為什麼餐飲業者願意與銀行合作,提供消費者信用卡的餐飲優惠?

為什麼餐飲業者願意與銀行合作,提供消費者信用卡的餐飲優惠?
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我們想讓你知道的是

餐飲業者願意交換的刷卡折扣優惠越深、發卡銀行願意給予的廣宣資源越多。這兩者之間算是魚幫水、水幫魚。

這個主題將至少撰寫兩篇文章,第一篇是站在餐飲通路與發卡行兩者間的立場,分析餐飲通路與發卡行之間的互動與合作關係,因此,第一篇文章不是要分享哪一張信用卡的餐飲通路優惠很棒、折扣很殺,當然我整篇文章裡也不會有這樣的內容。

第二篇則是回到持卡人的立場,讓大家在瞭解餐飲通路與發卡行之間的合作關係背後,消費者能夠得到的是什麼,會是怎樣的福利呈現在卡友面前。而在這篇文章裡,就會舉幾個範例。

刷卡買一送一
Photo Credit: 海森飽嗝的財經筆記

餐飲通路的立場:沒有錢做行銷,我拿產品跟你交換廣宣通路

其實,餐飲業在各行各業中,不算是進入門檻很高的產業。它的產品本質很單純,就是把東西弄得好吃、符合大多消費者的口味。而產品可複製程度高,當市面上有某種餐飲菜式爆紅,便會引起其他業者的仿效,例如遠古以前的葡式蛋塔、數年前的日式炸豬排、近幾年的韓式炸雞。

由於我做得出來的菜,其他人也做得出來,導致競爭門檻大幅降低。也因為競爭門檻低、市場競爭激烈,導致餐廳的管理模式會大幅影響營運及獲利的狀態。

進入門檻低、競爭程度高,隨便漲價反映成本只會把客人趕走

我們通常粗抓一家餐廳的成本結構,食材酒水成本占營收三成、人事管銷費用(包含了行銷、水/電/瓦斯)占營收約三成、房租則占營收三成。這樣算下來,淨利大概有營收的一成左右,看起來似乎是小賺不賠的生意。

但是,我們也別忘了,食材酒水成本和人事管銷費用的浮動性非常大。像是颱風過後,蔬菜價格上漲;又或者天氣不好,餐廳乏人光顧,但人事費用依然持續付出;就更別說餐廳偶爾打個社群行銷、發個傳單DM,也都還需要行銷費用支出。所以,這些因素讓餐廳的淨利潤變動幅度也會變大。

或許我們會說,那就把上漲的成本費用反映在產品的價格上啊!但我必須現實地說,在台灣的市場環境裡,「漲價」是個消費者接受度極低的選項。消費者講求CP值的心態,會逼得餐飲業者不敢隨意變動價格,因為一漲價,消費者就會尋找其他替代的選擇。

因此,管理模式很熟練餐飲業者會試圖掌握一年裡的變動,讓整年的平均成本結構維持在可以接受的範圍裡。

成本費用壓力沉重,只好透過「廣告交換」的方式來做行銷

我在這邊文章,主要是想分享餐飲業者與信用卡發卡行間的合作關係,因此,就暫時先不討論餐飲業者的管理模式。但綜合前段所述,簡單地說,餐飲業者的成本結構被綁得死死的,所以他們也沒有花大錢做行銷的空間。

這也是為什麼我們很少看到餐飲業者在電視上打廣告、在捷運車廂裡登廣告。大多我們會看到的行銷模式,就是透過經營像臉書或IG社群,下些網路廣告,以控制行銷預算。

所以,沒錢做行銷,一直是餐飲業的常態。但餐飲業幸運地方,在於他們面對的是一群愛外食、愛吃的消費者,而餐飲業者也有「產品」可以拿出來交換廣告行銷。而這一點,就是餐飲業者與發卡銀行合作的利基點。

發卡銀行的立場:我有錢、廣宣通路、還有一群愛吃的消費者,我拿這些跟你交換產品折扣,來服務我的卡友

這樣說起來,感覺發卡銀行好像是財大氣粗的一方。但企業經營真的也不是吃素來著,總是要做賺錢的事。儘管我們常聽到「銀行消費金融事業不賺錢」的說法,但我只能說,不可能不賺錢,只是賺多賺少、效益大小的問題。

發卡銀行要提供消費者促刷誘因,才有機會賺到刷卡手續費

站在發卡銀行的立場,要消費者持有該銀行所發行的信用卡,且希望持卡人能踴躍刷該銀行的信用卡,這樣才能賺取刷卡的手續費。

從信用卡的產品特質、福利與優惠來吸引消費者辦這張信用卡,進而促動消費者能持續刷這張卡,都需要發卡銀行持續投入資源,否則消費者也是看哪家銀行或哪張信用卡優惠比較多、比較吸引人、CP值最高,就使用那一張信用卡。而餐飲通路的優惠合作,就是發卡行投入資源經營、很重要的一塊。

餐廳導入人流、發卡銀行換得刷卡手續費,消費者得到折扣,大家都得好處

通常,銀行業者會用銀行官網的頁面、紙本/電子帳單DM、社交媒體等等自己可控制廣宣管道,跟餐飲業者做廣告交換。餐飲業者給予該發卡銀行的持卡人刷卡消費折扣,作為廣告交換。而餐飲業者給予的折扣深度越深,發卡銀行願意給予的廣告版面就越多。

