《行銷江湖》:漢堡王「捐客人」給麥當勞看似很笨,行內人可是讚賞不已

《行銷江湖》:漢堡王「捐客人」給麥當勞看似很笨,行內人可是讚賞不已
圖片來源:漢堡王A Day without Whopper活動海報

我們想讓你知道的是

漢堡王打這種廣告看似很笨,自己不做生意,還幫對手做生意。不過這種與敵同行的行銷策略還是被行內人讚賞的。

文:曾孟卓

與敵同行(Along with Enemy)

2019年9月26日,漢堡王在阿根廷刊登廣告,名為A Day without Whopper(一天沒有華堡計劃):The day we donated our guests to McDonald’s Charity(這天我們捐獻我們的客人去麥當勞做善事)。原因是當天麥當勞推出大麥克慈善銷售,當天賣出多少個大麥克,他們就相對地捐出多少錢,而漢堡王願意情義相挺,當天不賣他們的華堡,犧牲業績讓麥當勞多做生意。廣告畫面是漢堡王與麥當勞叔叔手拉手。

這個行銷計劃並沒有為麥當勞帶來明顯的銷售成長,也沒有為兩家漢堡連鎖店的品牌形象贏得大量好評。

消費者的想法是:這麼大的國際企業,你要捐錢就直接捐,搞這麼多小動作幹麼?漢堡王更可惡,客人是你可以donate(捐獻)的嗎?寫這文案的人應該打屁股,把donated改成invited(邀請),就大方得體多了。

如果你去過阿根廷,你會發覺那裡是喝紅酒配牛排的天堂。南美洲是全世界牛肉的主要出口國,在當地享用新鮮牛肉和紅酒都非常便宜。開一瓶冰鎮紅酒,配一份火燄牛排,在熱情豪邁的南美音樂伴奏下載歌載舞,談笑風生,是家常美事。所以,如果不是夠便宜(在阿根廷大概兩塊美元就可以買到一個大麥克),誰會喜歡吃連鎖速食店的牛肉漢堡?

漢堡王打這種廣告看似很笨,自己不做生意,還幫對手做生意。不過這種與敵同行的行銷策略還是被行內人讚賞的。其一,從商業競爭中的你死我活,變成和平共享,這是全球社會價值觀的趨勢。其二,如果有更多人喜歡吃漢堡,作為市場上的連鎖店一哥、二哥,何愁自己的生意不會成長?

在搜尋器年代,只要有需求,凡入門消費,都很自然會上網搜尋一下產品的排名和風評,而熱門商品被選中的機率最高。台灣Toyota是本地汽車銷售第一名,市占率超過30%。在台北馬路上行走,隨時前後左右包括自己九輛車中,就有一至二輛是Toyota。

我常跟同事說:Toyota的廣告打不打生意都一樣好,市占率很難超過四成,但也不會低於三成。他們不如把廣告經費拿去推廣,讓青少年更渴望買車,更早考牌,讓駕駛者注意駕駛安全,盡快舊車換新。只要入門者愈來愈年輕,換車者愈換愈頻繁,生意自然愈做愈大啦!

所有的龍頭企業,與其思考如何把自己做得更大,不如思考如何讓市場變得更大。Facebook的企業願景是希望全世界每個人都能夠有一部電腦上網連線。人和人聯繫在一起,很自然就會使用社群平台。全球人口77億,Facebook用戶25億,全球市占率超過三成,世界上每多十個人上網,他就自然多三個用戶(註)。推廣上網,比推廣自己的品牌更理所當然、更有效,而且成本也更低。這個企業,才是真的夠聰明。

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註釋:如果你落入TA Marketing的圈套的圈套,覺得這耗損了70%的資源,你就太細眉細眼,不是做大生意的人才了。

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無人商店(Check out Free Store)

2016年各大零售平台紛紛搶開無人商店,這顯然是個笨主意,幸好現在大家都開始冷靜下來了。

無人商店自古皆有,走在日本東京或大阪街頭,自動販賣機林立,最好賣的是香菸、飲料和保險套。冬天供應熱騰騰的罐頭咖啡和罐頭玉米湯,是我和女兒的至愛。不過自動販賣機想要做高價品和大生意,就非常不容易,因為這錢花得太隨便。

