《誰賺走了你的咖啡錢》:咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?

《誰賺走了你的咖啡錢》:咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?
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我們想讓你知道的是

如果你跟我一樣是咖啡一族,可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。根據經濟學家估算,咖啡的價格大約是成本的150%。這中間一定有人賺了很多錢,會是誰呢?

文:提姆・哈褔特(Tim Harford)

不論在紐約、東京、安特衛普,還是布拉格,只要你住在全世界的各大城市裡,在大眾交通工具上通勤都是生活中司空見慣的經驗。

每一個通勤的上班族,都像一隻走迷宮的老鼠:計算著洗完澡到抵達車站要花多少時間;摸熟時刻表和正確的候車月臺,好加快轉車效率;寧可擠頭班車一路站回家,也不願搭有座位的末班車。

有趣的是,全世界這些通勤族所打造出的共同生活模式──例如會塞車的路段與交通尖峰時間等──今天成了老闆們眼中大好的賺錢機會。

法拉古特西站(Farragut West)是美國華府的地鐵站之一,附近有世界銀行總部、國際貨幣基金會,還有白宮。每天早上,總會看見一群群睡眼惺忪、帶著起床氣的乘客,從法拉古特西站的地鐵月台上來,進入位於地下樓層的「國際廣場」購物中心。

他們趕起路來,可都帶著一股狠勁──想盡辦法擺脫這片喧囂繁忙、避開那些腳步遲疑的外地觀光客,搶在長官前一刻抵達辦公室。他們通常不喜歡繞道而行,不過,有個平靜而豐饒之地,倒是可以吸引他們暫停兩分鐘。在這個綠洲裡,有帥哥美眉笑臉迎客,身上還別個名牌好讓客人知道自己的名字。

沒錯,這裡就是星巴克咖啡店,位於地鐵乘客必經的「國際廣場購物中心」出口。這可不是法拉古特西站特有的現象:從附近的法拉古特北站出來,你會經過的第一家店,也是星巴克。全世界各地都有這種地點絕佳的咖啡店,每天招呼著拚命三郎型的通勤族。

華府杜邦圓環地鐵站出來,不到十碼的那家咖啡店叫做咖思(Cosi);紐約火車總站「賓州車站」的第八大道出口旁,則是西雅圖咖啡大師(Seattle Coffee Roasters)。經過東京新宿車站的通勤族甚至不必出站,就能享受到星巴克的服務。倫敦滑鐵盧車站的泰晤士河南岸出口,則鎮守著AMT咖啡店。

咖啡店到處都是,星巴克到底在貴什麼?

星巴克的中杯卡布奇諾定價一點都不便宜。但當然,我付得起。我們都不想為了省幾分錢,上午八點半在那邊浪費時間到處找更便宜的咖啡。「最方便的咖啡」有很大的市場需求。比方滑鐵盧車站,每年有七千四百萬人次經過。因此,咖啡店的地點就非常關鍵了。

法拉古特西站旁的那家星巴克地點極佳,不光是因為它就在月臺到地鐵站出口的關鍵路線上,也因為同一條路線上沒有其他的咖啡店。因此生意興隆是意料中的事。

如果你跟我一樣是咖啡一族,可能會認為有個人靠賣咖啡賺翻了。媒體曾經報導,一杯卡布奇諾的成本根本不到一美元。當然,媒體沒算在內的還有牛奶、電費、紙杯的成本,外加付錢雇帥哥美眉成天對著臭臉顧客微笑。但即使把這些成本都算進來,咖啡售價還是高出成本太多。根據經濟學教授麥克曼納斯(Brian McManus)的估算,咖啡的價格大約是成本的150%:一杯售價一美元的本日咖啡,成本只要四十美分。這中間一定有人賺了很多錢。會是誰呢?

你可能會認為,這人想當然就是星巴克的(前)老闆霍華.蕭茲(Howard Schultz),但真正的答案沒這麼簡單。

星巴克的中杯卡布奇諾可以要價3.45美元,主要是因為附近沒有別家咖啡店跟它削價競爭。為什麼?我無意忽視蕭茲先生的成就,但老實講,卡布奇諾並不是什麼複雜的商品,好喝的卡布奇諾到處都買得到(當然難喝的也不少)。而且開家咖啡店其實不難──買個咖啡機再弄個櫃檯,做點宣傳打響知名度,辦幾次免費試喝,請幾個員工。不滿意還可換人。

真相是,星巴克最大的優勢,就是它的店面設在成千上萬通勤族的必經之處。開咖啡店的好地點不外這幾個──不是車站出口,就是人來人往的街道轉角。星巴克跟其他競爭對手,可是會為了這幾個地點搶破頭。如果星巴克真如批評家所抱怨,有催眠顧客的魅力,就不必費這般心思開設在通勤族出沒的路上。星巴克的卡布奇諾能賣得這麼貴,原因不在於咖啡或員工的品質,而是地點、地點、地點。

A cyclist and a pedestrian are seen outside branches of Starbucks and McDonald's in the Jimbocho district of Tokyo
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但是,誰控制了這些地點?談租約時,國際廣場購物中心的房東會洽談多家咖啡連鎖店,包括星巴克、咖思、馴鹿咖啡(Caribou Coffee),還有華府的地區性咖啡館,例如爪哇屋(Java House)、斯文咖啡(Swing’s)、國會咖啡(Capitol Grounds)、茶道(Teaism)。房東可以跟每一家都簽約,也可以只跟其中一家簽下獨家合約。房東很快就會發現,沒什麼人願意花大筆租金跟其他十家咖啡店當鄰居,所以他會設法從獨家契約中,爭取最有利的條件。

為了成為房東萬中選一的獨占咖啡店,你可以想像這個畫面:談判桌的一邊至少有六家的競標業者,面對另一端手握獨一無二金店面的房東。這些競標業者的勝算並不妙。藉由讓這些競標者彼此對抗,房東對租約條款應該就可以予取予求,還可以拿到高額租金,幾乎占去了咖啡店大部分的預期利潤。競標成功的咖啡業者可望賺到一些利潤,但不會太多:要是租金似乎低得可以賺到大筆利潤,另一家就會樂意付出更高一點的租金爭取。可以承租的咖啡業者很多,但黃金店面卻有限──這表示房東占上風。

以上是純推理,若有人不相信也很合理。我有一個朋友很愛喝咖啡,她問我能不能證明以上推論。我向她承認,我只是推論,就像福爾摩斯也是根據有限的線索來觀察與推理。幾個禮拜後,她寄了一篇《金融時報》文章給我,裡頭採訪了一些熟悉咖啡業者財務的產業專家,文章一開始就寫著:「很少公司能賺到錢,」最主要的原因正是「在人潮聚集的黃金地段上開店,經營成本太高」。