《誰賺走了你的咖啡錢》:咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?

我們想讓你知道的是
如果你跟我一樣是咖啡一族,可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。根據經濟學家估算,咖啡的價格大約是成本的150%。這中間一定有人賺了很多錢,會是誰呢?
文:提姆・哈褔特(Tim Harford)
不論在紐約、東京、安特衛普,還是布拉格,只要你住在全世界的各大城市裡,在大眾交通工具上通勤都是生活中司空見慣的經驗。
每一個通勤的上班族,都像一隻走迷宮的老鼠:計算著洗完澡到抵達車站要花多少時間;摸熟時刻表和正確的候車月臺,好加快轉車效率;寧可擠頭班車一路站回家,也不願搭有座位的末班車。
有趣的是,全世界這些通勤族所打造出的共同生活模式──例如會塞車的路段與交通尖峰時間等──今天成了老闆們眼中大好的賺錢機會。
法拉古特西站(Farragut West)是美國華府的地鐵站之一,附近有世界銀行總部、國際貨幣基金會,還有白宮。每天早上,總會看見一群群睡眼惺忪、帶著起床氣的乘客,從法拉古特西站的地鐵月台上來,進入位於地下樓層的「國際廣場」購物中心。
他們趕起路來,可都帶著一股狠勁──想盡辦法擺脫這片喧囂繁忙、避開那些腳步遲疑的外地觀光客,搶在長官前一刻抵達辦公室。他們通常不喜歡繞道而行,不過,有個平靜而豐饒之地,倒是可以吸引他們暫停兩分鐘。在這個綠洲裡,有帥哥美眉笑臉迎客,身上還別個名牌好讓客人知道自己的名字。
沒錯,這裡就是星巴克咖啡店,位於地鐵乘客必經的「國際廣場購物中心」出口。這可不是法拉古特西站特有的現象:從附近的法拉古特北站出來,你會經過的第一家店,也是星巴克。全世界各地都有這種地點絕佳的咖啡店,每天招呼著拚命三郎型的通勤族。
華府杜邦圓環地鐵站出來,不到十碼的那家咖啡店叫做咖思(Cosi);紐約火車總站「賓州車站」的第八大道出口旁,則是西雅圖咖啡大師(Seattle Coffee Roasters)。經過東京新宿車站的通勤族甚至不必出站,就能享受到星巴克的服務。倫敦滑鐵盧車站的泰晤士河南岸出口,則鎮守著AMT咖啡店。
咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?
星巴克的中杯卡布奇諾定價一點都不便宜。但當然,我付得起。我們都不想為了省幾分錢,上午八點半在那邊浪費時間到處找更便宜的咖啡。「最方便的咖啡」有很大的市場需求。比方滑鐵盧車站,每年有七千四百萬人次經過。因此,咖啡店的地點就非常關鍵了。
法拉古特西站旁的那家星巴克地點極佳,不光是因為它就在月臺到地鐵站出口的關鍵路線上,也因為同一條路線上沒有其他的咖啡店。因此生意興隆是意料中的事。
如果你跟我一樣是咖啡一族,可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。媒體曾經報導,一杯卡布奇諾的成本根本不到一美元。當然,媒體沒算在內的還有牛奶、電費、紙杯的成本,外加付錢雇帥哥美眉成天對著臭臉顧客微笑。但即使把這些成本都算進來,咖啡售價還是高出成本太多。根據經濟學教授麥克曼納斯(Brian McManus)的估算,咖啡的價格大約是成本的150%:一杯售價一美元的本日咖啡,成本只要四十美分。這中間一定有人賺了很多錢。會是誰呢?
你可能會認為,這人想當然就是星巴克的(前)老闆霍華.蕭茲(Howard Schultz),但真正的答案沒這麼簡單。
星巴克的中杯卡布奇諾可以要價3.45美元,主要是因為附近沒有別家咖啡店跟它削價競爭。為什麼?我無意忽視蕭茲先生的成就,但老實講,卡布奇諾並不是什麼複雜的商品,好喝的卡布奇諾到處都買得到(當然難喝的也不少)。而且開家咖啡店其實不難──買個咖啡機再弄個櫃檯,做點宣傳打響知名度,辦幾次免費試喝,請幾個員工。不滿意還可換人。
真相是,星巴克最大的優勢,就是它的店面設在成千上萬通勤族的必經之處。開咖啡店的好地點不外這幾個──不是車站出口,就是人來人往的街道轉角。星巴克跟其他競爭對手,可是會為了這幾個地點搶破頭。如果星巴克真如批評家所抱怨,有催眠顧客的魅力,就不必費這般心思開設在通勤族出沒的路上。星巴克的卡布奇諾能賣得這麼貴,原因不在於咖啡或員工的品質,而是地點、地點、地點。