當然,餐飲業者也不太可能用會賠錢的折扣,來交換廣宣版面,且希望透過這樣的合作,吸引消費者來店消費;而發卡銀行一旦願意交換,也會希望這樣的交換能換來促使消費者刷卡消費。

總之,這樣的「廣告交換」最終還是希望達成雙贏的局面──餐飲業者能導入人流、發卡銀行能促進刷卡。

第一篇圖1
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餐飲業者折扣交換能給多深,還得掂掂自己的斤兩

前面提到,餐飲業者願意交換的刷卡折扣優惠越深、發卡銀行願意給予的廣宣資源越多。這兩者之間算是魚幫水、水幫魚。因為,越深的折扣能吸引越多的消費者,當然,給越多個廣宣資源,就能接觸到更多的消費者知道這則促刷的訊息。

然而,我們常看到持XX卡在OO餐廳消費,可享95折、9折、88折、85折、兩人同行一人半價,甚至是兩人5折的優惠是怎麼來的?

中價或平價餐飲業者局限於利潤空間小,能給9折做交換就挺厲害

回到最前段提到的餐飲業成本結構。假如一家餐廳的淨利潤在10%左右,若用刷XX信用卡9折優惠來交換某銀行的廣宣交換,這樣不就沒利潤了?其實,餐飲業者通常會抓緊自己的利潤率,讓自己不會出現導入了人流,但卻賠錢的窘境。

舉個簡單的例子,通常餐飲業者會有額外10%服務費,假如刷XX信用卡有9折優惠,這折扣是不包含服務費的,因此,至少守住人事費用這一條。

再者,通常中價或平價價格帶的餐廳,期望吸引的是大眾消費者,儘管壓低了利潤率,但透過衝高人流或消費人次,來提升營業額。這類價格帶的餐廳,通常能拿出來交換的折扣較淺,通常都是9折或95折,且另含原價計算的服務費,或者是減免服務費的型式。相對的,高價位的餐飲業者能夠拿出來交換的折扣深度,就會具有很高的彈性。

高價餐飲業者的利潤空間相對較高,且吸引小眾客群;而發卡銀行為拉攏特殊客群、挖掘商機,願意提供的資源會更多更廣

高價位的餐飲業者不僅是產品本身具備一定的品質,另外某種程度也是在賣一種生活型態和品牌價值,因此,所面對的消費者已非一般的普羅大眾,產品「價格」已經篩選出一批小眾族群。因此,高價餐飲業者已無法透過吸引大量人流或用餐人次,來衝出營收、衝出利潤。反而必須透過產品本身的附加價值來提高產品價格、擴張利潤率的空間。

當利潤率的空間擴大,高價餐飲業者能拿出來做廣宣交換的折扣空間也擴大。因此,我們會常見到刷XX卡可以有85折或88折的優惠,當然,這也是要另含原價計算的服務費。

由於高價餐飲業者面對的是一群具備較高消費力的族群,而這群人也是發卡銀行想要拉攏的對象,假如發卡銀行透過信用卡優惠能拉攏到這一群有錢人,銀行也或許可以從中挖掘其他業務(信貸、房貸或其他理財產品)的商機。因此,發卡銀行願意與餐飲業者有更深度的合作,比如說:兩人同行用餐5折,或者用餐75折的深度折扣。

發卡銀行得對高價餐飲業者進行額外補貼,才有機會打出深度折扣優惠

從餐飲業者的成本結構中可以知道,餐飲業者給予75折或者5折的優惠,絕對是賠錢的生意。因此,就算發卡銀行給予再多的廣宣資源,餐飲業者都不可能同意這樣商業交換。發卡銀行通常會以補貼的方式,來進行這項深度優惠的合作。

根據我過往的工作經驗,以兩人用餐5折優惠的合作來說,銀行通常會補貼至少是其中的3.5折;對餐飲業者而言,儘管是給消費者以5折的方式結帳,但經過銀行的補貼後,其實是得到85折營業收入。

舉例說明:假設這一餐原價1000元,另加10%的服務費是100元,合計消費金額是1100元。

消費者刷卡消費5折優惠,所以消費者刷卡金額(餐廳從消費者手上收到的金額):

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原價1000元x5折+原價1成服務費100元=600元

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銀行要補貼給餐飲業者5折到85折間的差額(不含服務費):

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原價1000元x85折-原價1000元x5折=350元

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最終,餐飲業者在這筆消費所得到的營收:

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消費者刷卡600元+發卡銀行補貼350元=950元

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以950元的價格對比原價1100(含服務費),大約等於86折。餐飲業者控制了利潤的空間;發卡銀行對消費者提出了深度優惠的刷卡誘因。算是一個雙贏的局面。

發卡銀行無法無限制地進行深度優惠補貼,所以常會訂立遊戲規則

也因為5折的深度優惠,實在太吸引人。消費者越是響應,發卡銀行要補貼給餐飲業者的金額就會越多。所以,發卡銀行常常會限制折扣使用的人次,以及合作餐飲業者的數量,避免餐飲補貼費用出現失控的狀態。

而透過深度優惠吸引大量刷卡所得的手續費收入,以及餐飲優惠補貼之間的平衡點在哪,就是由發卡銀行自己精算,然後設立遊戲規則了。

下一篇再來分享一些信用卡的餐飲優惠範例。透過這一篇,期望能讓大家瞭解信用卡的餐飲優惠背後的成本壓力,而這個成本壓力可能會影響信用卡年費或者年費是否能談心。

本文經海森飽嗝授權轉載,原文刊載於此

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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