吳寶春:酒釀桂圓麵包市售版本重達一公斤,這是「有道理的創新」

吳寶春:酒釀桂圓麵包市售版本重達一公斤,這是「有道理的創新」
Photo Credit: 吳寶春麥方店

我們想讓你知道的是

像這樣鎖定麵包被使用的場合,找出意義脈絡透過演繹方式進行產品創新, 完全跳脫傳統麵包師傅的天馬行空做法,不要說行業普遍缺乏這樣的思維,我也是一邊做研究一邊回顧自己創作歷程,才發現成功的創新其實是有邏輯的。

文:吳寶春(口述)、尤子彥(撰寫)

有道理的創新

創業開店之前,我曾在北中南不同城市麵包店工作過,從做學徒到擔任主廚,接觸過許多烘焙業界的前輩。不過,我發現很多麵包師傅根本沒有數字的概念,特別是傳統家庭式的麵包店,師傅做麵包全憑經驗和感覺,麵粉重量抓個大概,餡料比例差不多就好,有時候甚至連明天會用到多少材料、共做出多少個麵包,都不太去估算,有多少備料就做多少麵包。

也常看到另一種麵包師傅,使用材料時斤斤計較,管控採購價格更是盯得緊,為了殺低供應商的報價,買進原物料時以量制價,但卻沒有妥善管理這些食材物料,常常往冰箱倉庫裡頭一擺,過了保存期限都還沒用完,只好報廢當廚餘,反而因食材損耗和庫存管理增加不少成本,雖緊盯數字卻沒達到降低成本目的。

不只缺少生產作業缺乏管理思維,產品創新也是,師傅想做什麼就做什麼, 把店內不同餡料做各種排列組合,例如肉鬆加芋頭或奶酥搭紅豆,不然就是把圓的波蘿麵包變成橢圓的,就算是開發新口味了;或者麵包上放草莓賣得不錯,就如法炮製,再推出放上奇異果、水蜜桃等系列的產品,以應付每當店裡業績下滑時,老闆要求開發新產品的命令。

早期台式創新這件事

土法煉鋼加上天馬行空,這就是傳統台式麵包店的「創新」做法,不能說完全無效,有些持續賣得不錯的品項,像是芋頭肉鬆,後來就變成很多麵包店跟進的常態品項。但嚴格來說,這樣創新背後其實是沒有邏輯的,有些產品根本就不能成立,例如有些水果切片放了幾小時就會出水,口感變差不好吃;就算能成立,常常產品熱賣一、兩個禮拜,老闆一開始很開心,但消費者嘗鮮過後就退燒了,當中僅極少數能持續熱賣,算是被店家矇到的,因為如果真要分析為什麼能賣起來原因,創作的師傅往往也說不上來。

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Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

不只新產品研發如此,學做新產品常常也是知其然不知其所以然,當時的我們就像盲人摸象一樣,一群瞎子聚在一起討論自己根本不認識、不理解的東西,不管大家討論得多麼熱烈,卻可能討論方向一開始就錯了,只是矇著頭繞圈圈,表面上解決問題了,但只是治標而已,新的問題馬上又冒出來。

舉法國麵包為例,二十年前我剛開始學做法國麵包的時候,周遭幾乎沒有師傅會做正統的法國麵包,大家運用各自想像力,做出一些看起來外觀很像法國麵包的產品。比方說,法國麵包表面不是會有很漂亮的裂紋嗎?剛開始沒人知道那個裂紋是怎麼來的,只知道有時候烤出來會裂,有時候不會,至於裂得好不好看,那就更不用談了。

於是有人就開始天馬行空亂想,「聽說他們是用蒸氣烤箱烤的,那我們丟冰塊進去,不就有蒸氣了嗎?」「啊,一定是有擠奶油的關係啦,麵糰有塗奶油跟沒塗奶油烤出來表面不是會不一樣嗎?」大夥就這樣胡亂猜測、人云亦云, 也是抱著看能不能矇到對的方法這樣心態。

其實法國麵包上的裂紋,是來自在整型好的麵糰表皮上,輕輕劃出幾道刀痕,這幾刀不是隨便亂劃,而是劃開表皮卻又不能割斷裡面的麵筋組織。當麵糰放入蒸氣烤箱裡後,由於噴出的蒸氣是很細小的分子,當蒸氣落在麵糰上時, 只有麵糰表面會覆蓋到蒸氣,麵糰裡面沒有,於是當烤箱上下高溫加熱時,表面蒸氣很快乾掉,這時麵糰也因為溫度上升開始膨脹,就會從刀痕的地方撐出裂紋。

這些原理是我後來看日文烘焙專書,才學習到的製作技巧,但知道如何讓法國麵包裂出漂亮裂紋訣竅,已是土法煉鋼而感到痛苦很久以後的事了,同時也深刻體會到技術之所以不能進步,原因是出在做學徒學烘焙這一路上從來沒人教我做麵包的原理和道理。

其實,只要掌握能麵糰攪拌、發酵等烘焙製作的原理,面對不同製作條件或進行創意變化時,就能有推論的依據,據此提出對應和調節的做法,製作出能被預期、品質穩定的好吃麵包。

