TOPSHOP等英國品牌搖搖欲墜,不敵電商的零售業該如何在疫情下倖存?

TOPSHOP等英國品牌搖搖欲墜,不敵電商的零售業該如何在疫情下倖存?
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我們想讓你知道的是

打從2017年起,英國就有超過一半的消費者習慣在網路上購買衣服,疫情只是讓這股趨勢成為不可逆的潮流,而除了台灣人比較熟悉的TOPSHOP宣告財務重整外,包括Cath Kidston、Clarks這些台灣人耳熟能詳的品牌,在英國都遇到了危機。

關注英國高街時尚(high street fashion)的人,一定都認識英國時尚品牌Topshop,但這個曾經叱咤風雲的品牌,因為跟不上時代變動,在電商的戰場中節節落敗,更因為疫情成爲壓垮駱駝的最後一根稻草,終於在今(2020)年12月1日宣布母公司Arcadia集團已進入清算程序,正在等待新買家。

這篇文章討論的就是COVID-19在今年造成多少英國品牌由盛轉衰,以及零售業該如何在疫情下倖存的絕招。

曾經的電商先鋒,Topshop如今輸在線上購物

當新聞傳出英國時尚品牌Topshop母公司Arcadia集團因為虧損連連而被清算,正在等待新的買家接手時,我的心情就像得知大衛鮑伊(David Bowie)或史恩康納萊(Sean Connery)過世時一般沈重,因為在我的心中,Topshop是英國的icon之一,地位和天王歌手或巨星演員一樣高。

Topshop在我於時尚雜誌擔任編輯的2004年時,是最熱門的英國high street品牌,它不但象徵著英國時尚產業大膽、創新、實驗性強的精神,更是第一個以平價品牌之姿,踏上倫敦時裝週舞台的品牌,而且打從2005年起,直到2017年,每屆的倫敦時裝週Topshop都有參與,絕對是英國時尚界的指標。

除此之外,Topshop也是唯一一個和英國超模Kate Moss合作,在三年內聯名推出14個系列的品牌,所以在大部分英國人的心目中,Topshop和Kate Moss的名字幾乎是綁在一起,所以即使Topshop的單品售價不高,也完全不減其品牌魅力與時尚指數,幾乎我認識的每個英國人衣櫃裡多少都有幾件Topshop的單品,其受歡迎的程度可見一斑。

Topshop在1964年成立,除了位於Sheffield的本店外,在倫敦最熱鬧的牛津街(Oxford Street)還有一間至今仍然指標性很強的店,品牌很快躥紅,在1965年時更被《時代雜誌》譽為是爲「年輕且追求與眾不同的世代」所打造的品牌。

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1990年代,在品牌總監Jane Shepherdson的帶領下,Topshop成為英國第一個有網路商店的時尚品牌,並且首度創下線上缐下年盈收900萬英鎊的佳績,到了 2005年更高達一億英鎊,鼎盛時期在全球有超過500家店,其中300多間在英國。

這樣一個成功且洞燭先機的品牌,卻在目前母公司Arcadia集團經營者Sir Philip Green的領導下,因為無法在英國電商崛起的浪潮中做出迅速且得宜的改變,導致業績一路下滑,到了今年,更因為疫情封城實體店不能營業的關係,整家公司因負債累累而不得不走上被清算的命運。

Topshop在市場上的萎縮其實有跡可循,早在疫情出現以前,Topshop在所謂的「虛擬高街(virtual high-street)」的市場佔有率就非常低,僅佔了1.9%,完全不能和電商龍頭ASOS 的32.5%相比,因此在疫情出現英國陷入封城後馬上不堪一擊,加上面臨龐大的房租與店鋪人事成本等費用支出,無疑是雪上加霜。

雖然目前所有Arcadia集團旗下包括Topshop、 Dorothy Perkins 、Miss Selfridge等品牌在內的店面,都已在第二波封城結束後恢復營業,電商部門也照常運作,但如果最後沒有任何買家接手,預計將影響13,000位員工的生計。

除了Topshop,還有哪些英國品牌陷入危機?

其實不只Topshop,以下幾個大家耳熟能詳的品牌也陷入危機,不是在實體通路「被消失」,就是步上和Arcadia集團相似的命運:

1. Debenhams

這間成立已242年的老牌百貨,地位大概有點類似臺灣的遠東百貨,無論是家具家電、衣服飾品、化妝品等各種品項、牌子應有盡有,是英國一般大眾最常消費的百貨公司。

成立於1778年的Debenhams,在鼎盛時期於英國境內有多逹178間店,幾乎每個城市都有一間,但是這番榮景近年來卻不復見,2019年Debenhams因虧損連連進入清算程序,更在今年12月1日由於原本的潛在買家JD Sports放棄購買,再度陷入可能結束營業的危機,造成12000名員工的工作岌岌可危。雖然實體店鋪可能從此消失在英國消費者的眼前,但還好它的電商部門很早就開始鋪路,目前在「虛擬高街(virtual high-street)」的市占率高達24.8 %,僅次於第一名的ASOS。

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2. Cath Kidston

這個以復古小圓點與碎花設計聞名的家飾品牌,一度是許多亞洲人來到英國的必買品牌,但受到疫情影響,英國的觀光客人數大不如前,加上封城期間非必要商店不得營業的政策,迫使該品牌在今年4月宣布關閉旗下所有60間實體商店,以電商形式繼續經營下去,造成900多位員工失業。

