《潛入亞馬遜》:如何憑藉雄厚的資本實力,持續壓榨小型出版社並從中獲利?

《潛入亞馬遜》:如何憑藉雄厚的資本實力,持續壓榨小型出版社並從中獲利?
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我們想讓你知道的是

從時間軸來觀察亞馬遜的行動,可以發現他們對直接交易的強烈堅持,從在日本營運開始以來就一本初衷,從未改變。等到直接搭上出版社,之後再分別談判,個別攻破再販制度,也不會讓人覺得有什麼不可思議。

文:橫田增生

日本圖書業界的「亞馬遜效應」

市場有一句「亞馬遜效應」的說法,意思是亞馬遜會在其加入的產業中快速成長,從而驅逐其他的同業公司;另一種說法「亞馬遜致命」(Death by Amazon),也是同樣的意思。

自從亞馬遜在日本開始營運以來,衝擊最大的當屬出版業。對現在的日本亞馬遜而言,圖書銷售不過是所有營運事業當中的一部分。然而,在圖書市場全面萎縮的現況中,只有亞馬遜不斷擴張,造成出版業歷來的商業慣例及應有的狀態不斷趨向亞馬遜規格而轉變。

自亞馬遜網站創設以來,已經過了將近二十個年頭。隨著出版產業的變化,日本圖書業界吹起了一股有利於亞馬遜推動直接交易的風向。其一是出版業界的銷售規模在一九九六年達到高峰後,便逐年節節衰退,陷入不景氣的窘況。在出版市場的高峰期,圖書與雜誌曾締造出二兆六千多億日圓的銷售額,二○一八年銳減至一兆二千八百億日圓,市場狠狠縮小了一半以上,反觀亞馬遜的圖書銷售額,則從二○○一年的八十多億日圓開始不斷大幅增長。

假設現在亞馬遜的銷售額為二千億日圓,相當於開業以來,成長了二十五倍。若鑒於業界市場萎縮超過一半以上的情況,現況看來可以說是亞馬遜一枝獨秀。這段期間,原多達二萬三千多間的書店,銳減到只剩大約一萬二千多間。亞馬遜在出版的銷售額大多來自雜誌以外的圖書,假設圖書在出版業界整體銷售額約七千億日圓,亞馬遜的市占率便將近三○%。

向出版社推動直接交易,真正的用意是什麼?

大型出版社當中,KADOKAWA打頭陣率先與亞馬遜直接交易,當時正值二○一五年春天。

相較於經由批發商的備貨時間需耗費五至八天,與亞馬遜直接交易,備貨時間最短可縮減至一天。縮短備貨時間的最大差異是,KADOKAWA出版的書籍在亞馬遜網站上呈現「有現貨」標示的比例。舉例來說,假設一星期內,亞馬遜網站上的KADOKAWA圖書總共有一百萬次的用戶點閱量,假設「有現貨」的標示增加了十萬次,如果轉換率為五%,就相當於增加了五千次的購買機會;假設圖書的平均單價是一千五百日圓,換算下來,一個月的銷售額便有七百五十萬日圓的增長機會。

然而,亞馬遜試圖向出版社推動寄售服務,目的不光只是為了銷售量,而真正用意在於增加亞馬遜抽成的比例。

現行日本出版業的銷售額有固定的抽成比例,出版社七○%,批發商八%,書店二二%。亞馬遜的寄售提案,是為了拔出批發商,與出版社直接交易,讓亞馬遜的抽成比例得以從以往的二二%提升至四○%。亞馬遜抽成增長快二倍,反之出版社的抽成則從七○%降到六○%。賣出一本一千日圓的圖書,出版社可獲得六百日圓,亞馬遜則分到四百日圓。

若直接交易,無須支付批發商八%的費用,所以書店想抽成八+二二=三○%,這部分可以理解。然而,亞馬遜得寸進尺,進一步追加一○%,要出版社給它四○%。如果在出版社的眼中,亞馬遜等於貪婪的化身,那也是它咎由自取。

出版社抽成變六○%代表什麼意思?

出版社必須付出製作圖書的種種經費,包含紙張費用、印刷費、裝訂費等等,還得支付作者版稅,林林總總加起來,一本圖書的支出費用大概占三八%左右,從七○%的抽成當中扣除後,出版社的毛利大約三二%。

然而,要是因為寄售而被抽走一○%,出版社的毛利就瞬間掉到二二%,相當於毛利銳減到只剩三分之二。

舉例來說,一本一千五百日圓的圖書首刷量五千本,全部交由亞馬遜寄售。在出版社毛利率三二%的情況下,出版社抽二百四十萬日圓。反之,假設出版社寄售,抽成降至六○%,毛利率為二二%時,抽成金額為一百六十五萬日圓,兩者相差了七十五萬日圓。若真如此,出版社經營會頓時陷入困境。反觀抽成四○%的亞馬遜,抽成金額則從原本的一百六十五萬日圓(二二%)瞬間增加到三百萬日圓。

這筆交易,受益最大者是亞馬遜。

小型出版社一旦違反亞馬遜,便可能搖搖欲墜

業界知情人士表示:「像KADOKAWA這種發行數量雄厚的出版社,從業界的角力關係來看,沒必要用比批發商更差的條件與亞馬遜做生意,那樣沒意義。」

亞馬遜真正的目標是鎖定在那些營運基盤薄弱,一旦違反亞馬遜的意思,便可能搖搖欲墜的小型出版社。

關西地方某中型出版社社長匿名接受採訪時說道:「亞馬遜在多年以前問我們要不要試試直接交易。像我們這種起步晚,又算是區域性的出版社,批發商給的條件有時候還滿嚴苛的。一本書批發價六七%,銷售抽成(給批發商的手續費)再扣五%,所以實際上我們家只有拿到六二%,而且新書的款項必須等七個月以後才會入帳。亞馬遜在這方面做了不少功課,跟我們談直接交易時,提出:『批發價六八%如何?』而且兩個月後付款。這麼好的條件,怎麼可能會不接受?但是一年後,亞馬遜就說要將批發價降到六○%,我們也只能含淚答應。亞馬遜的做法真的很狡詐。」

我接著詢問他,要是亞馬遜日後進一步提出降低批發價的要求,他會怎麼做?

社長回答:「如果前提是沒有退書的話,批發價六○%的條件,我們勉強可以接受,但如果亞馬遜要降到五五%,我一定立刻收手。」

亞馬遜這種翻臉不認人,擅自變更條件的做法,並不限於這家出版社。

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為推動直接交易布署:廢除「延期交貨訂單」

亞馬遜在二○一七年進一步布署,為推動直接交易奠定基石。


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