《投資心智》:可口可樂的護城河是品牌,蘋果的護城河則是品牌與跳槽

《投資心智》:可口可樂的護城河是品牌,蘋果的護城河則是品牌與跳槽
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我們想讓你知道的是

護城河就和我們想像的一樣,它是環繞一座城堡的河,能阻擋外來的攻擊。在投資界,城堡就是公司本身,護城河則是這間公司的內在競爭優勢,它能確保公司不被競爭對手擊敗,也能確保長期的現金流。

文:丹妮爾・湯恩(Danielle Town)、菲爾・湯恩(Phil Town)

5月查理的護城河與企業經營

查理.孟格的投資第二原則:內在且持久的競爭優勢

第二原則非常重要,在我看來,它就是查理四大投資原則的關鍵。查理說過,一旦確定自己有能力了解一間公司,就可以來評估這間公司有沒有內在且持久的競爭優勢。在巴菲特的投資策略中,這個概念被稱為「護城河」(Moat)。

護城河就和我們想像的一樣,它是環繞一座城堡的河,能阻擋外來的攻擊。在投資界,城堡就是公司本身,護城河則是這間公司的內在競爭優勢,它能確保公司不被競爭對手擊敗,也能確保長期的現金流。一間公司如果有好的護城河,競爭對手就很難越過這條河、攻陷城堡——雖然不是不可能,但至少能增加難度,難到沒有人想嘗試,難到對方就算有錢買下整間公司,它們還是無法和它競爭。

「公司也有屬於自己的生命週期。」我爸告訴我。「公司之所以成立,是為了滿足某種需求、解決某種問題,問題解決、需求滿足後,也許過幾年那個問題或需求就不再存在了。很少有公司能撐超過100年。妳要注意公司在生命週期的哪個階段,然後看看它有什麼能長期持續下去又可靠的內在優勢,讓它特別有競爭力,確保它能長久存在。」

「你和查理說的這個『護城河』,不是指一間公司在滿足需求或解決問題時做得夠不夠好嗎?」

「不是,這是完全不同的兩個概念。護城河和純粹的競爭優勢不同在於,護城河是公司內在的特質,而且它得以持久。『公司內在』的意思是,這項優勢無法從公司本身分割出來,它是公司與生俱來的特質。『持久』的意思是,要超越或打敗這個優勢不是很難就是很貴,甚至兩者皆是,所以競爭對手連試都不會想試,我們能預期公司會長久經營下去。」

「聽起來和一般的競爭優勢差不多啊。」

「差很多,我說的是不會輕易消失的競爭優勢。妳必須問自己,妳有沒有可能創立一間新公司,輕易和現在那間公司競爭並擊敗它?」

「一定有可能啊。」

「也許妳說得對。那接下來妳就要問自己,創立新公司、成長到能和它競爭並打敗它的程度,需要花多少錢?如果代價高到沒有人想做,那這件事實務上就不可行,這麼一來妳就知道公司的護城河夠強。」

喔,原來如此。

「評估公司的持久力時,可以反向思考。」我爸建議道。「妳有興趣的這間公司是不是和別人做一樣的產品,只不過定價比競爭對手低一些?是不是其他人都開始生產個人電腦了,這些公司還在做打字機?10年後,這些公司還會和現在一樣強大嗎?」

所以,如果沒有人能威脅這間公司,它的競爭優勢就非常強。「那內在的部分呢?如果它是最先進入這個產業的公司,這算是公司的內在優勢吧?」

「正是。」我爸回答。「第一個進入新產業,就是我要教妳的護城河種類之一。」

「有不同種類的護城河?」

我爸興奮到按捺不住自己,開始在椅子上彈上彈下。「對,護城河有好幾種,可能有五、六種呢。」

五種(半)的護城河

1. 品牌。當一間公司的品牌強到其他公司很難建立同樣強大的品牌、和它競爭,它就擁有品牌護城河。有時候強大的品牌來自搶占產業的先機,最先入主某個產業的公司往往能讓整個產業向它們看齊。例如:可口可樂和百事可樂(Pepsi)。百事可樂投注了幾百、幾千萬元改善品牌,竭力和可口可樂競爭,但它雖然建立了強大的品牌,在全球市場上還是贏不了可口可樂。在某些地區,人們不管想喝哪種汽水,都會說他們想喝「可口可樂」。有了強而有力的品牌護城河,顧客就不會以商品的通稱稱呼它們,而會使用品牌名稱:可口可樂而非可樂、哈雷(Harley)而非摩托車、iPhone而非智慧型手機、舒潔(Kleenex)而非面紙。