3. Clarks

和Cath Kidston的處境有點類似,這個亞洲人喜愛的英國鞋子品牌也在今年因為受到疫情影響,在觀光客銳減的情況下營收入不敷出,於是在今年5月間裁員160人,並且預計在未來的一年內還會繼續裁員。幸好就在上個月,Clark得到紓困方案,在旗下320家店面中爭取到60間不用繳房租的優惠,而剩下的260間租金則是視營收而定,讓這個195年的百年老牌得以悻存,而不至於走上關門一途。

4. Jaeger

或許這個擁有136年歷史的英國服飾品牌對臺灣人來說有點陌生,但它在英國可曾風光一時,不但在1950年代爆紅,受到巨星奧黛麗赫本和瑪麗蓮夢露的喜愛,在2008年也首次登上倫敦時裝週,一度是英國時尚品牌的經典象徵。

可惜該品牌主打兩件式毛衣的優雅風格,似乎跟不上時尚產業快速變動的品味,因此漸漸成為老氣的象徵,終於在2011年首次宣布倒閉,由新東家Better Capital接手,但卻在2017年再次破產,後來雖然有新買家願意接手該品牌,但也已經欲振乏力,今年的疫情更加速了它的衰敗,於是在11月時宣布關閉13間店,裁員103人,只留下63間暢貨中心和線上通路。

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5. Laura Ashley

以印花聞名於世的寢具老牌Laura Ashley,在1980年代稱霸英國的high street,更成為英國風格寢具在全世界的代表,可惜近年來因為經營不善,在2018年時關閉英國境內的40家店,今年更因疫情重創英國經濟,成為第一個被清算的零售品牌,還好消息一傳出,很快就得到新買家Gordon Brothers的青睞,預計該品牌將以打造電商、走進全球等策略東山再起。

除了上述的五個品牌,也有許多英國時尚品牌雖然還不至於走到破產的地步,但處境也是相當危險,譬如Aspinal of London這個受到劍橋公爵夫人Kate Middleton喜愛,而打開全球知名度的皮件品牌,以及在亞洲廣為人知的River Island、Oasis、Warehouse等,也紛紛在今年傳出財務危機。

根據零售業研究中心(Centre for Retail Research)統計,英國在今年上半年已經有24348的零售業工作「被消失」,目前處於可能失業風險的職位也高達31628 個,如果零售業繼續關閉實體店鋪,將造成更多人失業。

零售業生存術:兩個成功案例

英國零售業一片哀嚎,但當中也是有品牌因為應變得宜且快速,加上疫情以前就以正確的策略深耕市場多年,不但在這動蕩的一年生存下來,甚至還締造更好的業績,以下兩個品牌就是個中翹楚。

1. H&M

來自瑞典的H&M在世界服裝零售業穩坐第二名寶座,而英國是它的第三大市場,為了鞏固這個重要市場,H&M早在2010年起就在電子商務上做了巨大的投資,除了網站設計非常user-friendly,也比一般電商網站多了許多客制化的功能,使用起來相當方便。

此外,H&M還是英國目前唯一一個免會費加入會員,就能完全享受免運的時尚品牌,所以只要你是會員,不管你的消費金額是多少,H&M通通幫你免費送到家,如果試穿後不喜歡,將商品寄回去退款的郵資也由H&M包辦,目的就是要打造一個讓人無法挑剔的線上購物經驗。

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為了呼應品牌永續發展的精神(sustainable ethos),H&M在近年來增加了Conscious系列的服飾,該系列所有單品都是使用的回收的布料制成,並且鼓勵消費者把家中不要的舊衣或布料帶到店裡回收,每捐出一袋回收布料,就可得到一張價值5英鎊的折價券,這種鼓勵民眾做環保的措施,也間接成為刺激消費者到實體店面消費的方法之一。

2. Primark

相較於H&M將電商發揮到極致,Primark則是英國時尚產業中少數堅持不做電商的異類。

Primark以臺灣夜市才會出現的超低價格、多樣化的産品線,以及更新頻率超高的生產速度,成功搶下英國「快時尚」的市場。沒有線上商店的Primark,在今年春天英國第一次封城時受到重創,損失高達4.3億英鎊,但在封城結束後恢復營業,業績馬上迅速成長,該品牌甚至預估這個會計年度(今年9月到明年8月)的營收將超過前一年。

Primark成功的關鍵在於打造忠實顧客、延長營業時間,與增加國外據點這三大要素。也許你會好奇,這樣一個廉價的品牌,怎麽會有顧客對它死忠?但是Primark真的就有這麽多鐵粉,據說在英國第二次封城解禁後的第一天,當天一早六點就有顧客在諾丁漢的Primark門口等待店家開門,長長的人龍裡都是該品牌的超級粉絲,趕在Primark重新營業的第一天搶頭香。

Primark也是英國少數全年營業時間超過一般商店的品牌,雖然大部分的店鋪是在下午5點準時關門,但部分大型店鋪的營業時間延長至晚上8點,方便許多上班族的顧客能在下班後消費。而Primark近年來積極在美國、法國、西班牙等國擴點,也在疫情期間分散了因封城而造成的財務損失風險。

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事實上英國打從2017年起,就有超過一半的消費者習慣在網路上購買衣服,英國的時尚產業其實早就在改變,今年的疫情只是讓這股趨勢成為不可逆的潮流,並且加速了還停留在傳統思維的品牌更快步入衰敗。當然,如果你期許成為Primark第二,在堅持不做電商的情況下持續盈利,就一定要能提供消費者無法抗拒去實體店鋪的理由,並且持續以特殊的消費經驗打造無敵鐵粉。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航