【關鍵議題研究中心】又到了保養品換季的「消費之秋」,品牌該如何留住消費者?

【關鍵議題研究中心】又到了保養品換季的「消費之秋」,品牌該如何留住消費者?
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我們想讓你知道的是

在消費者的保養品選擇上,有半數的人最近考慮更換臉部保養品品牌,但因為效果只有真正使用一陣子才知道,而且選擇眾多,讓顧客容易跳槽嚐鮮,但在購買之後,也容易會愛、不愛,直接一翻兩瞪眼。

文:許月苓

秋意漸濃,除了有食慾之秋、閱讀之秋等各式渲染著秋天色彩的當季活動,逐漸變大的早晚溫差,也讓人不得不留意到身體需要各式保養照護,加上今年遭逢Covid-19疫情影響,也加深民眾對保持健康的關注。

對此,關鍵議題研究中心(TNLResearch)在台灣,也偕創市際市場研究顧問股份有限公司,針對16至50歲的台灣民眾,於2020年9月30日至10月5日這段期間進行調查,了解在台灣疫情趨緩、季節更迭的「消費之秋」,台灣女性消費者對美妝保養品的消費情況為何?又是如何挑選產品的?

美妝預算增長,尤以年輕族群為多

季節轉變讓人特別有感,此時皮膚容易開始出現敏感、乾癢等棘手狀況,最直接需要的保養訴求包含深度滋潤、保濕與修護等關鍵字;另一方面,下半年度逐漸進入各大百貨專櫃、購物網站、官網等行之有年的週年慶檔期戰場,點燃並加深消費者在這段時間添購保養品的慾望。

因此進入到十月,所有女性消費者在美妝護膚的預算上都有所增加,特別是16-29歲年齡層的消費預算漲幅最多,除了可能因這時不僅消費者的確有添購的需求,也比較容易得到划算的年度促銷折扣。

值得關注的是,年輕消費者對於護膚保養品的消費意識隨著資訊取得更容易,或是KOL與網紅等社群行銷而有所增長,儘管消費能力不若其他年齡族群高,但如何掌握新興年輕層的保養需求與消費渠道,對業者而言也是一大挑戰。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

半數消費者想換品牌 ,「嚐鮮」是主因

在消費者的保養品選擇上,有半數的人最近考慮更換臉部保養品品牌,其中有35%選擇更換洗顏產品,是最可能在近期改變的品項,想要更換化妝水與乳液品牌的人也都各突破兩成。

除了因夏秋季節交迭,必須更換保養品而因此更換品牌,調查中也發現,台灣女性對嘗試沒有使用過的臉部保養品接受度相當高,以想要更換乳液、精華液與乳霜/面霜的消費者當中,最主要的原因是希望「嘗試其他品牌產品」。

因為每個人的膚質狀態不一,加上許多像是生活習慣、接觸情境、環境條件與生理接受度等差異,所以就算是同一項產品,也常同時收到各種推薦或負評的極端使用體驗。

因為保養品的使用感受不僅直接反應在身體上,也容易受到消費者主觀喜好的影響(如香味、質感稠度,甚至包裝外觀等),別人說的都不準,只有自己真正嘗試且持續一陣子才知道。而且因選擇眾多,同時常有多種品項搭配使用且消耗速度快,顧客容易跳槽嚐鮮,但也因此容易愛、不愛直接一翻兩瞪眼。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

換季更換品牌只是機會點,「維持」才是真難題

在網路論壇上,有一種秀出空瓶罐照片並各自給予評價的開箱文章,稱之為「空空賞」,意指將一份保養品用畢至見底的使用評價文。「空空賞」的文章受到網友熱烈喜愛,除了因能了解分享者的整套保養搭配與逐一點評外,也顯示持之以恆使用某項化妝品是有難度的,可見要找到符合自身需求甚而回購的保養品絕非易事。

此外,其實消費者也明白,保養品的功能主要是維持,如果真的想追求明顯卓越的改善效果,勢必得透過醫美或手術才能達成。但是否能讓消費者持續感到「維持」,除了要讓顧客用得喜歡,也必須提供多元化的產品,讓消費者得以針對己身狀況自行搭配調整。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

「考慮更換其他品牌」的消費行為,對於業者而言雖然可能是品牌忠誠度的危機,但也何嘗不是吸引更多顧客嚐試的商機,然而後續該如何持續成長、符合消費者各個階段的需求,才是更具挑戰性的難題。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航