《誰賺走了你的咖啡錢》：咖啡店到處都是，星巴克到底在貴什麼？

文：提姆・哈褔特（Tim Harford）

不論在紐約、東京、安特衛普，還是布拉格，只要你住在全世界的各大城市裡，在大眾交通工具上通勤都是生活中司空見慣的經驗。

每一個通勤的上班族，都像一隻走迷宮的老鼠：計算著洗完澡到抵達車站要花多少時間；摸熟時刻表和正確的候車月臺，好加快轉車效率；寧可擠頭班車一路站回家，也不願搭有座位的末班車。

有趣的是，全世界這些通勤族所打造出的共同生活模式──例如會塞車的路段與交通尖峰時間等──今天成了老闆們眼中大好的賺錢機會。

法拉古特西站（Farragut West）是美國華府的地鐵站之一，附近有世界銀行總部、國際貨幣基金會，還有白宮。每天早上，總會看見一群群睡眼惺忪、帶著起床氣的乘客，從法拉古特西站的地鐵月台上來，進入位於地下樓層的「國際廣場」購物中心。

他們趕起路來，可都帶著一股狠勁──想盡辦法擺脫這片喧囂繁忙、避開那些腳步遲疑的外地觀光客，搶在長官前一刻抵達辦公室。他們通常不喜歡繞道而行，不過，有個平靜而豐饒之地，倒是可以吸引他們暫停兩分鐘。在這個綠洲裡，有帥哥美眉笑臉迎客，身上還別個名牌好讓客人知道自己的名字。

沒錯，這裡就是星巴克咖啡店，位於地鐵乘客必經的「國際廣場購物中心」出口。這可不是法拉古特西站特有的現象：從附近的法拉古特北站出來，你會經過的第一家店，也是星巴克。全世界各地都有這種地點絕佳的咖啡店，每天招呼著拚命三郎型的通勤族。

華府杜邦圓環地鐵站出來，不到十碼的那家咖啡店叫做咖思（Cosi）；紐約火車總站「賓州車站」的第八大道出口旁，則是西雅圖咖啡大師（Seattle Coffee Roasters）。經過東京新宿車站的通勤族甚至不必出站，就能享受到星巴克的服務。倫敦滑鐵盧車站的泰晤士河南岸出口，則鎮守著AMT咖啡店。

咖啡店到處都是，星巴克到底在貴什麼？

星巴克的中杯卡布奇諾定價一點都不便宜。但當然，我付得起。我們都不想為了省幾分錢，上午八點半在那邊浪費時間到處找更便宜的咖啡。「最方便的咖啡」有很大的市場需求。比方滑鐵盧車站，每年有七千四百萬人次經過。因此，咖啡店的地點就非常關鍵了。

法拉古特西站旁的那家星巴克地點極佳，不光是因為它就在月臺到地鐵站出口的關鍵路線上，也因為同一條路線上沒有其他的咖啡店。因此生意興隆是意料中的事。

如果你跟我一樣是咖啡一族，可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。媒體曾經報導，一杯卡布奇諾的成本根本不到一美元。當然，媒體沒算在內的還有牛奶、電費、紙杯的成本，外加付錢雇帥哥美眉成天對著臭臉顧客微笑。但即使把這些成本都算進來，咖啡售價還是高出成本太多。根據經濟學教授麥克曼納斯（Brian McManus）的估算，咖啡的價格大約是成本的150％：一杯售價一美元的本日咖啡，成本只要四十美分。這中間一定有人賺了很多錢。會是誰呢？

你可能會認為，這人想當然就是星巴克的（前）老闆霍華．蕭茲（Howard Schultz），但真正的答案沒這麼簡單。

星巴克的中杯卡布奇諾可以要價3.45美元，主要是因為附近沒有別家咖啡店跟它削價競爭。為什麼？我無意忽視蕭茲先生的成就，但老實講，卡布奇諾並不是什麼複雜的商品，好喝的卡布奇諾到處都買得到（當然難喝的也不少）。而且開家咖啡店其實不難──買個咖啡機再弄個櫃檯，做點宣傳打響知名度，辦幾次免費試喝，請幾個員工。不滿意還可換人。

真相是，星巴克最大的優勢，就是它的店面設在成千上萬通勤族的必經之處。開咖啡店的好地點不外這幾個──不是車站出口，就是人來人往的街道轉角。星巴克跟其他競爭對手，可是會為了這幾個地點搶破頭。如果星巴克真如批評家所抱怨，有催眠顧客的魅力，就不必費這般心思開設在通勤族出沒的路上。星巴克的卡布奇諾能賣得這麼貴，原因不在於咖啡或員工的品質，而是地點、地點、地點。

Photo Credit: Reuters/達志影像

但是，誰控制了這些地點？談租約時，國際廣場購物中心的房東會洽談多家咖啡連鎖店，包括星巴克、咖思、馴鹿咖啡（Caribou Coffee），還有華府的地區性咖啡館，例如爪哇屋（Java House）、斯文咖啡（Swing’s）、國會咖啡（Capitol Grounds）、茶道（Teaism）。房東可以跟每一家都簽約，也可以只跟其中一家簽下獨家合約。房東很快就會發現，沒什麼人願意花大筆租金跟其他十家咖啡店當鄰居，所以他會設法從獨家契約中，爭取最有利的條件。

