《誰賺走了你的咖啡錢》:為什麼房東的家具都很爛,觀光區吃的東西都踩雷?

《誰賺走了你的咖啡錢》:為什麼房東的家具都很爛,觀光區吃的東西都踩雷?
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我們想讓你知道的是

觀光區有所謂「遊客陷阱」,飢餓的觀光客會在這些地方花大錢,卻只吃到二流食物。為什麼?

文:提姆・哈褔特(Tim Harford)

中古車行裡有好車也有爛車,你該怎麼出價?

這可不是個無聊的問題。經濟學家早就知道,如果交易時某一方有內線消息,但另一方沒有,市場可能就不會運作順暢。不過要到諾貝爾經濟學獎得主喬治.艾克羅夫(George Akerlof)在1970年發表了一篇革命性的論文,經濟學家才真正明白這個問題可能有多麼深遠又戲劇化。

艾克羅夫以中古車市場為例,說明了就算市場競爭很激烈,但只要賣家很清楚車況、買家卻一無所知,市場就是無法運作。舉個鮮明的例子:假設所有中古車當中,有一半是人見人愛的好車,另一半則是沒有價值的爛車,而一部好車的價值,對買家而言是五千美元,對賣方則值四千美元。爛車則根本是毫無價值的垃圾。賣方很清楚自己要賣的車子是爛車或好車,但買方卻必須用猜的。

在這樣的情況下,不介意「賭賭看」的買家會想,既然有一半的機率買到爛車,那麼一輛車出價在兩千至兩千五百美元,應該很合理。賣方雖然也會覺得這個出價對一個50%的機率來說很合理,但他面對的機率並不是50%,因為他很確定哪一部是好車、哪一部是爛車。如果賣方手中的車是一輛爛車,碰到買方出價兩千五百美元,賣方當然急著賣掉;但如果是好車,賣方則絕對不會同意。

因此,假如你是買方,四處出價兩千五百美元想買一輛中古車,你很快就會發現,這個價錢最後只能買到爛車。直到你出價四千零一美元,手上擁有好車的人就會開始願意賣。但與此同時,爛車並沒有消失,因此你就算花四千零一美元,卻只有50%的機率能買到一輛運轉順暢的車子,怎麼看都划不來。

在這種情況下,市場根本不存在。沒有賣方願意以低於四千美元的價格賣掉好車,也沒有買方願意出這個價錢去買爛車機率是50%的車。所以到最後,真正能成交的是一定是爛車。結論就是:如果市場上某一方比另一方更清楚商品的品質,那麼好貨不是永遠賣不掉,就是賣得很少。

任何試過要買中古車的人,一定會覺得艾克羅夫抓到了重點:市場並未達到應有的效率;中古車比較便宜,但品質通常也比較差。手上有好車的賣方會堅持要賣個好價錢,但問題是,因為沒辦法證明車子真的很好,所以若沒有人出高價,賣方寧可把車留著。你可能會認為,賣方比買家有更多內線消息,所以應該會占到更多便宜才對,但事實上沒有贏家︰因為聰明的買家才不會參與這種以不正當手段操縱的賽局。

我們必須了解這個問題的嚴重性。艾克羅夫所描述的問題,比中古車市場上有人被坑要嚴重多了。他描述的是一個原本應該存在的市場,卻因為其中一方有了內線消息而消失了。

為什麼房東提供的家具都很爛,觀光區吃東西都會踩雷?