第一次前往法國參加世界盃麵包大賽時,冬天巴黎的溫度是零下一度、溼度二十%,對於生活在亞熱帶氣候地區,平均室內溼度七十%左右的我們來說,麵包製作環境大不相同,麵糰只要一拿出發酵箱就會立刻乾掉,如果不曾理解製做麵包的原理,在那個當下,除了驚慌失措以外,肯定是完全無法回應的,而一旦有知識理論做為基礎,就知道問題解決的方向,想出辦法克服製作過程種種變數,依舊能做出理想中的麵包。

使用者脈絡出發的創新

土法煉鋼式的創新和做麵包手法,成為我們這一行普遍的現象,和早年烘焙業的產業環境有關。

過去台灣大多數麵包師傅,都是受雇家庭式的傳統小麵包店工作,這類社區麵包店主要提供附近家庭所需的麵包,一家店裡頂多一、兩位師傅,手下各帶幾個助手或學徒,透過師徒制方式,將做麵包技術一個傳承給另一個。對麵包店老闆來說,開店做生意求的是能讓一家人溫飽無虞;對學徒來說,追求的是技術學到手「出師」當上主廚,因為成為主廚權限就變得很大,可以指揮整個廚房的運作、決定該開發什麼新口味麵包,下一步不是去別家店應徵當師傅, 就是實現創業開店當頭家的夢想。

再者,麵包師傅這一行,因重視師徒關係,大部分學徒跳槽換工作也是一個帶一個,有認識的人在某麵包店工作,只要那家店缺人手,以前的師傅或師兄就會來問想不想換個環境做事?但根據我曾在不同傳統麵包店工作過的經驗,不管是換到哪一家,其實都大同小異,頂多薪水多一點點、待遇好一點點, 雖然從學徒當到主廚有一定的歷程,但是很多麵包師傅其實只是在廚房磨了幾年就算出師了,如果沒有持續鑽研自己的技術,頂多就是成為和自己師父差不多的麵包師傅罷了。

我始終相信,創新和做麵包一樣,都應該是有理論基礎、有道理的。真正的創新,必需是能回應消費者需求,並創造出商業價值的新做法。傳統麵包店固然藉由不斷試錯尋找商機,但其創新盲點在於,多數麵包師傅既缺乏理論基礎,更不懂得如何和顧客互動、蒐集門市意見和數據,精準地針對市場喜好開發新產品,或去探索消費者沒說出口的需求,想到什麼就做什麼的散彈打鳥式創新,落入本位主義的生產者思維,而不是從產品使用者的立場出發,稱不上是有道理的創新。

不過,做麵包理論基礎可以去日本的烘焙學校找答案,但能教我創新理論的高手,在烘焙產業卻不容易找到。於是,探索創新的理論基礎,便成為我在新加坡國立大學讀EMBA時的研究主題——《麵包物語:使用者脈絡的麵包店創新》,整個研究脈絡從蒐集麵包使用者,不管是生活習慣,使用場景或相關行為數據等資料,從中解構人們為何消費麵包的動機和洞察。

研究的發現是,身為設計產品的麵包師傅,必需回到使用者脈絡思考麵包帶給他的意義,以及產生出的連結是什麼,據此進行提案,才能創造出令人驚喜的產品。比方說,一樣是波蘿麵包,出現在貴婦的下午茶餐盤,或祝壽生日壽宴上,場合不同所表達的意義就不一樣,我就曾經為了祝壽的需求,借用壽桃的概念,重新設計波蘿麵包,先做出一個超大波蘿麵包然後挖成空心,裡面再放入多個小波蘿麵包,當壽星剖開大波蘿看到裡面塞滿許多小波蘿麵包,一定會感到驚喜不已。

又例如,因為「紅豆生南國,春來發幾枝?願君多採擷,此物最相思」這首唐詩緣故,紅豆象徵著纏綿甜蜜,常被結婚的新人選來做為在婚宴上,送給賓客的婚禮小物,沿著這個象徵意義和婚禮場合的使用者脈絡,我也曾重新設計紅豆麵包,做為新人的婚禮小物,讓收到禮物的賓客們都感到驚喜不已。

像這樣鎖定麵包被使用的場合,找出意義脈絡透過演繹方式進行產品創新, 完全跳脫傳統麵包師傅的天馬行空做法,不要說行業普遍缺乏這樣的思維,我也是一邊做研究一邊回顧自己創作歷程,才發現成功的創新其實是有邏輯的。

二○○八年,我獲得世界麵包大賽亞軍的作品「酒釀桂圓」麵包,就是回應主辦單位要求,創作出具有國家特色的新口味。其實,把桂圓放進西式烘焙產品裡,並非我所首創,早在酒釀桂圓麵包出現之前,市面上就有很多麵包店推出桂圓蛋糕,卻沒有人賦予其故事和意義,我當時表達創作動機是將桂圓和小時候,每逢冬至媽媽做給我們一家人吃的桂圓糯米糕,那樣溫暖而甜美的難忘記憶連結在一起,因為意義和脈絡非常清晰,讓評審團人人都留下深刻印象, 是那次比賽能得到好成績的關鍵原因之一。

