為什麼餐飲業者願意與銀行合作,提供消費者信用卡的餐飲優惠?

為什麼餐飲業者願意與銀行合作,提供消費者信用卡的餐飲優惠?
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我們想讓你知道的是

餐飲業者願意交換的刷卡折扣優惠越深、發卡銀行願意給予的廣宣資源越多。這兩者之間算是魚幫水、水幫魚。

這個主題將至少撰寫兩篇文章,第一篇是站在餐飲通路與發卡行兩者間的立場,分析餐飲通路與發卡行之間的互動與合作關係,因此,第一篇文章不是要分享哪一張信用卡的餐飲通路優惠很棒、折扣很殺,當然我整篇文章裡也不會有這樣的內容。

第二篇則是回到持卡人的立場,讓大家在瞭解餐飲通路與發卡行之間的合作關係背後,消費者能夠得到的是什麼,會是怎樣的福利呈現在卡友面前。而在這篇文章裡,就會舉幾個範例。

刷卡買一送一
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餐飲通路的立場:沒有錢做行銷,我拿產品跟你交換廣宣通路

其實,餐飲業在各行各業中,不算是進入門檻很高的產業。它的產品本質很單純,就是把東西弄得好吃、符合大多消費者的口味。而產品可複製程度高,當市面上有某種餐飲菜式爆紅,便會引起其他業者的仿效,例如遠古以前的葡式蛋塔、數年前的日式炸豬排、近幾年的韓式炸雞。

由於我做得出來的菜,其他人也做得出來,導致競爭門檻大幅降低。也因為競爭門檻低、市場競爭激烈,導致餐廳的管理模式會大幅影響營運及獲利的狀態。

進入門檻低、競爭程度高,隨便漲價反映成本只會把客人趕走

我們通常粗抓一家餐廳的成本結構,食材酒水成本占營收三成、人事管銷費用(包含了行銷、水/電/瓦斯)占營收約三成、房租則占營收三成。這樣算下來,淨利大概有營收的一成左右,看起來似乎是小賺不賠的生意。

但是,我們也別忘了,食材酒水成本和人事管銷費用的浮動性非常大。像是颱風過後,蔬菜價格上漲;又或者天氣不好,餐廳乏人光顧,但人事費用依然持續付出;就更別說餐廳偶爾打個社群行銷、發個傳單DM,也都還需要行銷費用支出。所以,這些因素讓餐廳的淨利潤變動幅度也會變大。

或許我們會說,那就把上漲的成本費用反映在產品的價格上啊!但我必須現實地說,在台灣的市場環境裡,「漲價」是個消費者接受度極低的選項。消費者講求CP值的心態,會逼得餐飲業者不敢隨意變動價格,因為一漲價,消費者就會尋找其他替代的選擇。

因此,管理模式很熟練餐飲業者會試圖掌握一年裡的變動,讓整年的平均成本結構維持在可以接受的範圍裡。

成本費用壓力沉重,只好透過「廣告交換」的方式來做行銷

我在這邊文章,主要是想分享餐飲業者與信用卡發卡行間的合作關係,因此,就暫時先不討論餐飲業者的管理模式。但綜合前段所述,簡單地說,餐飲業者的成本結構被綁得死死的,所以他們也沒有花大錢做行銷的空間。

這也是為什麼我們很少看到餐飲業者在電視上打廣告、在捷運車廂裡登廣告。大多我們會看到的行銷模式,就是透過經營像臉書或IG社群,下些網路廣告,以控制行銷預算。

所以,沒錢做行銷,一直是餐飲業的常態。但餐飲業幸運地方,在於他們面對的是一群愛外食、愛吃的消費者,而餐飲業者也有「產品」可以拿出來交換廣告行銷。而這一點,就是餐飲業者與發卡銀行合作的利基點。

發卡銀行的立場:我有錢、廣宣通路、還有一群愛吃的消費者,我拿這些跟你交換產品折扣,來服務我的卡友

這樣說起來,感覺發卡銀行好像是財大氣粗的一方。但企業經營真的也不是吃素來著,總是要做賺錢的事。儘管我們常聽到「銀行消費金融事業不賺錢」的說法,但我只能說,不可能不賺錢,只是賺多賺少、效益大小的問題。

發卡銀行要提供消費者促刷誘因,才有機會賺到刷卡手續費

站在發卡銀行的立場,要消費者持有該銀行所發行的信用卡,且希望持卡人能踴躍刷該銀行的信用卡,這樣才能賺取刷卡的手續費。

從信用卡的產品特質、福利與優惠來吸引消費者辦這張信用卡,進而促動消費者能持續刷這張卡,都需要發卡銀行持續投入資源,否則消費者也是看哪家銀行或哪張信用卡優惠比較多、比較吸引人、CP值最高,就使用那一張信用卡。而餐飲通路的優惠合作,就是發卡行投入資源經營、很重要的一塊。

餐廳導入人流、發卡銀行換得刷卡手續費,消費者得到折扣,大家都得好處

通常,銀行業者會用銀行官網的頁面、紙本/電子帳單DM、社交媒體等等自己可控制廣宣管道,跟餐飲業者做廣告交換。餐飲業者給予該發卡銀行的持卡人刷卡消費折扣,作為廣告交換。而餐飲業者給予的折扣深度越深,發卡銀行願意給予的廣告版面就越多。

當然,餐飲業者也不太可能用會賠錢的折扣,來交換廣宣版面,且希望透過這樣的合作,吸引消費者來店消費;而發卡銀行一旦願意交換,也會希望這樣的交換能換來促使消費者刷卡消費。

總之,這樣的「廣告交換」最終還是希望達成雙贏的局面──餐飲業者能導入人流、發卡銀行能促進刷卡。

第一篇圖1
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餐飲業者折扣交換能給多深,還得掂掂自己的斤兩

前面提到,餐飲業者願意交換的刷卡折扣優惠越深、發卡銀行願意給予的廣宣資源越多。這兩者之間算是魚幫水、水幫魚。因為,越深的折扣能吸引越多的消費者,當然,給越多個廣宣資源,就能接觸到更多的消費者知道這則促刷的訊息。

然而,我們常看到持XX卡在OO餐廳消費,可享95折、9折、88折、85折、兩人同行一人半價,甚至是兩人5折的優惠是怎麼來的?

中價或平價餐飲業者局限於利潤空間小,能給9折做交換就挺厲害

回到最前段提到的餐飲業成本結構。假如一家餐廳的淨利潤在10%左右,若用刷XX信用卡9折優惠來交換某銀行的廣宣交換,這樣不就沒利潤了?其實,餐飲業者通常會抓緊自己的利潤率,讓自己不會出現導入了人流,但卻賠錢的窘境。

舉個簡單的例子,通常餐飲業者會有額外10%服務費,假如刷XX信用卡有9折優惠,這折扣是不包含服務費的,因此,至少守住人事費用這一條。


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