《文案的基本修養》:孔子說得真對,做廣告的人就該多食點人間煙火

《文案的基本修養》:孔子說得真對,做廣告的人就該多食點人間煙火
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

孔子說「道不遠人」。做廣告的人更不能「遠人」。我們要多食點人間煙火,多看世態,多近人情。做廣告的人不願意接近人,比老虎不願意接近山林還荒謬。

文:東東槍

孔子說得對

洞察是與消費者生活和產品品類有關的、不被察覺的事實。它是連接消費者的生活、行為與產品、品類這兩件事的。

比如說董平薛霸,當他們去挖掘消費者洞察時,就要去挖掘一個消費者在穿鞋或跟鞋有關的事情上的事實。還最好得是一個通常不被察覺的事實,可能是一個行為的規律,可能是一個潛在的心態,可能是一個沒有說出來的期望。

但是它需要是事實,需要一個已經存在的東西。

明白了這個道理,你也就知道應該怎麼去找洞察,就是要不斷地審視、分析消費者與產品、品類有關的行為和心態。

如果要找鞋的洞察,我們當然要去看大家對鞋的態度。如果是有穿鞋習慣的,比如董平在乎的那些人,就要去看他們買鞋穿鞋,或日常行走的過程當中,有哪些事情是沒有被說過、沒有被關注過,但是對他們又很重要的。

如果是薛霸面對的那些以往不穿鞋的人,那就得去看他們為什麼不穿鞋,他們對鞋有什麼看法,他們的走路習慣是怎樣的,平時都在什麼地方行走。要找找有沒有什麼新鮮的發現,有沒有什麼還沒有被說出來的,或者沒有被發現的情況。

而且,洞察總是針對特定人群而言的,是要尋找並發現某一特定人群的共通性,認知和行為的共通性。當我們的目光鎖定在某一品類的消費者的時候,這就是這一品類的消費群體洞察。但有時候,我們可以看得更細一些,比如對於某一具體產品的消費人群的、更加獨特的洞察。

比如,董平去觀察城市裡那些原本有穿鞋習慣的人,也許會發現他們當中有很多人穿的都是同一款鞋子,但他們這些人又都對這款鞋子有不滿——這種鞋沒有別的問題,就是鞋帶太長了,經常會被踩髒。這可能就是一個值得利用的洞察。

要想讓自己可以更敏銳地找到洞察,有兩個日常的功課要做。

第一個功課是觀察旁人。要多看看別人,多關心這個世界,要多注意一些看起來不重要的細節,一些本來跟你沒什麼關係的人,尤其是跟你不大像的那些人,因為很有可能他們才是這個世界上的大多數。他們很少有機會在媒體、在公眾面前表述自己的真實想法和感受,但他們才是大多數。

你不能只關注跟你一樣的人,你得看看你們家巷口那修車的師傅,你得看看你討厭的那些遠方親戚,你有機會就要看看他們的生活,聽聽他們在說什麼話,他們怎麼想,他們在幹什麼。

孔子說「道不遠人」。做廣告的人更不能「遠人」。我們要多食點人間煙火,多看世態,多近人情。做廣告的人不願意接近人,比老虎不願意接近山林還荒謬。

第二個功課就是要多揣摩自己。體察內心,反觀自我。對自己的感受都不敏感,又怎麼去瞭解別人呢?

有一次,我和一群同事一起討論一個跟兒童有關的品牌。給孩子買東西的通常是大人,所以我們那天在討論的是家長會因為什麼原因買這個東西給孩子。

我提到一件事,我說自己有一個朋友在賣保險,賣跟小孩有關的保險,他說他發現一個現象:把保險賣給孩子爸媽的時候,效果特別差,爸媽都不買,但他要是換個招數,把保險產品推銷給小孩的爺爺奶奶,爺爺奶奶就會非常痛快地掏錢,幾萬幾萬地往外掏。

當時會議室裡,一位資深的策略前輩(當時已經是那家公司的總經理)聽了我說的這個事,說:你知道這背後的洞察是什麼嗎?我說,我還沒想過。她說,這背後的洞察是爺爺奶奶覺得自己可能看不到孩子長大。保險通常是給長大的孩子準備的,十八九歲之後孩子就能每年領錢了。很多爺爺奶奶會覺得自己

可能看不到孫子孫女十八九歲或更大的時候,所以,這種保險,就更容易打動他們。

同樣的現象,有人瞬間發現了背後的邏輯,說出了事情的真相。這是好的廣告人應該有的能力,這可能也是一個人情練達的人才有的能力。這是一個對周圍的事物都有觀點、都有觀察的人才會瞬間得出來的結論。因為她想過這事,她想過父母老人跟孩子之間的關係是什麼,而這可能就藏著某個未被滿足的需求和未被關注的感受。

我那位賣保險的朋友可能是無意間發現了這件事,他可能也不明白背後的道理,只是覺得爺爺奶奶更溺愛孩子,但是想明白背後的道理,可以讓這件事變成可以複製或延展的。

孔子那句話,如果說完整一些,是「道不遠人,人之為道而遠人,不可以為道也」。

孔子說得對。

相關書摘 ▶《文案的基本修養》:廣告業不需要傻白甜,最好是一些老奸巨滑的人

書籍介紹

本文摘錄自《文案的基本修養:比文字技巧更重要的事》,時報文化出版

作者:東東槍

講透優秀文案的邏輯與根本之道

文案,不該只把自己當成打磨文字的技術工,
一個好文案好行銷,既要有手藝人的專注,又該有創意人的靈活、生意人的敏銳。

在商業思維下,產出能打動消費者的內容!

前奧美廣告創意總監東東槍首度公開數十年一線行銷、廣告、創意工作心得
「基本」是恆定的準則,讓每一次對外輸出,不會慌張無頭緒,不會地基不穩。

「修養」則幫助你面對問題時,能比別人有更多角度、更豐富的素材、更深入的思考,有更快速準確的分析和判斷。

本書寫給剛從事文案、廣告創意工作的朋友,還原一套常被忽略卻無比重要的原則和細節。對於用內容去打動人,改變別人的看法和認知的文字相關工作者,這本書也有極大的幫助。

文案的基本修養(立封)
Photo Credit: 時報文化

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航