《商業模式創新實戰演練入門》:「商業模式圖」之父親自解說《獲利世代》的誕生背景

《商業模式創新實戰演練入門》:「商業模式圖」之父親自解說《獲利世代》的誕生背景
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我們想讓你知道的是

外在環境不停改變,現有的商業模式及商業工具早已不敷使用,「商業模式創新」以嶄新的思維和工具,讓你找出自己獨特的商業營運模式,面對新世界的挑戰。

《獲利世代》作者專訪

受訪人:伊夫・比紐赫先生(Yves Pigneur)
採訪:今津美樹(
Miki Imadu

伊夫・比紐赫(Yves Pigneur

比利時那慕爾大學博士。洛桑大學資管系教授。兼任美國喬治亞州立大學、香港科技大學、不列顛哥倫比亞大學客座教授。同時也擔任學術期刊《Systemès d’Information and Management(SIM)》的總編輯。暢銷世界各國的《獲利世代》為其與亞歷山大・奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)合著。

今津美樹(Miki Imadu

WinDo’s負責人/科技產業分析師。善用其長年於美商企業中擔任行銷企劃專員的成果,與多達二十國以上的全球經驗,擔任委外行銷公司WinDo’s的負責人。經常針對科技產業行銷的主題,進行演講與企業研習,同時也以科技產業分析師的身分參與廣播節目、進行著作、解說、書評等。取得《Business Model You》日本代理權, 並與原作者提摩西・克拉克(Timothy Clark)一起於日本推廣「Business Model You」的理念。現亦擔任明治大學Liberty Academy講師。

由「商業模式圖」之父親自解說《獲利世代》的誕生背景

《獲利世代》是如何誕生的?

  • 今津:《獲利世代》這本書從寫作的過程開始,便和一般的出版品相當不同。是否能請您和我們分享一下,您是如何想出這本書的核心——「商業模式圖」的呢?

伊夫:在九○年代網路泡沫時期,我親眼見證了許多人投入網路領域創業。當時,我所任教的工程學院並未設有專門探討經營相關領域的課程,因此很多學生主動來向我請教如何撰寫創業計畫。在過程當中,我發現在給予學生們建議時,往往就是那幾個特定問題。於是,稍加著手統整後,便為這些問題整理出九個共同要素。這便是現行「商業模式圖」的基礎。

  • 今津:您又是如何構思出《獲利世代》這本書的呢?

伊夫:「商業模式」這個詞如今常被社會大眾掛在嘴邊,不過原本它是專門用來廣泛指涉電子商務領域,並沒有一個固定的模型或是標準化的定義。所以,我便建議當時還是我的學生的亞歷山大(BMG學說的核心成員亞歷山大・奧斯瓦爾德)以商業模式做為研究課題。研究過商業模式的概念之後,便不難發覺其中包括了許多錯綜複雜的關聯性和思維。亞歷山大的博士論文就以此為主題,而那篇論文也刊載在學術期刊上。於今想來,那應該就是《獲利世代》的構思原點了。

  • 今津:我想至今仍有許多人把電子商務的收益結構,和「商業模式」混為一談,認為它是一個莫測高深的難解概念。因此,我認為所謂「商業模式創新」,乃是將原本只有精研此道或受過相關教育的人,才能理解的「商業模式」學說,轉化成一個標準的架構,提供給實際上在進行商業活動的人們,可以說是一個劃時代的工具。

讓藍圖更加深入簡出的歸納過程

  • 今津:「商業模式圖」從一開始就是設計成現在我們所看到的樣式嗎?

伊夫:如同剛才所提到的,一開始我是在提供學生建議的過程中,統整出進行商業活動所需考量的要素,進而製作出藍圖原型。沒多久,這份原型開始受到大學學生、工程師、想要創業的人們注目。直至當時為止,投資人都會等看到明確的業務計畫之後才投入資金;然而透過活用此模式,可以事前便先檢驗各種執行模式,還可以視需要調整業務計畫。

之後,我將原型進一步簡化,其結果便是現行的藍圖。

為了讓商業模式圖便於用來向管理階層進行說明,我讓它的資訊量在透過視覺化的方式統整之後,只需要幾張紙便能解釋清楚。商業模式圖在實際操作上,只需要填寫完九個區塊即可,我認為它是一個任誰都能透過視覺方式加以理解的卓越工具。

當初沒想到《獲利世代》竟然會大暢銷

  • 今津:《獲利世代》風行全球,不只在世界各地獲得廣大迴響,在日本也有非常出色的成績。請問在寫作這本書方面,是否有任何訣竅呢?

