雙11現場觀察紀錄:懂得「長期經營會員」的品牌,不只賺了業績也守住毛利

雙11現場觀察紀錄:懂得「長期經營會員」的品牌,不只賺了業績也守住毛利
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我們想讓你知道的是

許多品牌今年就厲害了,常年間,默默耕耘、累積會員、培養忠誠,於是雙11期間,一隻穿雲箭、千軍萬馬來相見啊,光靠呼叫會員,透過推播、email、加簡訊,就做到了業績。

文:Happy Lee 李昆謀

雙11的魔王週終於結束了,辛苦在第一線顧店(顧系統)的工程師們都辛苦了。我們終究撐過了一波比一波猛烈的搶購流量攻擊,「守住了系統,成就了業績」。

這一次雙11,有太多破紀錄的數據,一個一個的跳出來,不停挑動我們的情緒,又緊張又興奮。因此雖然有一點驚魂未定,但在做一個深呼吸之後,應該要來寫一點紀錄,做一個壓壓驚的動作。這些熱騰騰的現場觀察紀錄,是今年2020年的雙11,我們從91APP的系統備戰的觀點來看,所記錄下的一些現象。

沒鳴槍就開跑

原本往年,大概6號才開始飆,今年4號就被突襲了。4號中午11:00左右,突然辦公室有人喊說,流量衝進來了,大家趕緊進入備戰,緊急因應,雙11魔王週提早報到。現在的客戶準備雙11是越來越熟練了,「一年比一年提早開跑」。

推播速度創新高

今年雙11備戰,91APP特別針對「App推播」,準備了「推播快送」計畫,要因應客戶雙11時間瘋狂的推播需求,設法要讓「巨量推播、瞬間送達」。戰果在雙11出來了,「推播創新紀錄,一檔800萬推播,將近8分鐘完推」。

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同時在線再新高

「推播快送」計畫,結果變成自己人攻擊自己人。「推播的工程師的成功,變成是網站工程師的惡夢」,讓雙11的搶購流量魔王,還加上了一對推播流量的翅膀,形成單一客戶站台達到65,000人瞬間流量攻擊,突破歷年紀錄線。雙11備戰計劃的另一個「系統承載量倍升計畫」,在壯烈一波攻擊後,最終還是穩住了系統的防線。

機器人現形

還有討人厭所謂的趁火打劫的。我們發現,搶購人潮的流量中,今年出現好多「不是人」的流量。有人用了駭客工具,派了機器人大軍,「想開外掛來搶購,還偽裝混在一大堆真實的消費者人群之中」,這些機器人數量也是破紀錄。支撐真人交易量已經很忙了,還要忙著挑出這些機器人。

趨近90度的猛升尾盤

4號起跑,6號開始爬坡,10號第一波小高點,11號標準時間第一波搶購大軍0:00分準時報到,然後整個11號全日,一波又一波攻擊襲來,最後今年最High,發生在11/11 晚上11點前後,急拉尾盤,90度曲線攀升,突破七年來歷史單小時處理訂單數新高,11日結案前後2小時系統累積消化了6位數的訂單數,團隊High到最高點,12日0:00分全辦公室掌聲響起,單日結單業績達到平日9倍的量。

滿地都是被遺忘的購物車

雙11月熱鬧,促銷資訊爆炸,消費者為之瘋狂,到處參觀比價,「滿地遺留購物車,裡面滿是被遺忘的商品,數量也是一種創紀錄」。這一次的雙11拉尾盤急飆的業績,大概有3成的比例,是來自於一則又一則溫馨的推播,溫馨提醒您,您的購物車還有未結商品XXX,雙11快結束了,記得趕快結帳喔。

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廣告好貴、會員好讚

雙11期間,所有人都在搶客人,廣告版位供不應求,廣告價位不忍直視。為了雙11衝一波,雙11的廣告牙一咬,就算傷了毛利也是要下的。但許多品牌今年就厲害了,常年間,默默耕耘、累積會員、培養忠誠,於是雙11期間,一隻穿雲箭、千軍萬馬來相見啊,光靠呼叫會員,透過推播、email、加簡訊,就做到了業績。簡訊或eDM,雙11單價一樣,這些品牌靠著「長期經營會員」,也因此賺了業績、也守住了毛利。

OMO客戶業績爆發

以前雙11,電商品牌自己玩為多,實體門市品牌通常是不玩的,因為想玩也不會玩,只能在旁邊看。但現在他們會玩了,一下來認真玩,就發現真正的品牌還是內功深厚,品牌資產威力無窮。這些實體門市品牌,可能只是稍作發揮,YoY業績就爆發270% 。「品牌之所以成為品牌,就是有一群死忠的粉絲會員」,品牌在哪裡,錢就花哪裡,品牌一玩線上雙11,粉絲紛紛掏腰包響應。「拉高訂單數的同時,厲害的是,也拉高客單」。

以上,就是今年雙11魔王週,在91APP內身為系統方,守備系統的第一線觀察的一些記錄。今年的Boss打完,大家等級再次提升,但隨著後疫情時代很快來臨,各方因素綜合之下,明年的Boss預計又會是再提升一個量級,我們稍作休息,得要繼續整備系統,打怪練功,為挑戰2021年而準備。

本文經《方格子》授權轉載,原文發表於此

責任編輯:彭振宣
核稿編輯:翁世航


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