《AI行銷學》:如何讓消費者從「行銷受害人」變成「品牌的故事主角」?

《AI行銷學》:如何讓消費者從「行銷受害人」變成「品牌的故事主角」?
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我們想讓你知道的是

你應該致力在與客戶的溝通中盡可能使用之前取得的洞察與資料,儘管這未必總是做得到,但當有這種可能性時,你就應該這麼做,而且最好使用自己可以控管的媒體。如此一來,你就能將客製化產品推薦(以往稱為「行銷」)變得愈來愈像一種服務,而非試圖推銷。

文:拉斯穆斯.賀林(Rasmus Houlind)、科林.謝爾(Colin Shearer)

艾力克斯喜歡健行,他在紐約市哥倫比亞大學研讀商管學,課餘時間他大多在想健行的事,有時他也會到山裡享受新鮮空氣。

多年來,他訂閱許多零售商和品牌的電子報,但沒有一份電子報令他滿意,因為裡面的內容全都只有產品、商品、折扣、銷售等資訊。

這個夏天,艾力克斯到舊金山旅行,當地The North Face分店的店員提供當地的健行步道資訊給他,並推薦他徒步攀登懶鬼山(Slacker’s Hill)。他們還聊到The North Face的VIPeak會員制度,於是艾力克斯也加入會員。

VIPeak提供會員一款APP,內含健行相關的有趣內容,並且介紹吸引人的新健行地點與體驗。這位店員提醒艾力克斯要在抵達懶鬼山頂時使用這款APP打卡。

艾力克斯登頂懶鬼山後,便打開The North Face的APP,並在舊金山金門國家休閒區(Golden Gate National Recreation Area)打卡,隨後,他立即收到通知,獲得紅利點數50點。

接下來幾個月,艾力克斯發現The North Face發送給他的訊息開始出現變化。他適時收到「開學促銷」的活動訊息,其中恰巧有中意的背包,他不禁心想,The North Face彷彿知道他的身分,也掌握他感興趣的事物。稍加回想後,他發現自己確實提供種種線索,像是購買的產品、打卡的地點、居住地址、在網站上瀏覽過的商品和在電子郵件上的點擊。他只是不太習慣有個品牌真的兌現承諾,寄發適合的資訊給每一位顧客。即便如此,他仍面露微笑,並將這個背包放進購物車。

溝通與服務

這是The North Face的美國顧客可能會經歷的事,請想像如果你的公司能為大部分顧客創造這種體驗會如何?

為了更加了解顧客,The North Face在2012年推出一個名為VIPeak的會員制度。VIPeak與傳統的會員制相同,它讓會員在每次購買產品時都能獲得紅利點數,不過The North Face並不只提供這個福利,它奉行的品牌價值觀使會員在值得探險的戶外地點於APP上打卡,或是參與它舉辦的活動,都能獲得紅利點數,藉此鼓勵顧客繼續探險。獲得的紅利點數不僅可以兌換成禮券,並在未來購買商品時使用,如果你是非常熟練的購物者與(或)探險者,還可以利用紅利點數來體驗宣傳The North Face品牌的活動,例如攀岩,或是造訪聖母峰基地營。

因此,你可以思考為顧客提供紅利點數和折扣優惠以外的福利,以支持你的品牌和使命。

獎勵是一件事,適當提供優惠則是另一件事,所以你應該師法The North Face使用客製化的方法。這類方法是以簡單的商業規則、先進的預測性分析和人工智慧為基礎,例如,由於美國各學校的學期開學日不同,因此「開學促銷」專案適用的期間會根據會員的實體郵寄地址而定,行銷訊息則訂有這條簡單規則。另一方面,進階演算法會分析結合每位顧客的資料流(data stream),研判每位顧客分別對哪個戶外活動特別感興趣,而當The North Face推出Ventrix系列夾克時,甚至會為每種戶外活動編輯不同版本的行銷影片,並分別將個別的版本寄給對該項戶外活動特別感興趣的會員。

The North Face的顧客終身價值管理與分析總監伊安.迪沃(Ian Dewar)2018年8月在瑞典舉行的一場研討會上表示,這些方法成效卓著,他告訴與會者,那一年收到這項適時提供、客製化行銷訊息的顧客,光顧The North Face商店的次數是一般顧客的三倍,他們的平均消費金額也比一般顧客高出20%。除此之外,還有長期的品牌資產效益。對顧客的溝通內容變得更切合他們的需要,而非只是在推銷產品。