此外,很多比賽得名的作品,進行商品化之後往往未必是市場的票房保證, 酒釀桂圓麵包倒是很幸運,不管是在我前東家帕莎蒂娜烘焙坊,或後來我自己的麵包店內,都是持續熱賣的品項,若要分享成功秘訣,我認為關鍵在於後續協助的行銷團隊,精準地掌握了使用者脈絡的這個要素。

在二○○八年世界麵包大賽現場,酒釀桂圓麵包成品僅做成約四百公克的大小,但後來市售版本重達一公斤,不但拿起來沉甸甸,更在果實行銷團隊夥伴建議下,採用「吊著繩子的紙包」包裝概念,以環保、韌性高的牛皮紙與麻繩, 呈現質樸的手感包裹著大麵包,傳達土地情感及親人的思念之情,很多客人購買酒釀桂圓麵包不是自己吃而是買來送人,這個商品後來還得到經濟部台灣美食伴手禮特優獎的肯定。

把麵包做成重達一公斤,過去在台灣幾乎從沒看過,酒釀桂圓麵包規格上做出創新,這是師法在法國巴黎,有近百年歷史的傳奇麵包店「普瓦蘭」 (Poilane),該店的鎮店之寶是個個重約兩公斤的巨型法國鄉村麵包,這家店店面不大,一進門就可以看到擺在牆上的一顆顆大型麵包,上面烙上大大的「P」字商標,十分具視覺震撼效果。

再者,較常見以蛋糕做為伴手禮,很少人會把麵包當成伴手禮,酒釀桂園麵包打破這個框架,不管是麵包體規格、包裝設計或故事行銷,都是從送禮行為背後的使用者脈絡進行發想,才能很精準地切入伴手禮市場,也找到麵包商品的另一個新藍海商機。這樣的創新便是我所強調:有道理的創新!

書籍介紹

本文摘錄自《世界冠軍,然後呢?吳寶春的創業報告》,商業周刊出版

作者:吳寶春(口述)、尤子彥(撰寫)

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反覆前進與後退的創業路,我總是告訴自己,
退了一步,就有機會往前兩步。——吳寶春

從「麵包職人」蛻變成「企業經營者」才發現,
原來「會做」麵包跟「會賣」麵包是兩回事……

相信很多技術職人跟我一樣,滿腹本領卻缺乏經營觀念和品牌思維,面對現實的成本壓力、利潤需求、產品創新、人才培訓……只想問,要怎樣做才能長久經營?藉由本書,我與大家分享這10年來,遭遇不同關卡時,自身的學習、驗證與體會:

讓消費者不斷回購的體驗式服務
為了吳寶春品牌而生的人才培訓準則
學習成為專業CEO而前往新加坡讀EMBA的挑戰
從使用者脈絡中找尋創新機會
新冠疫情衝擊,營業首度出現虧損紅字的危機管理做法
最後,如何把企業與社會責任結合,成為永續企業的理念

冠軍只是當下,學習才是永遠!

這10年來,像走在自我修行的道路上,不斷精進同時,持續超越自我的格局,一路相伴的人,就是勇氣來源,讓我堅定的往前走!期待這份報告能成為想創業卻不敢付諸行動的「夢想家」;啟發不敢試誤、抓不到創新關鍵的「經營者」;勉勵在經營上遭遇成長瓶頸的「技術者」,都能找到值得借鏡的思維和做法。

本書特色

  1. 創業與經營的困境:想創業卻遲遲下不了決心?開店後才發現經營比自己想像得還要困難?這二者都寶春師傅親身經歷、且克服的問題,其中更有日本麵包顧問傳授的客戶經營心法,只要你有「學習意願」與「堅毅的決心」,就能參考本書做法與思維,拚出自己的一片天。
  2. 體會創新的真正含義:台灣到處都是麵包店,如何讓麵包店不只是麵包店?創新不是「跟別人不一樣」,而是要找出「脈絡」,透過學習與試誤,寶春師傅發現只要追尋脈絡法則,就能體會什麼才是「有意義」的創新。
  3. 歸零學習的成長思維:人是經驗動物,本能依照慣性走。遭遇人生各階段的角色轉換,不是照舊行事,就是直接逃避。在不斷創新、肩負經營的過程,寶春師傅意識到,「歸零」才能打破既有認知,開創不同格局。他將這些經歷分享給經營者,提供另一個成長思維。
  4. 管理企業、經營品牌的大學問:分享「寶春式品牌管理」,從個人、產品、店內麵包呈現、組織重組、跨界合作下手,讓企業商品與品牌齊頭並進、成長茁壯。寶春師傅自認還在「學習的路上」,在現階段提出想法,期許與大家一起努力。
  5. 傳承、夢想與感謝:10年是個里程碑。這本書承載了寶春師傅一路以來的真摯感謝。面對教導過他的長輩、一起砥礪學習的同僚、給予學習機會與幫助過他的人,甚至支持他的消費者,本書累積滿滿的感謝,之後吳寶春將帶著感恩的心,希望回饋自身所學,指導未來有志投身麵包業的所有人。
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Photo Credit: 商業周刊

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航