《AI行銷學》:如何讓消費者從「行銷受害人」變成「品牌的故事主角」?

《AI行銷學》:如何讓消費者從「行銷受害人」變成「品牌的故事主角」?
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我們想讓你知道的是

你應該致力在與客戶的溝通中盡可能使用之前取得的洞察與資料,儘管這未必總是做得到,但當有這種可能性時,你就應該這麼做,而且最好使用自己可以控管的媒體。如此一來,你就能將客製化產品推薦(以往稱為「行銷」)變得愈來愈像一種服務,而非試圖推銷。

當你想要發展自有媒體時,支援系統會是重要參數。而為了支援根據資料分析洞察所進行的一對一溝通,你會需要哪些支援系統?

最後我們會說明,在使用資料與洞察來促進溝通與服務方面的不同成熟度與特徵。

從「行銷受害人」到「品牌的故事主角」

沒有人喜歡被推銷,但我們都喜歡為某個事物買單,我們總是期待與尋求某個東西,畢竟,我們是消費者,我們有錢,自然想要把錢用掉。

這就是大眾傳播具有功效的原因。當你的觸角延伸得夠廣時,總是會有一些被動收看電視的人會認為你的廣告直接觸及他們的需求,如果你運氣好的話,有些觀眾還會立刻購買你的產品。

問題是,擁有這種良好感覺的人愈來愈少。雖然媒體代理商承諾讓你在預期會觀看這個電視節目的特定觀眾面前曝光,但你的大部分曝光(和大部分廣告費用)都是浪費的。這是因為大多數潛在顧客對你的行銷訊息無動於衷(這還算是最好的情況),其他潛在顧客可能還會感覺受你的行銷干擾。

行銷變成服務

所以,你應該致力在與客戶的溝通中盡可能使用之前取得的洞察與資料,儘管這未必總是做得到,但當有這種可能性時,你就應該這麼做,而且最好使用自己可以控管的媒體。如此一來,你就能將客製化產品推薦(以往稱為「行銷」)變得愈來愈像一種服務,而非試圖推銷。

服務變成行銷

情況也可能恰恰相反,你的溝通訊息未必要聚焦在適時做出合適的產品推薦,而是應該設計成為顧客提供更多價值的適當服務訊息,不意圖銷售任何東西。這也是許多組織聚焦在建立「下一步最佳行動」的顧客關係,而非「下一個最佳推薦產品」的原因(參見第三項修練的討論)。

以The North Face為例,當擁有足夠的會員資料後,公司極度用心的減少產品相關訊息,增加他們認為會員可能會喜歡的戶外體驗訊息。

適當的溝通與服務並非一蹴可幾

不幸的是,要做到總是對所有顧客提供適當的溝通與服務並不容易,甚至是不可能達到的境界。

致力於對顧客提供適當的溝通與服務是個漫長、甚至可能是永無止境的過程,需要辨識顧客、蒐集資料、分析資料以產生洞察,而且,如同本項修練要討論的,這也需要製作迎合每一種類型顧客的種種創意溝通內容。這會是一個漸進的過程,因為你將不會擁有每位顧客充分的背景資料,更遑論你的資料庫一開始就沒有所有潛在顧客的資料。

因此,為了盡可能追求適當性,你必須建立自動化的資料蒐集與分析系統,與逐漸可供愈來愈多顧客體驗的自動化溝通;與此同時,你仍必須繼續進行向來在做的行銷工作,包括所有的行銷互動、付費媒體與大眾傳播。當然,你可以使用資料來瞄準正確的客群,並客製行銷訊息,不過這會需要格外的努力。

書籍介紹

本文摘錄自《AI行銷學:為顧客量身訂做的全通路轉型策略》,天下文化出版

作者:拉斯穆斯.賀林(Rasmus Houlind)、科林.謝爾(Colin Shearer)
譯者:李芳齡

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超越數位轉型,利用人工智慧與大數據,打造無縫接軌的顧客體驗

在大數據與人工智慧興起的時代,
只是數位轉型已經不夠,
每個企業都該採用以顧客為中心的全通路轉型!

拉斯穆斯.賀林與科林.謝爾分別是全通路行銷與人工智慧領域的先驅,多年來幫助企業以可靠的方式進行數位轉型。他們總結多年實務經驗並結合最新科技的發展,提出AI行銷學。

企業想要成功,就必須在所有想得到的溝通與銷售管道和顧客互動,藉由蒐集與分析顧客資訊,提供以顧客為中心的體驗。

在這本書中,作者介紹獨特的全通路六邊形模型,從辨識顧客並取得行銷許可、蒐集資料、資料分析與人工智慧、溝通與服務、績效分析、組織與管理等六個面向中指引企業為顧客打造無縫接軌的顧客體驗。你可以在書中學到:

  • 在各通路辨識顧客並取得行銷許可
  • 蒐集並整合各通路的顧客行為資料與情緒資料
  • 利用人工智慧分析、預測顧客行為,並制定行銷決策
  • 在不同通路適時提供客製化的適當資訊給顧客
  • 利用績效指標改進全通路行銷策略的效能
  • 幫助企業轉型,成為全通路組織

以顧客為中心的全通路模型是未來企業有利可圖的商業模式,這是確保在不犧牲毛利的情況下持續改善顧客體驗的方法。不管是企業領導人還是行銷人員,都可以在這本書裡找到實用的策略,在AI時代成為贏家。

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Photo Credit: 天下文化

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航


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本文章內容由「爆米花數位」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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