《你的客戶就是我的客戶》:你的客戶買的是「你」而不是你的產品

《你的客戶就是我的客戶》:你的客戶買的是「你」而不是你的產品
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我們想讓你知道的是

如果我問你一個問題,而你也只會告訴我「喔,我知道那個誰清楚這個答案」,那你頂多就是個資料來源,但你永遠無法成為可信的顧問,因為你根本給不出什麼建議。

文:安東尼・伊安納里諾(Anthony Iannarino)

創造偏好

我們經常忘記行銷的重點其實在於創造偏好,讓客戶想要和我們合作而非和競爭對手合作。在競爭性替代策略中沒有甚麼比這更重要了,因為這就是我們最終想要的成果。大腦佔有率等同於錢包佔有率,而無形的概念是創造偏好的主要一環。在本章當中你會學到如何讓這些無形概念成為你的競爭優勢。

你的客戶買的是你而不是你的產品

在這裡要告訴你一件一直以來很少被提及且沒有得到應有注意的事,那就是,你,從現在開始是價值主張中最重要的一部分,事實上在眾多因素裡,客戶最能感到出乎意料的因素就是「你」,這大概是第一次有人告訴你這件事,不論你是否相信此事,事實上你的表現對於在客戶抉擇的衡量中占了很重要的分量。

很可能你公司的簡報檔一打開,第一張就先放公司總部的美美照片、公司經營團隊的組織圖、世界地圖上的分公司據點,以及一張投影片秀出各個你服務過的大型知名公司的商標。這些投影片都是為了證明你是客戶會想要合作、值得信賴的公司,所以你跟客戶預期的成果都會實現,整體的設計就是為了要回答客戶心裡最直接也最常問的問題:「我為什麼要跟你的公司合作?」

在介紹公司沿革介紹完了,你的簡報檔大概就一如往常地開始講你的產品與解決方案。如果價值主張單單只是產品面,那麼你輕鬆當個訂單接受者就行了,目標就會達成。

好吧,假設你的產品真的這麼引人注目,以至於大排長龍來跟你買,那客戶當然就不會將它——還有你視為一個簡單的商品,接著會仔細端詳這項產品的特色與優點,驚為天人地發現它具有壓倒性的重要性,客戶馬上就會想辦法改變流程以取得這項產品。

但如果事情並非如此,在你秀出產品的當下,客戶沒有馬上起立給你鼓掌接著下單的話,你應該就要知道你的產品不適用價值主張的概念。

所以我們知道了,你的公司即便有著洋洋灑灑的歷史沿革和知名產業領導者作為過往客戶,還是不足以讓你的理想客戶解除其長期服務的夥伴,也就是你的競爭對手。你的產品和解決方案一樣沒有用武之地,說來說去還是沒辦法回答客戶的這個問題:「我為什麼要改變我現在做的事?」這也表示對客戶來說真正的價值還在其他地方。如果我們在客戶心裡種下改變的理由,創造更高層級的價值是絕對必要的。在這裡我們回到剛開始我們談到的四層價值。

以第一層價值進行銷售會讓你變成單純的商品,而商品無法創造令人想要改變的充分理由,第二層價值透過服務和後續支援以提供更好的顧客體驗,但除非你的競爭對手爛到不行,爛到客戶的產出結果也蒙受到嚴重損害,不然你這第二層價值也一樣沒什麼看頭。長久以來,我們都在銷售第三層級價值,但因為其實你我都有辦法創造實質產出,結果我們也都在這一層價值中面臨商品化,使我們的每項解決方案上的投資回報看起來都沒有差異,沒辦法讓客戶做出進行改變的決定。

第四層也是最高層級的價值對於競爭性替代策略非常重要,因為它讓你知道要讓改變具有吸引力,需要一個競爭對手無法創造出的策略性成果。於是價值主張的重心從被客戶視為一種商品的有形產出,轉為更具策略性的未來成果。結果反而是無法型塑量化的概念,讓你與你的解決方案與競爭對手有所差異,而掌握這些無形事物就是你的責任了。

本書的前兩部分在探討實務與戰術,這些章節的架構會告訴你需要的作為來解除競爭對手並加以取代,而本章節會專注在你需要成為甚麼樣的人才能完成前面章節提到的所有事情。如果你是價值主張的重心而且你有足夠的洞見來提升大腦佔有率,那你將要負責從根本上產出更好結果,所以意思是,增強價值主張代表的是增強你運用的這些無形概念。