有這種現象的不只中古車市場而已,附家具的出租公寓也是一樣。為什麼這種公寓裡的家具經常用不了多久就會壞掉?艾克羅夫的模型提供了答案。

一般來說,公寓的大小、地點、室內設計等明顯特徵,都會影響我們租下公寓的決定,但有些條件卻是難以察覺的,比方家具耐用與否。由於除非房客搬進來,否則誰也看不出家具是否耐用,所以房東沒有什麼誘因提供耐用的昂貴家具,當然就不願意在這上頭花錢。另一方面,房東之所以會買容易壞的便宜家具,也可能是因為他覺得房客不會愛惜(不過話說回來,當房客不會愛惜家具,房東或許更該買耐用的家具才對)。總之,市場上有附簡陋家具的出租公寓,卻沒有附耐用家具的出租公寓。

在倫敦的萊斯特廣場、曼哈頓的時代廣場、雅典的布拉卡舊城區這類觀光區有所謂「遊客陷阱」,飢餓的觀光客會在這些地方花大錢,卻只吃到二流食物。觀光客願意付高價,是因為他們不知道哪裡有更好的選擇(其實很可能幾條街外就有了,或許智慧型手機的普及改變了這個狀況,因為可以隨時上網查到餐廳評價)。

但遊客陷阱現象不光是高價的問題,如果只是這樣,從高級餐廳、特色小館,到平價麵館或漢堡店,從很好吃到很難吃的,全都會賣得很貴。但我們看到的不是這樣,而是不管炸雞排還是精緻料理,遊客就是找不到好吃的店。

道理很簡單:遊客只會來一次,也很難分辨餐廳的好壞。好餐廳的地理位置,往往只有消息比較靈通的當地人知道。剩下的就只有爛餐廳──等於是餐廳業的爛中古車。

值得注意的是,艾克羅夫所描述的情境,並不是所有人的消息都不靈通,而是交易一方所知道的比另一方更多。如果買賣雙方都搞不清楚車況,反而天下太平,因為買家會願意在有一半機率可以買到好車的情況下,花兩千五百美元;同樣不知情的賣方,也樂意接受兩千美元以上的出價。這樣買賣當然能順利成交。相反的,當一方知道太多,而另一方卻知道太少,就會無法達成一致協議。經濟學家將這樣的狀況稱之為「資訊不對稱」(asymmetric information),這種資訊上的不平衡會撕裂「真相的世界」,徹底摧毀完全競爭市場。

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資訊不對稱的市場,注定無法運作──醫療保險市場的例子

艾克羅夫點出的問題,光是出現在中古車市場、附家具的出租公寓、熱門觀光景點的可疑餐廳,就已經夠讓我們頭痛了。不幸的是,有些更重要的市場也一樣受到內線消息左右,例如醫療保險市場。

醫療保險很重要,因為疾病極難預測,有時還要花大把銀子治療。有的治療不但非常昂貴,而且要跟時間賽跑。還有,疾病也可能發生在一個人收入不高的時期,例如退休的人可能更需要醫療照護,或是需要醫療照護的人可能因為生病而沒辦法工作賺錢。

這也是為什麼,醫療險是一項很有價值的商品。如果醫療險市場運作不良,就會造成保費飆漲,導致許多人投保不起。這對美國人來說早就不是新聞了,美國市場無法提供應有的醫療險,正是因為艾克羅夫指出的「爛中古車」問題。

舉個例子來說,我們可以將生病機率較高的人比喻成中古車市場裡的爛車,而比較健康的人則是好車。如果我也像傑洛姆一樣,懷疑自己是爛車,我就應該趕快把能買的醫療險都買下來。相反的,如果你覺得自己身體健康良好,所有的祖先也都活到一百歲,那麼或許你只有在碰到醫療險超便宜的時候才會花錢買。畢竟,你實在不太覺得自己會需要。

但艾克羅夫告訴我們,資訊不對稱的市場,注定無法運作。如果身體健康的人對一般的醫療險不會有興趣,而像我和傑洛姆這種人搶著要投保,結果就是保戶都是相信自己需要投保的人。也就是說,保險公司得不到的客戶,是比較不需要申請理賠的那一群,而得到的客戶,則是較可能申請大筆理賠的,因此保險公司勢必得降低理賠金額,並提高保費。

這麼一來,健康狀況不好不壞的人就會發現保費太貴而取消保單,迫使保險公司只好把保費提得更高,以免倒閉。接下來,是越來越多人不再續保,到最後只有健康狀況最差的人才會買醫療險,而保費則高到幾乎難以負擔。

(中略)

為什麼銀行裝潢亮麗體面、汽車展示間美輪美奐?