2. 跳槽。公司會想辦法讓顧客在跳槽使用別家公司的商品或服務時,感到非常困擾,也許跳槽太過麻煩或昂貴。例如:蘋果電腦的產品是在整合的環境中使用單一作業系統。身為蘋果iPhone、蘋果筆記型電腦與iPad的使用者,我可以憑經驗告訴你,從蘋果系統切換到Android或微軟(Microsoft)系統非常麻煩、非常昂貴,也會讓我非常困擾。這不表示我做不到或不願意做,但是跳槽的困擾成了我的障礙,所以即使我現在用的產品不如競爭對手的產品,我也會繼續忠於蘋果公司。

2.5 網路效應。這是跳槽護城河的亞種,採用這種策略的公司會提供使用者想用的獨家網路,跳槽本身並不難,但顧客一旦跳槽就不能再使用公司提供的網路了。例如:Facebook。其實我們這些用過Friendster的用戶也都明白,只要個人網路中有夠多人跳槽到不同的平台,網路效應護城河遲早會失效。話雖這麼說,在這道護城河興建或被攻破之前,公司還是得累積一定數量的使用者。

3. 收費橋。一間公司能壟斷整個產業,或幾乎在那個產業獨大,就是有收費橋護城河。收費橋獨占了一大塊市場,它之所以能夠獨大,多是政府規章或干預的緣故,而這種情況當然有改變的可能。其他種類的收費橋護城河也許和地理局勢有關,或者進入市場必須支付極高的代價,或是以上皆是。例如:我爸最愛舉的收費橋護城河案例,就是橫貫大陸鐵路。柏林頓北方鐵路公司(Burlington Northern Railroad)控制了鐵路,其他公司當然能自己建造新鐵路,但越過政府管制、費用與通行權的門檻實在太難,實務上幾乎不可能達成。

4. 機密。公司持有某種營業機密,不怕其他公司模仿。這些也許是專利、商業機密或其他種類的智慧財產。例如:輝瑞(Pfizer)和默克(Merck)這些大藥廠有了藥物的專利,在專利到期、其他公司開始生產仿製藥品之前,它們一直擁有強而有力的機密護城河。3M這種公司也許不會為新發明申請專利,避免將這項新發明的生產方法公諸於世(申請專利就等同公開新發明的製作方法),選擇以商業機密的形式保護這項發明,不讓其他人從產品回推製作方法。

5. 價格。一間公司能以最低價提供產品或服務,因此成為最低價供應商,而且它的內部性質允許它長期仰賴這項優勢。例如:好市多(Costco)能以低於其他人的價格販售商品,因為它能利用強大的購買力與低廉的售價,賺取最多利潤,勝過競爭對手的價碼。和其他公司削價競爭時,好市多即使把價錢壓得比別人低,還是能獲利。試圖和附近的好市多競價的公司,只會成為經濟達爾文主義(economic Darwinism)的警世故事。

這時是5月初,我和我爸運氣好,恰巧遇到洛磯山區一個清冷的週末,我提議出門踏青。在博得市附近的小山丘上,我也許更能夠釐清自己對這些護城河的想法。

在我看來,判斷一間公司有沒有競爭優勢並不難,畢竟大部分不錯的公司都有某種競爭優勢。關鍵問題是:我看到的競爭優勢是不是公司內在且持久的特質呢?它真的是完整的護城河嗎?

