《投資心智》：可口可樂的護城河是品牌，蘋果的護城河則是品牌與跳槽

文：丹妮爾・湯恩（Danielle Town）、菲爾・湯恩（Phil Town）

5月查理的護城河與企業經營

查理．孟格的投資第二原則：內在且持久的競爭優勢

第二原則非常重要，在我看來，它就是查理四大投資原則的關鍵。查理說過，一旦確定自己有能力了解一間公司，就可以來評估這間公司有沒有內在且持久的競爭優勢。在巴菲特的投資策略中，這個概念被稱為「護城河」（Moat）。

護城河就和我們想像的一樣，它是環繞一座城堡的河，能阻擋外來的攻擊。在投資界，城堡就是公司本身，護城河則是這間公司的內在競爭優勢，它能確保公司不被競爭對手擊敗，也能確保長期的現金流。一間公司如果有好的護城河，競爭對手就很難越過這條河、攻陷城堡——雖然不是不可能，但至少能增加難度，難到沒有人想嘗試，難到對方就算有錢買下整間公司，它們還是無法和它競爭。

「公司也有屬於自己的生命週期。」我爸告訴我。「公司之所以成立，是為了滿足某種需求、解決某種問題，問題解決、需求滿足後，也許過幾年那個問題或需求就不再存在了。很少有公司能撐超過100年。妳要注意公司在生命週期的哪個階段，然後看看它有什麼能長期持續下去又可靠的內在優勢，讓它特別有競爭力，確保它能長久存在。」

「你和查理說的這個『護城河』，不是指一間公司在滿足需求或解決問題時做得夠不夠好嗎？」

「不是，這是完全不同的兩個概念。護城河和純粹的競爭優勢不同在於，護城河是公司內在的特質，而且它得以持久。『公司內在』的意思是，這項優勢無法從公司本身分割出來，它是公司與生俱來的特質。『持久』的意思是，要超越或打敗這個優勢不是很難就是很貴，甚至兩者皆是，所以競爭對手連試都不會想試，我們能預期公司會長久經營下去。」

「聽起來和一般的競爭優勢差不多啊。」

「差很多，我說的是不會輕易消失的競爭優勢。妳必須問自己，妳有沒有可能創立一間新公司，輕易和現在那間公司競爭並擊敗它？」

「一定有可能啊。」

「也許妳說得對。那接下來妳就要問自己，創立新公司、成長到能和它競爭並打敗它的程度，需要花多少錢？如果代價高到沒有人想做，那這件事實務上就不可行，這麼一來妳就知道公司的護城河夠強。」

喔，原來如此。

「評估公司的持久力時，可以反向思考。」我爸建議道。「妳有興趣的這間公司是不是和別人做一樣的產品，只不過定價比競爭對手低一些？是不是其他人都開始生產個人電腦了，這些公司還在做打字機？10年後，這些公司還會和現在一樣強大嗎？」

所以，如果沒有人能威脅這間公司，它的競爭優勢就非常強。「那內在的部分呢？如果它是最先進入這個產業的公司，這算是公司的內在優勢吧？」

「正是。」我爸回答。「第一個進入新產業，就是我要教妳的護城河種類之一。」

「有不同種類的護城河？」

我爸興奮到按捺不住自己，開始在椅子上彈上彈下。「對，護城河有好幾種，可能有五、六種呢。」

五種（半）的護城河

1. 品牌。當一間公司的品牌強到其他公司很難建立同樣強大的品牌、和它競爭，它就擁有品牌護城河。有時候強大的品牌來自搶占產業的先機，最先入主某個產業的公司往往能讓整個產業向它們看齊。例如：可口可樂和百事可樂（Pepsi）。百事可樂投注了幾百、幾千萬元改善品牌，竭力和可口可樂競爭，但它雖然建立了強大的品牌，在全球市場上還是贏不了可口可樂。在某些地區，人們不管想喝哪種汽水，都會說他們想喝「可口可樂」。有了強而有力的品牌護城河，顧客就不會以商品的通稱稱呼它們，而會使用品牌名稱：可口可樂而非可樂、哈雷（Harley）而非摩托車、iPhone而非智慧型手機、舒潔（Kleenex）而非面紙。

2. 跳槽。公司會想辦法讓顧客在跳槽使用別家公司的商品或服務時，感到非常困擾，也許跳槽太過麻煩或昂貴。例如：蘋果電腦的產品是在整合的環境中使用單一作業系統。身為蘋果iPhone、蘋果筆記型電腦與iPad的使用者，我可以憑經驗告訴你，從蘋果系統切換到Android或微軟（Microsoft）系統非常麻煩、非常昂貴，也會讓我非常困擾。這不表示我做不到或不願意做，但是跳槽的困擾成了我的障礙，所以即使我現在用的產品不如競爭對手的產品，我也會繼續忠於蘋果公司。

2.5 網路效應。這是跳槽護城河的亞種，採用這種策略的公司會提供使用者想用的獨家網路，跳槽本身並不難，但顧客一旦跳槽就不能再使用公司提供的網路了。例如：Facebook。其實我們這些用過Friendster的用戶也都明白，只要個人網路中有夠多人跳槽到不同的平台，網路效應護城河遲早會失效。話雖這麼說，在這道護城河興建或被攻破之前，公司還是得累積一定數量的使用者。

3. 收費橋。一間公司能壟斷整個產業，或幾乎在那個產業獨大，就是有收費橋護城河。收費橋獨占了一大塊市場，它之所以能夠獨大，多是政府規章或干預的緣故，而這種情況當然有改變的可能。其他種類的收費橋護城河也許和地理局勢有關，或者進入市場必須支付極高的代價，或是以上皆是。例如：我爸最愛舉的收費橋護城河案例，就是橫貫大陸鐵路。柏林頓北方鐵路公司（Burlington Northern Railroad）控制了鐵路，其他公司當然能自己建造新鐵路，但越過政府管制、費用與通行權的門檻實在太難，實務上幾乎不可能達成。