那麼,要怎樣才能解決這個問題呢?回到最早艾克羅夫中古車市場的例子,其實買賣雙方都有解決問題的誘因:買方希望買到好車,賣方也希望好車能賣個好價錢。如果內線消息破壞了互惠交易的機會,買賣雙方就會想辦法縮小彼此在資訊上的差距。

2001年,艾克羅夫以資訊不對稱方面的研究獲得諾貝爾獎,與他一起得獎的還有兩位經濟學家,也各自提出了部分的解答。其中麥可.史賓斯(Michael Spence)認為,擁有資訊的人可以找到一種傳達訊息的方式,讓手中沒有資訊的人相信他;另一位經濟學家約瑟夫.史迪格里茲(Joseph Stiglitz)則是反過來思考這個問題,探討沒有資訊的人可以用什麼方法,得到他們所需要的資訊。

史賓斯發現,對擁有好車的賣方而言,光是宣稱自己的車都是好車是不夠的,畢竟口說無憑,爛車的賣家也可以宣稱自己的車都是好車,買方無從判斷誰說的是實話,所以這些話沒有任何傳遞資訊功能。史賓斯發現,真正能傳遞好車訊息的訊號,必定是爛車賣家無法發出的,或至少發出這種訊號的代價,高得讓爛車賣家負擔不起。

發出這種訊號的方法之一,就是搞一個昂貴的汽車展示間,因為只有決心長期穩定發展的汽車銷售業者,才會花大錢投資一個像樣的汽車展示間。賣好車的車商會希望滿意的顧客回頭,而且向好友宣傳他賣的中古車很可靠,幾年下來,投資汽車展示間的錢才能回本。反之,賣爛車的人就做不到這一點,這種人好不容易賣出幾輛爛車之後,就得趕快轉移陣地,換到一個沒人知道他做生意不老實的地方。

這也說明了,為什麼銀行的裝潢總是很體面。以往政府尚未提供銀行存款保險的時代,銀行說倒就倒。如果銀行倒了、存戶的存款被捲款潛逃,也不會有人出面收拾善後。後來存戶發現,有意捲款潛逃的騙子通常不會花大錢裝潢辦公室,只有長期經營的人才會花這個錢。這也是為什麼當你想買一樣產品,但缺乏品質與耐用程度的相關資訊時,你會多花點錢去有店面的店家購買,而不是去路邊攤。因為有店面的店家較不容易跑掉,萬一你對產品不滿意也可以回去退貨,這就是一種保障。

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書籍介紹

本文摘錄自《誰賺走了你的咖啡錢:日常生活中的經濟賽局,臥底經濟學家完美破解(全新增訂版)》,早安財經出版

作者:提姆・哈褔特(Tim Harford)
譯者:任友梅

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在經濟學家眼中,你我的日常生活,是一場又一場錯綜複雜的訊息與談判賽局,這是充滿趣味,卻又風險很高的競賽,而我們,都是賽局中的玩家。

聰明的商人都在盤算著,要讓你乖乖把口袋裡的錢掏出來。從咖啡到中古車,怎樣買才不吃虧?才能像經濟學家那樣思考?讀完「臥底經濟學家」提姆・哈福特這本書,你將會恍然大悟──

  • 當市場沒有自由競爭,你就是被剝削的人
  • 你的價格敏感度越低,當凱子的機率就越高
  • 你崇尚自然與有機?那你就是商家眼中肯花錢的大爺
  • 標榜便宜的店,未必能讓你買到便宜的東西
  • 定價不可以太高,也不可以太低,而是要變來變去
  • 商品設計又醜又簡陋,是故意誘你上鉤的圈套
  • 花俏高價的商品,其實是為了試探你花大錢的意願
  • 保險公司知道得越多,你能得到的保障就越少
  • 投保竊盜險的車主,最愛亂停車⋯⋯
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Photo Credit: 早安財經出版社

責任編輯:游家權
核稿編輯:翁世航