【街頭產業觀察】疫情下的「短租特賣會」:消費者的福音,業者的救贖,商圈的隱憂

【街頭產業觀察】疫情下的「短租特賣會」:消費者的福音,業者的救贖,商圈的隱憂
Photo Credit: TJ/關鍵評論網

我們想讓你知道的是

在疫情中的2020年,台北的熱鬧商圈中(像是台北市的東區和信義區、新北市的府中商圈)開始出現一檔接一檔的「品牌特賣會」。這到底是怎麼一回事?難道是經濟不景氣,讓快閃特賣會找到更多生存的利基?

遙想數十年前的小時候,那時候的百貨公司不多,也不是天天都能夠上百貨公司逛個幾圈、看到喜歡就買,更別說對於在百貨公司內設櫃的品牌能有多少理解。反而是菜市場、夜市、市集最常成為家中添購日常衣物和家用品的所在。裡面便宜、好用的商品,則剛好符合家中長輩支撐家計的最大原則。到底是什麼品牌、或者是made in哪裡,也不是那麼重要。

在菜市場、夜市和市集擺攤販售衣物和日用品的老闆們,除了保持高度的移動性、逐「人潮」而設攤,也多能與消費者維持一定的默契:「需要退換貨?下週同樣時間、同樣地點,就能找到我!」

在過去20多年來,台灣的零售商業型態越來越豐富,台北市不僅成為全世界百貨公司密度最高的城市,以往在菜市場、夜市和市集擺攤的商業模式,更進一步「升級」為「快閃特賣會」。和以往相比,特賣會在同個屋簷下販售的品類和品項變得更多;在過去,便宜賣的是不知道從哪裡「切」來的貨,而現在賣的是「品牌商品有便宜」,並且更多添「限時」、「限量」、「錯過不再」的飢餓行銷。

在台北,特賣會的場址會選擇閒置的廠房,或閒置的B/C級商辦區的店面。離開台北,更多會選擇各種「展覽館」或學校的「體育館」,並且皆採短租的模式,以維持折扣促銷的吸引力與張力。會選擇這些場址,最主要還是「租金」的考量,也許人流不若商圈或菜市場/市集般蜂擁,但便宜又多樣化的商品選擇,搭配著合適的行銷宣傳,總是能吸引到眾多消費者來參觀選購。

然而,在疫情中的2020年,台北的熱鬧商圈中(像是台北市的東區和信義區、新北市的府中商圈)開始出現一檔接一檔的「品牌特賣會」。這到底是怎麼一回事?難道是經濟不景氣,讓快閃特賣會找到更多生存的利基?

讓我們先回到「特賣會」的商業模式和其中的各方角色,一一釐清到底發生什麼事。

「特賣會」的存在價值,是為消費者創造「額外採購折扣品牌商品」的機會

「特賣會」能有存在的利基,主要在於一整年度中,真正能聚人氣、有買氣的零售促銷檔期不多。以百貨公司為例,整年度的行銷檔期大致包括:農曆年節、母親節、周年慶、聖誕節,再搭配每年3月和8月左右的換季折扣和新品上市。

儘管看起來一整年都被各種行銷檔期排滿,但折扣和消費力道幾乎都集中在周年慶。因此,在周年慶之外,消費者能接觸到折扣品牌商品的機會不多。而採用「特賣會」的形式,則能在一整年的行銷檔期中「見縫插針」,為消費者創造額外的消費採購機會。

若進一步觀察商業模式,「特賣會」牽涉到場址和品牌、品類、品項的選擇及整合,目標是要藉由去化庫存(賣不掉的產品和閒置的空間),進一步提升營收。

若是單一品牌業者想獨力完成「特賣會」的活動,除了要挑選一個聚人氣、又符合成本考量的短期場址,還要販售能夠吸引消費者目光的各式商品;若能擴大規模,進行多品牌和多品類的銷售,就能夠像一家小型百貨公司,吸引各類型的消費者,進而增加一站式銷售的可能性,這時就會需要第三方廠商(也就是舉辦特賣會的業者)加入,才能達成「做大」的目標。

說到這邊,就會發現要完成一場「特賣會」,至少會牽涉到「品牌商」(提供產品的業者)、「場地」(房東/地主)以及「第三方廠商」(舉辦特賣會的業者),三方各有所圖。

特賣會能有效解決「品牌商」產品庫存壓力

前段提到,在一整年的零售行銷檔期中,能大量聚集買氣的時間很少,但品牌商的產品是每年、每半年、甚至是每季都有新款上市。若今年賣不完,過季之後將被迫面對庫存的壓力。所以,「特賣會」對於品牌商而言,可以不受年節檔期的限制、甚至可以放心下殺折扣,隨時將過季、庫存量高、甚至是斷碼或零碼的商品,切貨或寄賣予「特賣會」,有效地將庫存轉化為營收,進而解決庫存壓力。

但今(2020)年的百貨零售業歷經疫情恐慌的上半年,農曆年節、母親節、3月的換季折扣和新裝上市等行銷檔期,都受到消費力凍結的衝擊,品牌商的庫存壓力遠大於以往的同期。光是單靠下半年的報復性消費而無其他做為,恐無法完全填補上半年的黑洞。