但是,誰控制了這些地點?談租約時,國際廣場購物中心的房東會洽談多家咖啡連鎖店,包括星巴克、咖思、馴鹿咖啡(Caribou Coffee),還有華府的地區性咖啡館,例如爪哇屋(Java House)、斯文咖啡(Swing’s)、國會咖啡(Capitol Grounds)、茶道(Teaism)。房東可以跟每一家都簽約,也可以只跟其中一家簽下獨家合約。房東很快就會發現,沒什麼人願意花大筆租金跟其他十家咖啡店當鄰居,所以他會設法從獨家契約中,爭取最有利的條件。
為了成為房東萬中選一的獨占咖啡店,你可以想像這個畫面:談判桌的一邊至少有六家的競標業者,面對另一端手握獨一無二金店面的房東。這些競標業者的勝算並不妙。藉由讓這些競標者彼此對抗,房東對租約條款應該就可以予取予求,還可以拿到高額租金,幾乎占去了咖啡店大部分的預期利潤。競標成功的咖啡業者可望賺到一些利潤,但不會太多:要是租金似乎低得可以賺到大筆利潤,另一家就會樂意付出更高一點的租金爭取。可以承租的咖啡業者很多,但黃金店面卻有限──這表示房東占上風。
以上是純推理,若有人不相信也很合理。我有一個朋友很愛喝咖啡,她問我能不能證明以上推論。我向她承認,我只是推論,就像福爾摩斯也是根據有限的線索來觀察與推理。幾個禮拜後,她寄了一篇《金融時報》文章給我,裡頭採訪了一些熟悉咖啡業者財務的產業專家,文章一開始就寫著:「很少公司能賺到錢,」最主要的原因正是「在人潮聚集的黃金地段上開店,經營成本太高」。
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新創Onramp Lab再下一城!看新產品ContactLoop聊天機器人,如何助金融業客戶業績提升2倍?

我們想讓你知道的是
談起Onramp Lab這個新創團隊或許有些陌生,但自2015年成立以來,憑藉著技術本位的實力與內部夥伴並肩合作,成功擄獲了金融、媒體、娛樂甚至是食品等不同產業,令人更好奇 Onramp Lab 究竟有何看家本領,又將拿出什麼秘密武器來滿足市場與客戶的需求?
談起Onramp Lab這個新創團隊或許有些陌生,但自2015年成立以來,憑藉著技術本位的實力與內部夥伴並肩合作,成功擄獲了金融、媒體、娛樂甚至是食品等不同產業,令人更好奇 Onramp Lab究竟有何看家本領,又將拿出什麼秘密武器來滿足市場與客戶的需求?
攤開Onramp Lab目前的解決方案版圖,Onramp Lab執行長吳鎮雄分析,目前團隊除了有以提供金融諮詢的搜尋引擎優化FinanceJar外,還有能提供從買廣告、刊登廣告等媒體採購一條龍服務的ThreeSigmaMedia,「但我們在協助企業過程中發現聯繫消費者的最後一哩路出現了斷層,」無論企業投入多少的廣告資源,若無法在黃金時間與消費者接上線,就容易錯過了可能創造產值的機會,甚至在錯誤的時間聯繫、也會影響品牌好感度。
吳鎮雄表示根據Onramp Lab內部的統計,當企業投放廣告找到消費者後,即時(realtime)聯繫與20分鐘後以及隔天聯繫所能創造的成交結果,將相差4倍到10倍之多,且消費者對與品牌的關注度與專注力也隨著時間雪崩式遞減,這讓Onramp Lab團隊試圖去思考,如何能近一步協助手中的企業客戶有效解決此一問題,因此催生出了Onramp Lab第三個解決方案:ContactLoop AI聊天機器人。
導入ContactLoop,為企業創造營收又省時省力