伊夫:我想,主要的成功因素有兩個。首先,書的內容本身相當吸引人。我在書中大量使用圖表,提供實證性極高的內容,因此才得以吸引許多人的注意。另一個因素,在於這本書獨特的成書背景。在幕後支持本書誕生的社群,便直接成為傳遞本書口碑的得力幫手。

正如各位所知道的,《獲利世代》這本書中以核心成員為首,採納世界各地人們的點子,並且是在和社群交換意見下,才得以出版。本書起初採自費出版模式,在銷量超過一萬五千本後,開始引起出版商的注意,促使其主動向我方表示想要協助出版的意願。

也就是說,本書在推廣上的方法與路徑,都和傳統的出版品完全不同。源自社群的口耳相傳,匯聚成一股龐大的動能,使得本書除了學生讀者之外,在創業者之間也被交相傳閱。

我和亞歷山大雖然對於《獲利世代》的內容相當有自信,但由於我們兩個在企管書籍領域中可說是沒沒無聞,所以連想都沒想過這本書會如此受到歡迎。本書能夠因為種種因緣際會而得以出版,真的是件相當幸運的事。所謂企管書籍,上市後暢銷與否,往往很快就會有個結論。因此,當時主動找上我們的出版社,對於全彩出版的要求也是面有難色。不過,看到在自費出版過程中創下的成績後,我們更堅定地想要將優質的書籍內容提供給更多讀者;因此,特地在設計和視覺呈現上投注心血,讓全書維持和自費出版時一樣的品質上市。

重拾書寫的樂趣!建議將點子用大大的字寫下來!

  • 今津:據說您推薦大家使用手寫和便條紙等,來填寫商業模式圖。然而,現在數位工具這麼普及,您覺得使用上述這些傳統工具的優點在哪裡呢?

伊夫:使用傳統工具的優點在於,不論何時何地都可以想到就寫,就算只是一面白板或一張白紙都可以派得上用場。即使電腦和平板都不在手邊,只要有能夠書寫的工具就可以進行;我認為這樣的方便性就是最大的優點。

此外,用手寫的另一個優點,我認為是在一筆一劃寫下來的過程中,字體愈大,愈容易留意到原本沒想過的部分,從而激盪出好點子。在交換各式各樣的意見和看法時,讓所有人站起來一邊看著共同表格,一邊進行的方式,是非常有效的。一個五、六人的團隊要討論事情時,最好的辦法不就是把一切攤在一面牆上進行討論嗎?

我個人希望將來在辦公桌上的工作,可以移到牆壁上來進行。當然,使用電腦輔助還是有其優點。若想一邊計算銷售額等數據,一邊修正藍圖,或是希望藍圖的內容能隨著資料同步變化,使用數位裝置也是不錯的方式。iPad版的商業模式圖App目前一年大約有三萬名使用者,我想那應該相當適合用於由少數人進行討論,以及想要模擬實際狀況時使用。此外,若能透過網路整合ASP服務,還可以用遠端共享的方式,進行遠距離討論。

關於海外採納商業模式創新的傾向

  • 今津:據說「商業模式創新」受到許多企業與組織高度評價,紛紛加以採用。在日本方面,自從《獲利世代》日文版上市以來,此技巧也逐漸被用於創業者的研習與大學課程當中。是否請您和我們分享一下海外的狀況呢?

伊夫:最早開始對「商業模式創新」技巧趨之若鶩的,是年輕一輩的創業家們。在那之後,專門提供這群年輕創業家指導與諮詢的講師與顧問人士,也開始逐漸注意到這個技巧。

如今,以通用電氣公司(General Electric)為首的大企業,也開始採用本方法。就連在企業中擔任CEO與CIO職位的人,也為了重新評估自家公司的商業模式,而開始積極使用商業模式圖。此外,更有許多學校與企業使用本書做為訓練設計思考(design thinking)用的教科書。我想這個技巧今後在實踐層面上,將會有更大的發展。

  • 今津: 融合了史蒂夫・ 布蘭克( Steve Blank)所寫的《創業者的教科書》中的理論,同時採納客戶解決方案模式(customer development model)、商業模式創新與敏捷開發等理論的課程與實戰討論會「精實創業平臺」(Lean Launch Pad)在日本也備受矚目。請與我們分享這個課程在海外的狀況。

伊夫:將史蒂夫的方法融入商業模式圖之後,可以讓整個設計流程中具備測試的階段。他所提供的是檢驗方法,而我所提供的是商業模式的設計階段,兩者剛好可以互補為一個完整的流程。特別是在價值主張(Value Propositions)方面,精實創業理論的概念雖然相當明確,但因為商業模式圖在詳細區分各流程間差異方面更簡明易懂,因此在兩者互補下,將使整個設計過程更加完善。

此外,產品本身並無法保證企業的成功與否。也就是說,只有優質的產品,並不表示事業便肯定能成功。因此,為了驗證顧客真正想要的是什麼,我們才會需要像商業模式圖這樣的工具。

透過在各式各樣的商業活動
現場進行研究持續發展的「商業模式圖」

  • 今津:「商業模式圖」今後想必仍會持續改良。您覺得將來會朝哪個方向發展呢?