大腦佔有率與成為52%的領域專家

我注意到領域專家(Subject matter experts)及業務員的某種特定行為,當我們推銷的解決方案內容的技術含量越來越高,我們會逐漸讓領域專家進來討論,並且領導部分的銷售對談。在許多銷售組織中,行銷組員越來越依賴領域專家,以至於行銷人員無法在沒有領域專家在場的狀況下進行業務開發電訪,因為他們無法回答客戶可能會提出的專業和技術面問題。

而在會議的現場,客戶那端往往只有兩個人,結果行銷人員這邊卻是大陣仗的六個人。壓倒性的出席人數看來明顯帶著點恐懼,但是隱含的訊息可能更糟。

如果你對於提供建議無能為力的話,你是無法成為一個可信的建議者的。即便你的角色可能比較類似交響樂團的指揮,你的職責是帶領正確的專家在正確的時間進行適當的對話,但這無法讓你從應該成為一個領域專家的責任中開脫。

你對解決方案中技術層面的了解當然無須達到領域專家的水準,但是你絕對沒辦法做一個什麼都不知道的人,你至少要能有你的領域專家的52%的專業能力,這代表在沒有領域專家的協助下進行客戶電訪,你至少需要對第一層和第二層問題能有透徹的理解跟回應。你必須能夠讓客戶知道,你擁有經驗和知識能協助理想客戶產出更好結果。換句話說,就是能夠給出建議!我們把這個概念叫做52%的領域專家。

進一步解釋這個概念,如果你走的是價值主張路線,那我會認為你必須是在該領域讓我所信任、能夠和我有同樣了解程度,甚至懂得比我還多的人。如果你知道得比我還少甚至一無所知,那我根本也就不需要你,最好的狀況是我只覺得你多餘,最糟的情況下是我覺得你很煩,你無法為我開發新領域,而且我也沒有需要你回答的問題。

如果我問你一個問題,而你也只會告訴我「喔,我知道那個誰清楚這個答案」,那你頂多就是個資料來源,但你永遠無法成為可信的顧問,因為你根本給不出什麼建議。

而要讓自己成為一個領域專家,你需要穩穩抓住可以導致客戶改變的趨勢,你要可以知道沒有好好應對趨勢可能帶來的後果,並整理出可行的最佳方案,對於你銷售的這些解決方案也要能瞭若指掌,才能精準地跟客戶解釋,這些解決方案如何完美配合他們的需求去達到預期的策略成果,讓客戶相信絕對值得忍痛改變現狀。

要怎麼達到這個52%領域專家的目標?要怎麼吸收足夠的專業知識,讓你聽起來跟團隊中的正牌專家一樣厲害?其實不需要你耍什麼花招,事實上,只需要你提升專注力,每次你和客戶會面或電話會議時,把所有提到的問題及答案都記錄下來,不管是專家詢問目標客戶,或者是潛在客戶詢問專家。

除非客戶方也有技術人員一起參與,不然這些問題應該都可以算是第一和第二層級的技術問題,技術含量相對低,較容易回答。當會議結束時,回頭來看看這些問題,你要去瞭解為何你的團隊專家詢問這些問題、為什麼要這樣回答對方,客戶又為什麼要問這些問題。

如果你都做到這些事情,然後同樣的會議開個六、七次之後,你就會知道你團隊裡領域專家的眉角,當你自己就可以回答第一層和第二層級的問題時,你的起始會議就不一定需要領域專家在場;更重要的是,你跟客戶之間的相對地位會因此變得比較平衡。

相關書摘 ▶《你的客戶就是我的客戶》:你該成為目標客戶的權威顧問,而不是訂單接受者

書籍介紹

本文摘錄自《你的客戶就是我的客戶:打破紅海僵局,取代競爭對手的業務生存策略》,堡壘文化出版

作者:安東尼・伊安納里諾(Anthony Iannarino)
譯者:洪立蓁

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你的客戶就是我的客戶_立體書封(72dpi)
Photo Credit: 堡壘文化

責任編輯:羅元祺
核稿編輯:翁世航


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