試想當你去參加一場聯誼獲得到心儀對象的聯繫方式時,你會怎麼做?「聯誼結束到約出來碰面,肯定會醞釀一段時間啊!」吳鎮雄笑著說。
同理,當企業透過廣告投放獲得一份潛在客戶名單,他們究竟是真的對產品有興趣,還是不小心誤按?過去企業只能照著這份名單逐一聯繫,拒絕、碰壁甚至是未果都是常態,但對於企業而言大量的人力與時間投入都是成本。如今,企業能透過Onramp Lab團隊打造的聊天機器人ContactLoop,透過AI與潛在客戶初步互動,再篩選出更精準的清單進行溝通,讓完成最後一哩交易的路變得更有效率。
吳鎮雄表示,這項服務在美國上線半年多來,就成功為金融產業企業客戶節省至少3成的客服人力,同時靠著更精準的消費者名單,衝出2倍業績成長的表現。「團隊花了大量時間了解客戶的使用場景,」如何與消費者打招呼、應該要準備哪些回應內容、避免開放式的問題不易聚焦等,當消費者被廣告吸引的那一刻起,ContactLoop就能即時的與他們聯繫,透過如同真人般一問一答的簡訊對話流程,篩選出真正含金量高的潛在消費者,協助企業最後能「一竿進洞」。
或許有所不知,由吳鎮雄領軍的Onramp Lab團隊,旗下產品皆是由在台灣的開發團隊一同協助打造,且團隊的平均年齡僅30歲,同時具備著強大的行銷DNA與產業知識背景,甚至對於銷售場景也多有著墨,相較於強調「技術」的聊天機器人,ContactLoop的產品設計上能更佳直覺與人性化,來自台灣的產品也更能解決各個市場的企業痛點。
Onramp Lab產品技術總監竇友志表示,ContactLoop不僅提供一站式服務,探索客戶需求,更隨時調整聊天機器人的參數與訓練其語言辨識模型,確保企業在使過程中能準確掌握消費者需求,更能針對問題進行AB測試、找出最佳的起手式或應答。針對美國市場區域碼眾多的特殊性,ContactLoop也能在後台依據消費者的所在地進行分類,避免用非其所在的區域碼電話聯繫,「就好像你在台北接到陌生區碼的電話也可能拒接是一樣的概念,」竇友志説。

摩拳擦掌台灣市場,瞄準保險、電商產業
如今,ContactLoop這項全新服務在美國已成功打下第一仗,「很期待接下來能帶進台灣市場,」吳鎮雄説。從他的觀察發現,諸如保險、電商、醫美這類型在台灣市場蓬勃發展,卻仍需要耗費大量人力與廣告成本進行陌生開發消費者的模式,或是高電價且資訊量大的電商零售,都是ContactLoop AI聊天機器人可以協助轉型的產業。

吳鎮雄認為Onramp Lab團隊能給予企業客戶的不只是ContactLoop而已,從協助企業找出精準消費者名單開始,整合ThreeSigmaMedia、FinanceJar等不同解決方案,以一站式的角色給予企業更完整的服務,他相信Onramp Lab能與企業客戶一同創造更好的價值。