因此,如何去化庫存、把庫存轉成營收以弭補上半年的銷售慘淡,成為品牌商必須面對的課題。而「特賣會」絕對是此時此刻值得思考的解決方案。

實體店面短租給「特賣會」,可降低空間閒置期,增加房東的現金流

在以往,特賣會很少出現在都會區的主要商圈,儘管這裡人流量高,但租金又貴又硬的特性,再加上要同時兼顧折扣(切貨成本)和利潤,「特賣會」很難在這樣的成本結構下生存。所以,在雙北市,最常在商辦區或廠辦區看到特賣會;又或者,由百貨公司身兼兩角,自己當房東兼主辦方,藉由自有場址和人流的優勢,把特賣會的營收留在自己家。

然而,今年上半年的消費急凍,逼使許多實體零售業者退出市場,進而造成商圈中出現許多閒置的店面。以往,在具備人流保證的商圈中,若有閒置的店面出現,許多品牌業者勢必會考量、甚至爭取承租,除非是在可預見的未來,商圈將顯著的沒落或移轉,否則閒置店面通常都能很快地被接手。

而當我們看到主流商圈出現特賣會的頻率增加,除了顯示出有實體零售業者承受不了疫情的衝擊,營收下降、租金成本壓力極大,只好選擇退租;另一方面,零售業者退租後的閒置期過長,連房東都開始承受「金流」的壓力。

因此,房東為了不要讓房子空置太久,在還沒找到長租的對象之前,就有「暫時」降房租的可能,讓短期的特賣會進駐,不僅可以吸引人流、維持商圈的熱鬧門面,還可以提升房東口袋的現金流。

但這次的疫情衝擊不知道會延續多久,許多商圈中店面閒置期拉長,以特賣會「短期、快閃」的特質,顯示房東的「短租」策略遲早會結束。換言之,當疫情的衝擊一直無法看見曙光,一旦「特賣會」離開短租的店面,該場址將持續閒置。

若商圈店面的閒置量日漸增加,長期以往,商圈的亮燈率下降,人氣也將暫時潰散,直到疫情結束、消費信心恢復、零售業者恢復元氣,商圈人氣才得以重建。

東區租金高競爭激烈 不少店面仍待租中
Photo Credit: 中央社
東區店面租金過高,讓很多業者望之卻步,不少店面仍在待租當中。

「特賣會」主辦廠商扮演場地、產品、行銷的整合角色,衝量賺取利潤

除了少數通路商(例如免稅店業者)早已從品牌商進貨,可以用自己的通路(像昇恆昌的內湖免稅店)或者在人潮聚集的地方租臨時櫃(例如:采盟曾在中和環球租臨時櫃),舉版特賣會;我們在商圈中的特定店面所看到的快閃特賣,大多由「專門做快閃特賣」的業者主辦。

這些業者可能本身就身兼某些品牌的代理或銷售,熟稔零售產業的實務運作。因此,我們常看到快閃特賣會的「布條」,強調某個特定的「大品牌」特賣會,做為吸引人潮的誘因,但實際進去逛之後才會發現,盡管各家大品牌都有,但款式數量都不多,最多的都是其他小品牌。因此,說起「特賣會」,大多人會直覺地反應「什麼都賣」、「可以買到品牌商品」,但可能會「尺碼花色不全」。

然而,「特賣會」業者仍有存在的利基,最主要是由於品牌商不見得願意承擔租金的壓力,當「租金」、「切貨/寄賣」、和「行銷」的壓力皆由「特賣會」業者承擔,品牌業者在日常營運上,則是相對更為輕鬆愜意。

在成本控制得當的前提下,當「特賣會」舉辦的次數增加,儘管利潤率微薄,但衝高的營業額能讓特賣會業者在疫情的寒冬中,感受到十足的暖意。

疫情為「特賣會」帶來機會,卻也為「商圈」帶往不確定的未來

隨著政府的消費振興和業者的促銷折扣,再加上上半年悶爆了的消費氣氛,我們發現消費者的購物欲望的確在過去幾個月裡,被兇猛地挑撥。

根據經濟部統計處的零售業營業額統計,截至2020年10月累計零售業營業額為3.15兆元,與去年同期相較是微幅衰退0.1%。而觀察今年1至6月的累計營業額為1.81兆元,與去年同期相較則是衰退3.2%。這顯示出7月至10月間的報復性消費頗為驚人,幾乎填補上半年被疫情衝撞出的缺口。

若是僅觀察百貨業,截至今年10月累計營業額為2817億元,與去年同期相較是微幅衰退0.8%,而1至6月的累計營業額為1492億元,與去年同期相較則是衰退9.7%;同樣的,報復性消費為百貨業添了十足的活水。

儘管我們無法直接取得「特賣會」的銷售數據,但可以從「折扣」與「報復性」消費行為中,窺探出「特賣會」也能在這一波零售業的銷售潮中,獲得不錯的成績。換言之,消費者貪得了折扣、品牌商去化庫存、特賣會業者也衝高了營收,連房東也能藉由將閒置店面短租給「特賣會」而獲得現金流。四贏的局面。

新冠病毒疫苗的出現,雖為疫情的結束帶來曙光,但疫情終究尚未結束。消費信心可能會因為境外移入案例的增加、甚至本土個案的出現而銷毀。疫情何時真正的結束?而在疫情結束後,已經受傷的實體零售業者是否能迅速恢復元氣、重占店面,都仍是未知數。

若能在短期內恢復元氣,疫情後的商圈將會是馬照跑、舞照跳;若無法短期內恢復,將會進一步影響商圈的門面與人氣,為商圈的短期未來帶來隱憂。而這「隱憂」的樣貌會是怎樣,是零售消費行為改變、衝擊實體商圈,又或是如何?則會是另外一個故事。

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航