折扣、紅包、預購⋯⋯雙11玩了哪些「心理行銷」讓大家買不停？

最近一直被朋友問到「雙十一耶，你有沒有要買什麼？」然後腦波弱弱的我就上網看，但各種優惠活動讓我眼花撩亂，從最簡單的免運、滿額有優惠，再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等，超多種變化的折扣方式。

這些讓我好奇，為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購，現在推出這麼多種行銷方式，難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎？

經過我一一細看後，我把這些心理行銷做了一些分類，並且對應提供背後支持的心理學研究。

吞噬你理智的折扣：額滿再折扣、買越多折越多

滿3000送300，滿5000送600，鼓勵大家把購物的金額拉高，就可以獲得更高的回饋金。這種階梯式折扣，主要就是讓人得到一些好處，然後更不願意放棄。

這就是厭惡損失效應（Loss aversion），損失帶來的痛苦程度遠大於獲得所帶來快樂程度，例如因全勤獲得公司的3000塊獎金，可能會開心兩天；但因為遲到而被扣3000塊的薪水，可能記恨一個禮拜。

花別人的錢最快：購物金紅包，放大儲值金

有些電商會直接發送可以用於購物的購物金，雖然不能折現，但你買東西的話，都可以抵消費。Pchome透過特定的玉山Pi信用卡儲值1萬，信用卡會有回饋購物金，而且在Pchome上面買東西，若是利用儲值付款可以消費1萬1。這種幾乎是送你錢來購物的心理行銷，是透過心理帳戶（Mental Accounting），讓你獲得意外之財，用錢時就有不同的心態。

認真地說，你儲值獲得額外的1000塊，跟你辛苦工作得來的1000塊都是一樣的。但我們常把靠辛苦勞動得到的工資，歸到「工作」帳戶中；而把儲值額外獲得的優惠，放到「免費的午餐」帳戶中。若要花「工作」帳戶裡的錢，我們會非常的謹慎；而從「免費的午餐」帳戶花錢，壓力就沒有這麼大。

錢就是錢，不應該因為獲得的方式不同，有不一樣的價值。Milkman在2009年的研究，分析線上商店一整年的數據，發現如果客人有得到購物優惠時，網站上所消費的金額，會比沒有得到優惠時還要多，還會購買一些平常不購買的商品。

人都覺得自己的最好：早起的鳥兒有蟲吃、先放到購物車購買有優惠

你以為雙11產生購物只有在當天嗎？各家電商也都知道消費者這一段時間，會又爆量的訂單，購買的越早，可以分散物流。供應商估算銷售量先做好庫存管理，最重要的是電商可以先拿到客人的錢錢（註）。

預購價格會比雙11活動價還要便宜，或是你在雙11之前放到購物車中的商品，結帳時可以打折，所以如果有些消費者已經確定會購買的商品，就可以提早結帳。這是利用心理行銷中的稟賦效應（Endowment Effect）。讓客人把想要的商品放到購物車中，增加心理上的所有權，Morton在2006年的研究，在現實世界的車子交易中，發現消費者越年輕、缺乏購物經驗，受到價格補貼的影響就越明顯。

改變客人的預設值：想要的買不到、其他商品大折扣

早年我在讀書時，都會去光華商場組裝電腦，我都是帶著自己組裝清單：CPU要AMD的、Ram要Kingston的、硬碟要Seagate......但通常最後買回去的都不是我原本要買的硬體。

因為每一家說「問問有優惠喔」的業務員，都會推出更優惠的商品！例如原本100GB的Seagate硬碟要2500，業務就說我們沒有這個，但另外一個品牌Micron的200GB硬碟只要2400，容量加倍價錢還更便宜。腦波弱的我，往往就買了。

這些業務用的手法就是改變我內心的預設值效應（default effect），原本一直看A商品，幾乎就要買的時候，同類型的B商品在雙十一有打折，這兩個商品又是經濟學上替代品，買哪一個其實差沒有很多，消費者可能就會因為優惠而改變最後購物的商品。

Dyson吸塵器往往是吸塵器中較高價位的選項，他們有V6一直到11一堆的型號，而且不同配件還有不同價格。當中通常都是中價款式，會被拿出來做最優惠的價格，這樣可以留住原本想要買Dyson的消費者，不會因為其他品牌利用折價把客人搶走。

永遠有效提升銷售量的折價：定錨效應讓客人以為賺到了

在Tversky和Kahneman做的研究中，邀請到兩組不同的實驗參與者，參與者必須要在5秒內計算或是猜測1x2x3x4x5x6x7x8的答案，而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。

我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而「從1連乘到8」跟「從8連乘到1」，在數學上面是一樣的，所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話，理論上參與者所猜的答案，應該都差不多。

研究結果非常有意思，「從1連乘到8」這組參與者估計是512，由「從8連乘到1」這組的參與者估計是2250，相差4倍。看到1為首的數列，大家猜測會偏小；看到8為首的數列，大家猜測會偏大。這個情況被稱為定錨效應（Anchoring Effect）:我們在進行決策時，最一開始的資訊（稱為錨點）會對我們的決策有很大的影響。

電商深知消費者很容易受到原價的影響，所以之前有聽過一些廠商，會故意把商品原價拉高當作錨點，讓客人覺得高單價的商品有品質，然後在各種活動中打折優惠，使消費者產生用較低的金額購買高品質的商品，真的是非常划算。

相關文章

• 厭惡損失：三倍卷與消費卷的設計厲害了-你不知道的三倍卷心理行銷撇步
• 心理帳戶：亂花意外之財不意外，錢的來源不同時，花費方式也不同–心理帳戶（Mental Accounting）
• 稟賦效應：想要把商品買兩倍貴嗎？試試看先把商品交給客人-稟賦效應（Endowment Effect）
• Morton, Fiona Scott and Oster, Sharon. 「Does the Endowment Effect Exist in a Real Market？」 2006.
• 預設值效應：你都按著別人給你的建議做決定嗎？這些真的是好建議嗎？還是只是你懶得做決定？-預設值效應（default effect）
• 定錨效應：一直定低價的購物團，你知道害到的是整個旅遊生態嗎？—定錨效應會讓消費者只想低價購買行程Anchoring Effect

本文經胖哥哥心理行銷授權刊登，原文刊載於此

責任編輯：朱家儀
核稿編輯：翁世航