折扣、紅包、預購⋯⋯雙11玩了哪些「心理行銷」讓大家買不停?

折扣、紅包、預購⋯⋯雙11玩了哪些「心理行銷」讓大家買不停?
Photo Credit: 中央社

我們想讓你知道的是

從最簡單的免運、滿額有優惠,再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等,超多種變化的折扣方式。雙11運用了哪些行銷策略?

最近一直被朋友問到「雙十一耶,你有沒有要買什麼?」然後腦波弱弱的我就上網看,但各種優惠活動讓我眼花撩亂,從最簡單的免運、滿額有優惠,再進階到分享有紅包、儲值更省錢、預購更便宜等,超多種變化的折扣方式。

這些讓我好奇,為什麼原本應該是要讓消費者因為衝動而購物的網購,現在推出這麼多種行銷方式,難道不會讓消費者陷入決策疲勞而生氣氣然後不購買嗎?

經過我一一細看後,我把這些心理行銷做了一些分類,並且對應提供背後支持的心理學研究。

吞噬你理智的折扣:額滿再折扣、買越多折越多

滿3000送300,滿5000送600,鼓勵大家把購物的金額拉高,就可以獲得更高的回饋金。這種階梯式折扣,主要就是讓人得到一些好處,然後更不願意放棄。

這就是厭惡損失效應(Loss aversion),損失帶來的痛苦程度遠大於獲得所帶來快樂程度,例如因全勤獲得公司的3000塊獎金,可能會開心兩天;但因為遲到而被扣3000塊的薪水,可能記恨一個禮拜。

花別人的錢最快:購物金紅包,放大儲值金

有些電商會直接發送可以用於購物的購物金,雖然不能折現,但你買東西的話,都可以抵消費。Pchome透過特定的玉山Pi信用卡儲值1萬,信用卡會有回饋購物金,而且在Pchome上面買東西,若是利用儲值付款可以消費1萬1。這種幾乎是送你錢來購物的心理行銷,是透過心理帳戶(Mental Accounting),讓你獲得意外之財,用錢時就有不同的心態。

認真地說,你儲值獲得額外的1000塊,跟你辛苦工作得來的1000塊都是一樣的。但我們常把靠辛苦勞動得到的工資,歸到「工作」帳戶中;而把儲值額外獲得的優惠,放到「免費的午餐」帳戶中。若要花「工作」帳戶裡的錢,我們會非常的謹慎;而從「免費的午餐」帳戶花錢,壓力就沒有這麼大。

錢就是錢,不應該因為獲得的方式不同,有不一樣的價值。Milkman在2009年的研究,分析線上商店一整年的數據,發現如果客人有得到購物優惠時,網站上所消費的金額,會比沒有得到優惠時還要多,還會購買一些平常不購買的商品。

人都覺得自己的最好:早起的鳥兒有蟲吃、先放到購物車購買有優惠

你以為雙11產生購物只有在當天嗎?各家電商也都知道消費者這一段時間,會又爆量的訂單,購買的越早,可以分散物流。供應商估算銷售量先做好庫存管理,最重要的是電商可以先拿到客人的錢錢(註)。

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註釋:要用預購優惠,消費者必須先儲值,在雙11期間是不能退款的,要到雙11活動結束後才能夠退款。所以讓電商能把這些預購金鎖在他們的金流中一段時間,要嘛讓消費者把錢換成喜歡的東西或是讓電商賺一點利息。

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預購價格會比雙11活動價還要便宜,或是你在雙11之前放到購物車中的商品,結帳時可以打折,所以如果有些消費者已經確定會購買的商品,就可以提早結帳。這是利用心理行銷中的稟賦效應(Endowment Effect)。讓客人把想要的商品放到購物車中,增加心理上的所有權,Morton在2006年的研究,在現實世界的車子交易中,發現消費者越年輕、缺乏購物經驗,受到價格補貼的影響就越明顯。

改變客人的預設值:想要的買不到、其他商品大折扣

早年我在讀書時,都會去光華商場組裝電腦,我都是帶著自己組裝清單:CPU要AMD的、Ram要Kingston的、硬碟要Seagate......但通常最後買回去的都不是我原本要買的硬體。

因為每一家說「問問有優惠喔」的業務員,都會推出更優惠的商品!例如原本100GB的Seagate硬碟要2500,業務就說我們沒有這個,但另外一個品牌Micron的200GB硬碟只要2400,容量加倍價錢還更便宜。腦波弱的我,往往就買了。

這些業務用的手法就是改變我內心的預設值效應(default effect),原本一直看A商品,幾乎就要買的時候,同類型的B商品在雙十一有打折,這兩個商品又是經濟學上替代品,買哪一個其實差沒有很多,消費者可能就會因為優惠而改變最後購物的商品。

Dyson吸塵器往往是吸塵器中較高價位的選項,他們有V6一直到11一堆的型號,而且不同配件還有不同價格。當中通常都是中價款式,會被拿出來做最優惠的價格,這樣可以留住原本想要買Dyson的消費者,不會因為其他品牌利用折價把客人搶走。

永遠有效提升銷售量的折價:定錨效應讓客人以為賺到了

在Tversky和Kahneman做的研究中,邀請到兩組不同的實驗參與者,參與者必須要在5秒內計算或是猜測1x2x3x4x5x6x7x8的答案,而另一組的題目是8x7x6x5x4x3x2x1。

我可以先告訴你這一題的正確答案是40320。而「從1連乘到8」跟「從8連乘到1」,在數學上面是一樣的,所以如果人不受到第一個看到數字是1或是8影響的話,理論上參與者所猜的答案,應該都差不多。

研究結果非常有意思,「從1連乘到8」這組參與者估計是512,由「從8連乘到1」這組的參與者估計是2250,相差4倍。看到1為首的數列,大家猜測會偏小;看到8為首的數列,大家猜測會偏大。這個情況被稱為定錨效應(Anchoring Effect):我們在進行決策時,最一開始的資訊(稱為錨點)會對我們的決策有很大的影響。

電商深知消費者很容易受到原價的影響,所以之前有聽過一些廠商,會故意把商品原價拉高當作錨點,讓客人覺得高單價的商品有品質,然後在各種活動中打折優惠,使消費者產生用較低的金額購買高品質的商品,真的是非常划算。

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本文經胖哥哥心理行銷授權刊登,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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