我們爬上第一座熨斗形山的同時,我半自言自語地試著分析兩間知名公司,兩間都是我們之前提過的公司:可口可樂和蘋果公司。是不是感覺很容易?我爸幾乎沒說話,讓我獨自整理思緒,他則專心在海拔一英里高的山上保持呼吸平順。

可口可樂和蘋果都是消費者導向的公司,表示我對它們有直接的認識與消費經驗,因為我用過它們的產品,也因為它們普及率很高,我有能力了解它們。我可以走進超市,看到可口可樂強勁的品牌廣告,也可以走進購物中心的蘋果直營店,看看店內洶湧的人潮。可口可樂的護城河是品牌,蘋果的護城河則是品牌與跳槽,但即使是分析這麼知名的公司,我也很容易掉進深不見底的大坑。

可口可樂

可口可樂當然有品牌護城河,那它有機密護城河嗎?它1886年的經典可樂祕方仍是公司最知名的機密,現在已經有競爭對手反推出配方,配方也發表在報上與網路上,據稱和原版可樂一模一樣,但可口可樂公司仍宣稱自己用的是祕密配方。事實上,無論公開的配方是真是假,可口可樂公司還是充分利用了自己的品牌故事。從產品回推到配方,並製作口味和可口可樂一模一樣的飲料並不難,但你無法重現可口可樂的口味,同時用可口可樂的瓶子或罐子包裝它,達到這個品牌給消費者那種難以言喻的體驗。

可口可樂並沒有機密護城河,而是擁有十分強大的品牌護城河,它傳說中的神祕配方就是品牌神話重要的一環。可口可樂的祕方貢獻了神祕感,因此也是品牌護城河的一部分。

我們隨隨便便就能在店裡挑選不是可口可樂的飲料,所以它沒有跳槽護城河,而且也不受收費橋護城河保護。可口可樂倒是挺便宜的,它有價格護城河嗎?答案是沒有,因為還有人以更低的價格供應可樂。它的商業模式一大重點就是「不要太貴」——你會發現可口可樂的價格往往比礦泉水便宜——但不能和仿製商品一樣便宜。可口可樂品牌仍然價格較高,這也強化了它的品牌護城河。你如果要辦派對,應該不會買雜牌可樂給朋友喝吧?

問題是,我也可以反過來說,可口可樂的品牌是很明確沒錯,但它究竟有沒有辦法持久呢?人們發現含糖汽水和肥胖之間的相關性後,歐美看待可樂的眼光變得很不友善,紐約等城市甚至為汽水加上額外的稅賦,試圖勸退消費者。面對這個趨勢,可口可樂買下了有能量、健康或營養形象的飲料品牌,而且它不為這些商品標上可口可樂的名字;你也許不知道,魔爪能量飲料(Monster)、Honest Tea、smartwater與Odwalla都是可口可樂旗下的品牌。

我很喜歡Honest Tea,它的初衷是為消費者提供好喝、健康、不含添加物而且有機的飲料,茶葉也是用公平貿易茶葉。簡而言之,這個品牌擁有我愛的健康食物使命,也是我會購買的美味茶飲。現在這個品牌屬於可口可樂,但只有稍微查過資料的人才會發現。Honest Tea意識到社會環境與趨勢,目標是打入健康食品市場,可口可樂的品牌非但對它沒有幫助,可能還會傷害它的健康形象。可口可樂用品牌的力量,在超市裡為Honest Tea爭取到大量展示空間,少了可口可樂的品牌力量,Honest Tea應該得不到今天的曝光度──但同時,可口可樂也隱藏了兩個品牌之間的關係。

可口可樂投資與自己主體市場差異極大的新市場、新商品,身為潛在投資者,我認為這是有前瞻性、為未來鋪路的行為。可口可樂的汽水仍然是世界各地極受歡迎的飲料,即使過了10年這點也不會變,它卻開始把心思轉到新的品牌上。巴菲特曾因購買可口可樂的股份、支持含糖汽水被譴責,這下我終於明白巴菲特大師對這間公司不離不棄的理由了。可口可樂的品牌護城河果真強大。

書籍介紹

本文摘錄自《投資心智:邁向財務自由的十二則練習,風靡全美的人生增值術》,聯經出版
作者:丹妮爾・湯恩(Danielle Town)、菲爾・湯恩(Phil Town)
譯者:朱崇旻

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Photo Credit: 聯經出版

責任編輯:潘柏翰
核稿編輯:翁世航