《誰賺走了你的咖啡錢》：咖啡店到處都是，星巴克到底在貴什麼？

看來，經濟學家就算不用看帳簿，也可以得到同樣的結論。

（中略）

你趕時間？來，咖啡貴一點賣給你

在複雜的日常生活背後，往往隱藏著一個被忽略的現象，也就是：「稀有性」是會轉移的。換句話說，如果哪一天房價飆漲，或是短短幾個月突然冒出很多咖啡店，大家也就不必太驚訝。有時候，相對稀有性與議價優勢變化得很快，而且對我們的生活影響重大，例如我們經常抱怨各種「症狀」，像是咖啡太貴或房價太高。但如果不了解背後種種稀有性的模式，就無法成功地「對症下藥」。

拿咖啡店來說吧，為什麼倫敦、紐約、華府、東京等大城市的咖啡這麼貴？最常見的解釋，是因為咖啡店的店租貴。但大衛・李嘉圖（David Ricardo）的理論告訴我們，用這種角度看問題並不正確，因為「店租貴」並不是生活中既定的現實，而是有原因的。

將李嘉圖的理論套用在咖啡店我們就會發現，一如良田所種植的穀物要很值錢，才能收取高額租金一樣，咖啡店金店面想收高店租，就得顧客願意花高價買咖啡才行。在交通尖峰時刻，趕時間、需要咖啡提神的人，其實並不在乎價錢。顧客為了方便而願意以高價買咖啡，才造成了高額的店租，而不是反過來：因為店面租金貴，所以咖啡才這麼貴。

金店面就好比良田，因此最適合開咖啡店的首選地點，通常很快就會被占滿。曼哈頓中城各棟大樓的一樓轉角處，幾乎都被星巴克、咖思等咖啡店搶走。在華府杜邦圓環地鐵站附近，星巴克盤據北邊出口。不用懷疑，其他沿線地鐵站各處的「黃金地段」也早被攻占了。在倫敦，AMT占據了滑鐵盧站、國王十字站、瑪莉奔站以及查令十字站的黃金店面，而且其他每個車站邊都有一家知名的連鎖咖啡店。

沒有人會在車站這一帶開中古車行或是中國餐館，倒不是車站旁邊不宜賣中國菜或中古車，而是因為想在別處找到便宜的店面賣麵、賣車並不難──他們的顧客比較不趕時間，比較願意多走幾步路，或者乾脆打電話叫外賣。但是像咖啡店或賣零食與書報這一類的生意，賺錢是靠那一大票趕時間而不在乎價錢的顧客，這可不是便宜的店面能比的。

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書籍介紹

本文摘錄自《誰賺走了你的咖啡錢：日常生活中的經濟賽局，臥底經濟學家完美破解（全新增訂版）》，早安財經出版

作者：提姆・哈褔特（Tim Harford）
譯者：任友梅

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在經濟學家眼中，你我的日常生活，是一場又一場錯綜複雜的訊息與談判賽局，這是充滿趣味，卻又風險很高的競賽，而我們，都是賽局中的玩家。

聰明的商人都在盤算著，要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。從咖啡到中古車，怎樣買才不吃虧？才能像經濟學家那樣思考？讀完「臥底經濟學家」提姆・哈福特這本書，你將會恍然大悟──

• 當市場沒有自由競爭，你就是被剝削的人
• 你的價格敏感度越低，當凱子的機率就越高
• 你崇尚自然與有機？那你就是商家眼中肯花錢的大爺
• 標榜便宜的店，未必能讓你買到便宜的東西
• 定價不可以太高，也不可以太低，而是要變來變去
• 商品設計又醜又簡陋，是故意誘你上鉤的圈套
• 花俏高價的商品，其實是為了試探你花大錢的意願
• 保險公司知道得越多，你能得到的保障就越少
• 投保竊盜險的車主，最愛亂停車……

Photo Credit: 早安財經出版社

責任編輯：游家權
核稿編輯：翁世航