為了成為房東萬中選一的獨占咖啡店，你可以想像這個畫面：談判桌的一邊至少有六家的競標業者，面對另一端手握獨一無二金店面的房東。這些競標業者的勝算並不妙。藉由讓這些競標者彼此對抗，房東對租約條款應該就可以予取予求，還可以拿到高額租金，幾乎占去了咖啡店大部分的預期利潤。競標成功的咖啡業者可望賺到一些利潤，但不會太多：要是租金似乎低得可以賺到大筆利潤，另一家就會樂意付出更高一點的租金爭取。可以承租的咖啡業者很多，但黃金店面卻有限──這表示房東占上風。

以上是純推理，若有人不相信也很合理。我有一個朋友很愛喝咖啡，她問我能不能證明以上推論。我向她承認，我只是推論，就像福爾摩斯也是根據有限的線索來觀察與推理。幾個禮拜後，她寄了一篇《金融時報》文章給我，裡頭採訪了一些熟悉咖啡業者財務的產業專家，文章一開始就寫著：「很少公司能賺到錢，」最主要的原因正是「在人潮聚集的黃金地段上開店，經營成本太高」。

看來，經濟學家就算不用看帳簿，也可以得到同樣的結論。

（中略）

你趕時間？來，咖啡貴一點賣給你

在複雜的日常生活背後，往往隱藏著一個被忽略的現象，也就是：「稀有性」是會轉移的。換句話說，如果哪一天房價飆漲，或是短短幾個月突然冒出很多咖啡店，大家也就不必太驚訝。有時候，相對稀有性與議價優勢變化得很快，而且對我們的生活影響重大，例如我們經常抱怨各種「症狀」，像是咖啡太貴或房價太高。但如果不了解背後種種稀有性的模式，就無法成功地「對症下藥」。

拿咖啡店來說吧，為什麼倫敦、紐約、華府、東京等大城市的咖啡這麼貴？最常見的解釋，是因為咖啡店的店租貴。但大衛・李嘉圖（David Ricardo）的理論告訴我們，用這種角度看問題並不正確，因為「店租貴」並不是生活中既定的現實，而是有原因的。

將李嘉圖的理論套用在咖啡店我們就會發現，一如良田所種植的穀物要很值錢，才能收取高額租金一樣，咖啡店金店面想收高店租，就得顧客願意花高價買咖啡才行。在交通尖峰時刻，趕時間、需要咖啡提神的人，其實並不在乎價錢。顧客為了方便而願意以高價買咖啡，才造成了高額的店租，而不是反過來：因為店面租金貴，所以咖啡才這麼貴。

金店面就好比良田，因此最適合開咖啡店的首選地點，通常很快就會被占滿。曼哈頓中城各棟大樓的一樓轉角處，幾乎都被星巴克、咖思等咖啡店搶走。在華府杜邦圓環地鐵站附近，星巴克盤據北邊出口。不用懷疑，其他沿線地鐵站各處的「黃金地段」也早被攻占了。在倫敦，AMT占據了滑鐵盧站、國王十字站、瑪莉奔站以及查令十字站的黃金店面，而且其他每個車站邊都有一家知名的連鎖咖啡店。

沒有人會在車站這一帶開中古車行或是中國餐館，倒不是車站旁邊不宜賣中國菜或中古車，而是因為想在別處找到便宜的店面賣麵、賣車並不難──他們的顧客比較不趕時間，比較願意多走幾步路，或者乾脆打電話叫外賣。但是像咖啡店或賣零食與書報這一類的生意，賺錢是靠那一大票趕時間而不在乎價錢的顧客，這可不是便宜的店面能比的。

相關書摘 ▶《誰賺走了你的咖啡錢》：為什麼房東的家具都很爛，觀光區吃的東西都踩雷？

書籍介紹

本文摘錄自《誰賺走了你的咖啡錢：日常生活中的經濟賽局，臥底經濟學家完美破解（全新增訂版）》，早安財經出版

作者：提姆・哈褔特（Tim Harford）
譯者：任友梅

• momo網路書店
• 透過以上連結購書，《關鍵評論網》將由此獲得分潤收益。

全球狂銷150萬冊！榮獲巴斯夏財經報導獎、年度經濟評論員獎！
全球10大最佳podcast主持人教你成為懂門道的投資人與消費者！

在經濟學家眼中，你我的日常生活，是一場又一場錯綜複雜的訊息與談判賽局，這是充滿趣味，卻又風險很高的競賽，而我們，都是賽局中的玩家。

聰明的商人都在盤算著，要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。從咖啡到中古車，怎樣買才不吃虧？才能像經濟學家那樣思考？讀完「臥底經濟學家」提姆・哈福特這本書，你將會恍然大悟──

• 當市場沒有自由競爭，你就是被剝削的人
• 你的價格敏感度越低，當凱子的機率就越高
• 你崇尚自然與有機？那你就是商家眼中肯花錢的大爺
• 標榜便宜的店，未必能讓你買到便宜的東西
• 定價不可以太高，也不可以太低，而是要變來變去
• 商品設計又醜又簡陋，是故意誘你上鉤的圈套
• 花俏高價的商品，其實是為了試探你花大錢的意願
• 保險公司知道得越多，你能得到的保障就越少
• 投保竊盜險的車主，最愛亂停車……

Photo Credit: 早安財經出版社

責任編輯：游家權
核稿編輯：翁世航