伊夫:我正透過各國的討論會研究大量的商業模式,並且從其中歸納出幾種想法。舉例來說,在研究過程中,我們發現有的企業只具備一種商業模式,但也有在內部匯聚了數種不同商業模式的企業。當我們要描述這樣的企業時,就必須以彙整了所有商業模式的集合體的角度來看它。

此外,有時也會有數家企業共享同一種商業模式的情況。有時為了改進自家公司的商業模式,甚至必須採納其他公司或合作夥伴的運作模式,才能有所變革。我認為這樣的商業模式今後將會愈來愈多。

至於商業模式圖,想必也會隨著針對實際的商業模式進行研究的腳步,而有所進展與演進。

  • 今津:我在日本也曾針對企業辦理過討論會,並且常常對一些新的服務模式和商場上的變化感到驚喜。請問您個人有沒有什麼特別感興趣的商業模式呢?

伊夫:我目前特別有興趣的是社群商業模式。這是為了解決社會問題而形成的商業模式,近年來正備受矚目。

有一間叫做frugal-innovation的企業,專門針對非洲的貧民區提供小型面板組成的太陽能電池。這些太陽能電池所提供的電力,將可使得在欠缺電力基礎建設的地區,也能使用手機等設備。

在初步設計商業模式的階段,要評估如何對其他國家提供服務時,商業模式圖就能夠派上用場。類似這樣的例子還有很多,我也持續聚焦在社群商業模式上進行研究,或許我的下一本書會以「社群商業模式」為主題。

創業時最重要的是鍛鍊設計思考與決策能力

  • 今津:《獲利世代》在世界各地也有許多讀者,請您對有心創業的讀者們說幾句話。

伊夫:首先,有優秀的產品,並不代表就一定會成功。許多企業往往傾向透過性能和品質俱佳的產品,與競爭對手進行差別化;然而,近年來的潮流逐漸偏向以服務導向的觀點為主,也就是將所有業務和產品都歸納為「服務」。如果只是著重於產品本身的功能和性能,而不去思考顧客購買該產品需求的價值是什麼,將難以在全球化的商業競爭中勝出。

因此,設計思維將是創業時非常關鍵的特質。而在設計並測試商業模式的過程中,能夠順應情況做出決策,也是非常重要的。思考設計時,在決定所有組成要素之前,請務必記得先透過原型進行測試。「商業模式圖」就是為了協助這種設計思考過程,而開發出來的。

「商業模式創新」技巧業已獲得許多企業的實踐與正面評價。請各位讀者也能試著實際運用在自己的事業當中。

書籍介紹

本文摘錄自《商業模式創新實戰演練入門:原來創造自己的商業模式這麼簡單》,如果出版

作者:今津美樹(Miki Imadu)
譯者:王立言

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什麼是商業模式創新?

「商業模式創新(Business Model Generation)」是使用一張「商業模式圖」,用這張簡單的圖表表現出各種商業模式的特徵。只要在上面寫寫貼貼,就可以讓不同年齡、職業的人,透過這張圖一起參與討論。不僅可以分析現狀,還可以進一步「檢驗」與「修正」,設計出最理想而且專屬於自己的商業模式。

只要遵循商業模式創新的原則,簡單畫出商業模式圖,
就能讓錯綜複雜的商業運行模式,既完整又清楚地呈現在你面前!

本書內容

  • 商業模式創新基礎解說
  • 各式組織、企業實踐應用範例介紹
  • 提升個人技能的實踐範例介紹
  • 商業模式創新過程的步驟解析
  • 商業模式圖的運用技巧
  • 商業模式圖的實踐範例解析

Step-by-step!讓你立刻活用商業模式創新,在職場競爭中脫穎而出!

本書強調具體實踐商業模式創新,以步步引導的方式讓讀者畫出屬於自己的商業模式圖,幫助你構思、檢驗、修正屬於自己的最佳獲利模式,隨時維持自己的競爭力。

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※附「練習用商業模式圖」提供讀者實際操作使用。

  • 原書名:獲利世代實戰演練入門
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Photo Credit: 如果出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


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