善用「自動化行銷」，潛在顧客轉換忠誠顧客不必一封一封寄信

國際調研機構Gartner針對各大企業行銷長（CMO）所進行的調查顯示：行銷管理層平均投入26%的行銷預算在行銷科技（Martech）方面，顯見企業對行銷科技的重視；而自動化行銷（Marketing Automation），更是2020年行銷科技領域的當紅炸子雞。

上一篇文章當中，我們已經為讀者介紹了：

• 什麼是自動化行銷？
• 自動化行銷可以帶來什麼優勢？

本篇文章，我們將進一步說明：

• 自動化行銷的工作流程
• 自動化行銷工具的優化方式
• 自動化行銷的迷思

自動化行銷的工作流程

初步而言，配合自動化工具，行銷團隊的工作流程可大致描述如下：

1. 行銷團隊透過官網、Email、社群媒體⋯⋯等管道獲取潛在客戶
2. 行銷團隊搜集潛在客戶資料，並建立Database
3. 行銷團隊針對潛在客戶進行分眾與鎖定
4. 行銷團隊為不同的客戶群體，提供客製化行銷內容
5. 自動化工具依照數據，在適當的時點，執行行銷活動
6. 自動化工具監測跨平台行銷成效，並彙整出分析報表
7. 行銷團隊檢視分析結果，進行調整與優化

暸解基礎輪廓後，我們將進一步探索自動化工具的工作流程：

自動化行銷的工作流程由「觸發點（Triggers）」和「相應行動（Actions）」所組成。

1. 觸發點：指潛在客戶因對品牌產生興趣而做出的動作。
2. 相應行動：指的是品牌端針對觸發點而做出的回應。

行銷團隊必須事先設想好各種觸發點，並設計相應的行動，自動化工具則依此執行行銷活動。舉例而言：

當一位用戶註冊了服飾網站的會員，自動化工具將寄出一封含「首購免運」優惠碼的Email；又或是，一位用戶申請參與網路研討會，自動化工具將寄出研討會相關的白皮書。上述「註冊會員」、「申請參與研討會」便是觸發點；而寄出優惠碼和白皮書，則是相應行動。

自動化行銷工具將重複上述工作流程，因應不同的觸發點，執行相應行動，將行銷有效潛在客戶（Marketing Qualified Leads；MQL）轉換為銷售有效潛在客戶（SalesQualifiedLeads；SQL），將銷售潛在客戶轉換為實際顧客，最終將顧客培育成回購率超高的忠實顧客：

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1. 將行銷有效潛在客戶（MQL）轉換為銷售有效潛在客戶（SQL）
   MQL和SQL的差別在於，後者比前者展示出更強烈的購買意願。例如：一用戶註冊了登山用具網站的會員，自動化行銷工具將寄出新品型錄，吸引其對商品產生進一步興趣。
2. 將銷售潛在客戶轉換為實際顧客
   若該用戶頻繁開信，或是重新造訪網站，卻遲遲沒有下單，自動化行銷工具會透過相同／不同管道，寄送更符合其需求或更深入的銷售訊息，例如優惠券、折扣碼等。
3. 將顧客培育成忠實顧客
   客戶成功完成購買，並不是行銷活動的終點。針對這些客戶，行銷團隊應當設計更客製化的訊息、限定優惠或是通知客戶品牌相關活動與近況，積極拉近與顧客之間的距離，培養顧客成為忠實粉絲。行銷自動化工具可以辨識出這類群眾，並發送相應訊息。

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如何優化你的自動化行銷工具

自動化工具聽起來很棒，但該如何確保其發揮最大的效益？行銷團隊應當注意以下幾項前置作業和後續優化措施：

1. 正確地列表和細分客戶
   自動化工具運作得宜的前提，在於正確的MQL、SQL和現有客戶資料，其中，客戶的資料愈詳全（如年齡、性別、職業、獲取資訊的主要管道等），行銷團隊便更好利用自動化工具進行分眾（segmentation）、鎖定與客製化內容。
2. 正確地理解消費者歷程（Buyer’s Journey）
   自動化工具依照行銷團隊的設定執行動作，並針對受眾反饋給予不同的權重，行銷團隊必須對如何「在對的時間，給對的受眾，對的資訊」具備認知，方可設計不同的行銷策略和內容。
3. A/B and Multivariate Test
   行銷團隊應當設定投遞兩種或多種的行銷素材成效，透過自動化工具所搜集的成效，判斷何種素材獲得較好的受眾回饋。觸動人心的內容，始終是行銷的關鍵，也是自動化行銷效益最大化的重要元素。

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流言追追追，破解自動化行銷迷思

許多行銷人對引入自動化行銷工具仍有疑慮，以下介紹常見的三點迷思：

1. 自動化行銷，好像就只能做Email？
   如同前一篇文章所提到的，自動化行銷包含「內容自動化」與「管道自動化」，後者代表著透過Email、LINE訊息、SMS簡訊⋯⋯等多元管道投遞行銷內容，前提在於行銷團隊在搜集客戶資訊時時，佈局了不同的數位渠道。
2. 自動化行銷，將完全取代行銷人員？
   自動化行銷工具的目的是為了將行銷人的精力，從繁瑣、重複的工作事務中釋放出來，讓行銷人可以發揮所長，專注於決策、規劃與創意內容，而非取代行銷人才。大方向的行銷目標、策略與素材，仍有賴行銷人的專業。
3. 自動化行銷工具，操作上太過困難？
   目前市面上絕大多數工具都是英文介面，擔心使用太過困難，成了行銷人心中過不去的坎。確實，自動化行銷工具需要投入初期心力摸索，也涉及部分基礎編碼知識，不過俗諺有云「萬事起頭難」，只要經過適當的入門教學與探索，便能駕輕就熟。建議行銷人，可先從較基礎、簡易的工具開始使用，再循序漸進地使用更高階的自動化工具。

常見的自動化行銷工具

讀完上述的內容，你可能開始對自動化行銷動心，卻不知從何開始？我們最後將由淺至深，為你介紹兩個常見的自動化行銷工具：

1. MailChimp

MailChimp是知名的Email Marketing工具，為用戶提供免付費方案。免費方案中，用戶一天最多可針對2000個聯絡人寄出郵件，也提供基本的郵件範本與分析報告，剛開始使用自動化工具的行銷人不妨試試。

MailChimp亦配備多種付費方案，隨月費不同，內含不同服務，例如：顧客終身價值（Customer Lifetime Value）、用戶面貌預測（Predicted Demographics）、用戶購買可能性（Purchase Likehood）⋯⋯等。

2. Oracle Eloqua

全球最大軟體公司甲骨文（Oracle）推出Oracle CX Marketing組合產品，為B2B和B2C的行銷人員，提供即時的受眾洞察資訊與跨平台成效監控，在消費者歷程的每個階段有效出擊，獲得新客並固牢舊客。

其中，Eloqua便是整合受眾數據的平台，適合中大型企業使用，協助行銷人整合不同行銷管道上的用戶數據，透過集中管理模板自動分眾，方便行銷人依據行銷漏斗客製適當的行銷內容，並投放至不同的管道。對有心佈局數位轉型的公司而言，Eloqua將是自動化行銷的絕佳利器。

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企業數位轉型不是未來式，而是進行式，自動化工具隨之勢在必行。調查結果亦顯示，8成以上公司使用自動化工具獲得了更多的潛在客戶，同時有效地提升業績。本系列兩篇文章，期使讀者對自動化行銷感生興趣，並具備基本的認識，有朝一日，擁抱數位，驅動未來。

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本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登，原文發表於此

責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航