只需要把目的地更改為國內旅遊,基本上服務本質沒有變,營業模式也不會變。反而是寄託在大型旅行社做代銷的小旅行社就辛苦了,本身以團體為主,但國內行程一般散客除離島、花東或是特殊專業行程外,並無參團必要性,且國內行程售價低,持續降低的毛利,可能會讓此類型的業者開始考慮是否要繼續做下去,「划算嗎?」的聲音應該會一直出現在耳邊。

而原以outbound為主的團體旅遊會不會轉向搶食國內市場呢?會。挾著大量的行銷渠道、採購力道,大型旅行社將快速補足原本其在國內市場個性化、深度化的不足,相對使得中小型深度在地化國內旅遊的旅行社優勢不再,預測將會出現一波整併潮,可能透過併購或直接招募人力的方式變成國內旅遊部門,自有元件資產型的旅行業者也有可能透過交叉持股或者投資模式加入大型旅行社,成為巨大的國內旅遊產業結構。

所謂有資源者得天下,打仗打的就是資源,自有車隊、自有飯店這兩種類型的業者最有優勢成為整併領導者,例如雄獅、東南、E-GO、三普旅行社,即具有蛻變成國旅巨人的最強入場條件。

去中間化的旅遊業新生態

下游的代銷小旅行社則將無法生存,因為經營下去的可期待性不見了,量不夠、佣金不夠,候客成本變高。目前全台旅行社有3000多家,大型旅行社約150家、代銷旅行社約1500家,其它小型的還有包括訂房、簽證、inbound、純國旅的旅行社等等。

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估計總體家數將下降到兩千家以內,大者恆大、小者恆小,粗估市場架構會整理成營業額10億以上的約剩50家,中大型純票務代理旅行業者、簽證代辦、訂房、會逐漸消失,取而代之的是下列三種:

  1. 資本型旅行社:無論團、散、從產品到行銷通路都有能力的全方位旅遊業者,不斷透過直營、加盟、整併人才等方式直接通吃市場的經營型態。
  2. 緊緻型旅行社:利用單點單區提供個性化、差異化的深度旅遊,通常員工一人分飾多角,既規劃產品又帶團,品質得以控管,客戶情誼牢固且熟悉需求。
  3. 元件型旅行社:自有豐厚資產的當地資源,或是擁有旅遊業必要的元件且為自營,多半是為了包裝自家元件,多元化產品內容而生的土豪旅行社。

上述分析中刻意忽略的Inbound及國旅業者,因主要還是依靠政府入境及國旅對應景區觀光路線的大政策,反而影響最小,至於這類業者該如何應對轉型,這又是另一個大且深到不可思議的話題了。

疫情下的旅遊業轉型方向:

  • 大型自組團旅行社轉戰泛旅遊生活產業
  • 單一零組件動態打包技術是生存關鍵
  • 大旅行社挾帶元件資產優勢整併小旅社
  • 去中間化,旅遊業態重新洗牌

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本文經作者授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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