全通路行銷的第四項修練

本項修練首先談論成功做到全通路行銷時,會提供怎樣的顧客體驗,以及為了達到這個境界必須克服哪些重大挑戰。接著,我們會更深入檢視,在行銷工作中以公司為中心和以顧客為中心的差別。我們會使用具體例子來探討如何利用顧客旅程中的哪些時刻來更貼近他們,也將以零售業和訂閱型事業來舉例說明這些做法。

不過,儘管接觸顧客的時間點十分重要,但戰術絕非只有一招,因此我們會探究想要向顧客傳達貼近且適當訊息時,可以使用的其他戰術與資料。由於全通路行銷在零售業扮演特別重要的角色,因此我們會介紹典型的全通路商業特色,零售業者可以預期消費者幾乎將這些特色視為理所當然。我們也會探討如何在實體商店使用資料來進一步強化顧客關係。

隨後,我們會討論你應該如何小心使用資料來做到客製化和適當提供資訊,但又不至於令顧客感到太過親近而毛骨悚然。你可以遵循一些簡單原則,避免落入這種陷阱。

縱使你不是從通路著手,但在你想和顧客接觸時,通路仍然很重要,因此我們會討論個別通路的差異,藉此幫助你決定哪些通路較適合你的事業。各種通路在做瞄準式行銷訊息(targeting messages)上的可能性有何差別?它們主要是推式(push-based)溝通,或是拉式(pull-based)溝通?它們是否和其他的顧客資料連結?

當你想要發展自有媒體時,支援系統會是重要參數。而為了支援根據資料分析洞察所進行的一對一溝通,你會需要哪些支援系統?

最後我們會說明,在使用資料與洞察來促進溝通與服務方面的不同成熟度與特徵。

從「行銷受害人」到「品牌的故事主角」

沒有人喜歡被推銷,但我們都喜歡為某個事物買單,我們總是期待與尋求某個東西,畢竟,我們是消費者,我們有錢,自然想要把錢用掉。

這就是大眾傳播具有功效的原因。當你的觸角延伸得夠廣時,總是會有一些被動收看電視的人會認為你的廣告直接觸及他們的需求,如果你運氣好的話,有些觀眾還會立刻購買你的產品。

問題是,擁有這種良好感覺的人愈來愈少。雖然媒體代理商承諾讓你在預期會觀看這個電視節目的特定觀眾面前曝光,但你的大部分曝光(和大部分廣告費用)都是浪費的。這是因為大多數潛在顧客對你的行銷訊息無動於衷(這還算是最好的情況),其他潛在顧客可能還會感覺受你的行銷干擾。

行銷變成服務

所以,你應該致力在與客戶的溝通中盡可能使用之前取得的洞察與資料,儘管這未必總是做得到,但當有這種可能性時,你就應該這麼做,而且最好使用自己可以控管的媒體。如此一來,你就能將客製化產品推薦(以往稱為「行銷」)變得愈來愈像一種服務,而非試圖推銷。

服務變成行銷

情況也可能恰恰相反,你的溝通訊息未必要聚焦在適時做出合適的產品推薦,而是應該設計成為顧客提供更多價值的適當服務訊息,不意圖銷售任何東西。這也是許多組織聚焦在建立「下一步最佳行動」的顧客關係,而非「下一個最佳推薦產品」的原因(參見第三項修練的討論)。

以The North Face為例,當擁有足夠的會員資料後,公司極度用心的減少產品相關訊息,增加他們認為會員可能會喜歡的戶外體驗訊息。

適當的溝通與服務並非一蹴可幾

不幸的是,要做到總是對所有顧客提供適當的溝通與服務並不容易,甚至是不可能達到的境界。

致力於對顧客提供適當的溝通與服務是個漫長、甚至可能是永無止境的過程,需要辨識顧客、蒐集資料、分析資料以產生洞察,而且,如同本項修練要討論的,這也需要製作迎合每一種類型顧客的種種創意溝通內容。這會是一個漸進的過程,因為你將不會擁有每位顧客充分的背景資料,更遑論你的資料庫一開始就沒有所有潛在顧客的資料。

因此,為了盡可能追求適當性,你必須建立自動化的資料蒐集與分析系統,與逐漸可供愈來愈多顧客體驗的自動化溝通;與此同時,你仍必須繼續進行向來在做的行銷工作,包括所有的行銷互動、付費媒體與大眾傳播。當然,你可以使用資料來瞄準正確的客群,並客製行銷訊息,不過這會需要格外的努力。

書籍介紹

本文摘錄自《AI行銷學:為顧客量身訂做的全通路轉型策略》,天下文化出版

作者:拉斯穆斯.賀林(Rasmus Houlind)、科林.謝爾(Colin Shearer)
譯者:李芳齡

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航