不要驚訝於保險套是第三熱賣商品,即使在台灣也有一些暗角小店販售成人情趣用品,為免消費者「害羞」或「尷尬」,全部採用無人販賣機服務。歐美文化認為使用保險套是一種人際關係的義務和責任,買起來理直氣壯,但大部分亞洲人礙於傳統禮教,不免有些顧忌。

根據數據顯示,現在亞洲地區的年輕人其實已經愈來愈理直氣壯了,不過無論店員是男是女,向店員諮詢性商品的相關問題,可能隨時構成性騷擾罪名,還是自動販賣機比較簡單方便。

傳統的自動販賣機、自助洗衣店和自助加油站,就是無人商店的原始模式。近年台灣經濟低迷,街上租不出去的店舖一堆,有人看到商機,以極低廉的租金經營娃娃機生意,蔚為風潮,網路更出現娃娃機網紅,連結全國舉行娃娃機擂台賽,算是近年街頭絕處逢生的難得成功案例。

娃娃機生意成功的先決條件是店租便宜,店租若貴就無立足之處,無利潤空間。所謂絕處逢生,那條生路通常是很少人能夠發現的窄路,絕不會是康莊大道。

無人商店總結其優點就是24小時提供方便。所以現代無人商店的最佳轉型是便利超商,如何提供自助便利的最大化供應是其核心價值,不過我敢跟你打賭,任何地區,同樣貨品,同樣價錢,一間有服務員的7-Eleven絕對會比一家無人全自助的7-Eleven業績超過三倍。

科技創造新零售,而最成功的零售往往是因為人情。無人商店過於冰冷,今天網購六小時內可以交貨,那又何必再多走幾步路去買,還要自己抬回家。這個概念在山窮水盡的荒郊野嶺或許適用,但在人口密集的亞洲多數失敗收場。

全球陸地總面積148,940,000平方公里,占全地球表面面積29.2%,亞洲土地面積44,579,000平方公里,又占不到所有土地的三成,而2020年全球人口超過77億,亞洲人口超過45億。亞洲什麼都不缺,最不缺是窮人。他們要求的工資,向來不高。

提昇社會基層的就業機會,令企業業績更好,要讓低下層都有出路,最好的方式是發展有良好店員服務的商店,無論是虛擬的社群銷售或實體零售店,我們都需要優秀的店員提供服務,而這也是大企業創造社會價值的最佳途徑之一。

書籍介紹

本文摘錄自《行銷江湖》,商周出版

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作者:曾孟卓

在行銷花招百出的混亂年代,如何能參透各門各派及無門無派之玄奇招數?本書作者以積累多年的實戰經驗,反覆內化提昇的雄厚功力,再加上洞悉江湖的銳利觀察,帶領讀者洞察中看不中用的「花招」,避免費力卻不一定有效的「笨招」,破解有效卻可能兩敗俱傷的「毒招」,再傳授你偷師撇步和獨門心法,將眾家行銷經典化繁為簡,助你功力大增,天下行銷招數無不為你所用,江湖之大任你暢行無阻!

本書特色:

  1. 暢銷商業書籍《蘋果滋味》作者曾孟卓十年磨一劍,又一商業實務著作重磅登場。
  2. 作者投身廣告、媒體、行銷多年,曾經當打工仔(三十三歲即任台灣《蘋果日報》總經理長達七年),也曾自己創業,行銷經驗豐富且多元。於本書中,不僅分享自身成功經驗,也大方剖析自己的失敗案例,讓讀者能從實案操作中找到一盞明燈。
  3. 每個概念以千字左右闡明,文章簡練、風趣,直指問題核心,讀來頗有恍然大悟之暢快。
  4. 以自身所學、經驗和觀察,解析藍海、長尾、科學管理等著名行銷悖論,並對大混亂時代的新興行銷媒體和趨勢,如臉書、網紅、原生廣告等,提出獨到見解。
行銷江湖-立體書
Photo Credit: 商周

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航