【關鍵議題研究中心】台灣六成人口使用線上影音服務,如何全盤了解OTT產業的使用者數據?

【關鍵議題研究中心】台灣六成人口使用線上影音服務,如何全盤了解OTT產業的使用者數據?
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我們想讓你知道的是

人們觀看影音內容的螢幕縮小了。人手一支播放不同節目的螢幕,大過多人同時收看一個節目,同時,台灣有線電視系統訂戶總體正明顯下滑,但至今OTT網路影音產業,仍需要一個有效的收視聽衡量機制。

文:許月苓

資通訊科技的發展,讓我們能及時、線上隨選自己想要的娛樂內容。這加深視聽選擇分眾化,似乎讓人們更疏離;再加上現今Covid-19疫情充滿不確定性,也讓人與人之間更多時候必須保持社交距離。然而,科技是否也能讓我們連結彼此,產生更多可能性?

16世紀英國作家約翰・道恩(John Donne)在作品中寫下「沒有人是座孤島」(No man is an island)這句名言,意指人類無法獨自存活,必須仰賴其他人才能繼續活下去。而以協力為核心的「Engagement Lab獎勵計畫」,就是要透過更完整並經細緻處理的數據分析,突破以往個別OTT平台獨擁自家用戶資料的限制,讓跨平台分析資料,能夠創造出更符合使用者體驗的服務,也能讓台灣OTT產業更加茁壯成熟,更有機會帶動相關科技產品與文化內容產業的發展。

串流是生活日常:六成台灣人口使用線上影音服務

這聽起來似乎與今日世界相違背——人類社會現在有Wifi、享有5G藍圖、還有不用出門就能宅在家玩的任天堂Nintendo Switch與PS5(如果能搶購到),也有不同類型的OTT(over-the-top)網路服務。Engagement Lab獎勵計畫的調查發現,由每個月擁有1600萬活躍用戶的YouTube領銜,在台灣幾乎95%的人使用線上串流服務;加總目前的付費訂閱制服務,總共有220萬個付費會員帳戶。

在這樣的時代,還有誰需要為了家中唯一一支電視遙控器掀起大戰?誰還需要在固定時間死守螢幕前?是不是只要一人一行動裝置,就能讓所有人各自安穩地佔據自己的小島,獨佔專屬自己的風景?

從台灣最新的閱聽發展來看,的確呈現這樣的圖像。

因為視聽使用者版圖變化,小螢幕成趨勢,打破以往固定空間的收視行為,由於行動裝置與通訊科技的提升,已經劇烈改變台灣觀眾的娛樂觀看情境:92%使用者透過智慧型手機收看影音內容,大幅超越使用數位電視機上盒的用戶;另外在網路連接渠道上,透過行動通訊網路與寬頻固網兩者間的比例也不分軒輊,均超過六成。

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總的來說,人們觀看影音內容的螢幕縮小了。人手一支播放不同節目的螢幕,大過多人同時收看一個節目,也更便於在交通移動中點選、觀看。

有線電視戶數下滑,OTT服務影響力擴大

相對於此,台灣有線電視系統訂戶在這兩三年來雖略有增減,但總體仍然不掩明顯的下滑趨勢。根據國家通訊傳播委員會(NCC)11月份最新的統計資料,更創下10年來歷史新低,第三季總戶數跌破至489.6萬戶,與最高峰2017年同季約527萬戶相差甚多。

2019年NCC廣電市場調查則指出,一年內考慮停止訂閱有線電視的人數較2017、2018年相比微幅增加。考慮「剪線」最主要的原因是「網路方便」,其次則為「有線電視沒有想看的電視節目」,與第三名「很少收看」。

儘管擁有電視第四台與使用OTT的使用者之間並沒有同時互斥,但從考慮取消有線電視的主因看來,OTT服務確實有不容小覷的增長威力與潛能,不僅各式影音內容任君挑選,再也不受時間、空間的限制,能隨時隨地、想看就看,更不用提還有許多服務提供個人化的專屬推薦作品名單。

YouTube流量制霸,付費訂閱MyVideo、愛奇藝最多

以廣告為收入模式的隨選影音服務(AVOD,advertising-based video on demand)已廣泛滲透入每個人的日常生活,其中以擁有1600萬每月活躍用戶的YouTube大幅領先,LINE TV與Yahoo! TV則各以約600萬用戶,名列第二、三名。

另一方面,訂閱制(SVOD,subscription on demand)線上視聽服務使用人數約41%。SVOD訂閱者每人平均會訂閱3.2個產品,有接近七成的人每月訂閱金額超過新台幣299元,平均每月花費為375元,更有17%訂戶每月會消費超過599元。擁有最多付費訂閱客戶的是myVideo,第二名則為目前海外版的愛奇藝,兩者皆主打免費增值(Freemium)商業模式,即只有在需要更多加值服務時,才另外付費的網路影音平台。

相較傳統電視頻道早已行之有年、相較客觀且具公信力的第三方收視率調查,針對OTT網路影音產業的收視聽衡量機制仍正在發展當中,這個調查只是第一步,我們希望繼續推動,讓台灣市場得以建立全面性、具公信力的商業模式(包含發展廣告機制等)與長期數據資料庫。

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作者提供
訂閱式隨選視訊服務每月花費

螢幕變小、變方便,整體使用者滿意度偏低

綜觀全部的隨選影音視聽者,高達92%利用智慧型手機收看內容,大幅超越使用數位電視機上盒的比例;另外在網路連接渠道上,透過行動通訊網路與寬頻固網的比例平分秋色,均超過六成。5G發展在未來極有可能讓行動通訊上網的用戶增多、使用更加便利快速,對即選影音視聽是一大利多。

客戶忠誠度上,調查顯示使用者對整體與大多數個別產品的黏著度皆偏低,唯有Netflix、YouTube與HBO排名前三強,擄獲使用者好評。可見在競爭激烈、新產品陸續規劃入場的情況下,如何讓顧客買單絕對是一大難題。知名獨立顧問公司MPA(Media Partners Asia)資深分析師Adrian Tong對此現象分析指出:「在目前產品競爭飽和,只有少數服務平台獲利的狀況下,唯有增加對在地製作與優質內容的投資,著力於穩固市場和打擊盜版的多重努力下,才能讓未來市場有健全的成長。」

未來的第三方收視聽衡量機制:引入靜態測量,不干擾使用者

2020年歷經政策上推出OTT專法、愛奇藝宣布法律上退出台灣市場等諸多變化,「Engagement Lab獎勵計畫」在經過半年以上緊鑼密鼓的籌畫後發表,邀請閱聽大眾下載App、註冊會員並填寫問卷,讓使用者主動給予去識別化的個人影音數據資料,經過研究分析,再將結果反饋到使用者體驗與促進整個產業發展。

主導此計畫的媒體研究公司AMPD Research與台灣在地合作夥伴Easy Key 2 Asia,前者主要辦公室在新加坡,有多年經營影音數據分析業務的經驗,客戶遍布全球各地與各個層級;後者EK2A則勉力將最新研究技術與媒體分析引入台灣,希望幫助OTT產業更了解自身的利基。

在調查技術上,經由英國科技夥伴RealityMine的協助,在使用者允許合理使用範圍下,以不干擾使用者體驗為前提,靜態擷取第一手研究資料。透過扎實的第三方收視聽衡量機制,讓我們期待台灣使用者的細緻圖像,幫助OTT服務發展得更好!

歡迎加入Engagement Lab獎勵計畫,幫助我們了解台灣使用者樣貌,建立OTT收視聽衡量機制。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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