跟著電影去旅行大受歡迎，但要小心過度電影觀光化的危機

文：賴嘉玲（台師大歐洲文化與觀光研究所）

楔子

《達文西密碼》一書拍成電影，將嚴肅高雅的羅浮宮迷樣幻化成為了充滿謎語的神祕宮殿，電影一出，頓時影迷搶攻已經是熱門景點的羅浮宮，羅浮宮也設計了達文西密碼參觀路線吸引參觀者。《海角七號》讓恆春變身成為熱門景點，《賽德克巴萊》不只讓原住民的歷史再度被重視，其於林口暫時搭建的精緻場景也成為影迷遊客造訪的地點、《少年Pi的奇幻漂流》讓台北市動物園成了觀光點，也讓台灣初嚐電影後製與觀光產業的連動、《Kano》揭起了嘉義與甲子園球場的旅遊朝聖現象、《藝妓回憶錄》重寫了京都觀光。

《哈利波特》電影讓英國倫敦的國王十字車站（King’s Cross St）為朝聖觀光客特別訂製了一個不會干擾火車旅客的九又四分之三月台，也讓牛津大學基督堂學院觀光客絡繹不絕。巴黎有著與愛慕跟蹤捉迷藏的《愛蜜莉的異想世界》、伍迪艾倫與歷史相會的《午夜巴黎》、侯孝賢的《紅氣球》和蔡明亮的《臉》競爭著對巴黎的意象流連；《鐵達尼號》建構了全球各地的相關地點，也重塑了被IRA佔據意象的北愛爾蘭貝爾發斯特；《貧民百萬富翁》造就了泰姬瑪哈陵之外對印度的孟買另類觀光意象。

《澳大利亞》的殖民原野澳洲、《P. S. 我愛你》的田園愛爾蘭、《猜火車》的反叛愛丁堡、《雷克雅維克》的派對冰島、《窈窕淑女》的倫敦柯芬園、《真善美》的綠野奧地利，伊朗大導演阿巴斯的作品引起影迷對遙遠伊朗的興趣、《阿爾及利亞之戰》與《北非諜影》的浪漫北非摩洛哥、《烏干達天空下》的烏干達與《追風箏的孩子》的阿富汗與新疆；《花樣年華》與《一代宗師》所建構的視覺繽紛與武林盛事的香港與廣東、《波米叔叔的前世今生》描繪的祕境泰國。因瑞典天團ABBA捧紅的舞台劇改編電影《媽媽咪呀》卻引發的是藍白希臘的觀光熱潮，英國古典小說《魔戒》在紐西蘭拍攝，則反倒成就了紐西蘭的觀光市場搖錢樹。

電影引動觀光現象的例子不勝枚舉，其已然成為地方行銷的新策略，從城市發展局競邀導演為城市拍攝電影，如《一頁台北》與《露西》，到博物館也競請導演為其說故事，如故宮博物院的《經過》、羅浮宮的《臉》、隱士廬冬宮博物館的《創世紀》，與紐約自然史博物館的《博物館驚魂夜》。本篇文章企圖以旅遊社會學與媒介分析的研究取徑，來談談電影觀光現象形成背後的理論邏輯，以及其對社會的影響。

首先我將從觀光社會學角度談談觀光凝視作為一種符號產業；其次談及文學攝影到電影觀光的連接與時代轉變；再者、談及電影觀光的定義與目前研究的路徑，從影像與景點織造，中介導覽的劇情影音化，到參觀者的參與劇碼與主體建構；更進一步，我將探討電影觀光目前尚未發展的研究方向，如不同類型電影的觀光影響；在媒體加速異質多元化時代下的電影觀光，以及電影觀光與城市文化行銷背後的問題。

觀光凝視與符號產業

當英國社會學家John Urry在1990年代初，將旅遊建構為一種社會學的研究對象時，即提出觀光凝視（Tourist Gaze）的論點，他強調觀光產業為一種制度與系統，一系列一致的專業實踐──從歷史文物與自然資產可供性（affordance）的存在，到支持景點得以維持與製造的政策與經援，包含古蹟保存、環境維護、文創園區規劃；古蹟遺產與旅遊專業論述的支持背書；

好客產業（Hospitality），如各式餐飲住宿服務的提供與其經濟利益；中介導覽系統（guiding system）的詮釋介入，從交通運輸、旅行社到地圖與導覽書；其他旅客的組成以及其與在地之關係──以及其相關論述，同時建構了一種觀光的凝視以建構了特定地點、資產與展演活動成為有吸引力的旅遊目的地景點。

這些觀光凝視，提供且建構了受浪漫主義影響的消費文化中所需的幻想與預期，這些旅遊制度的系統圍繞也常建構其為與在地文化人群隔絕的環境泡泡（environmental bubble）或飛地（enclave）。觀光因之成為一種符號產業，提供與吸引遊客紛至沓來的觀光實踐，同時讓旅者進行著俱身（embodied）體驗與符號的收集實踐。

美國社會學家MacCannell則更進一步地將符號學帶入旅遊產業的分析，觀光景點總是在一組符號化的過程中被神聖化，每一景點都是與各式導覽符號結構交織的相互認可，為了後台真摯性（authenticity）的追尋，旅者帶著腦海中的意象與手中的導覽媒介作為標記物，和在地參訪的景點作為被標記物交互印證，形成其旅遊體驗的心靈組織架構。

除了一般的符號建構，詩歌、文學、故事、繪畫、攝影、電影、音樂、舞蹈等藝術形式，都提供了旅遊目的地的建構更多層次的豐富想像，當然也伴隨著文本中所預設權力的社會關係，意即霸權意識形態或象徵暴力，而這些藝文符號本身的時空特質，對景點建構也有著不同的影響。

從文學攝影到電影觀光

從歷史地理教科書中對異地的科學式論述，到隨著十九世紀以降，世博會促銷推展的旅行團圖錄與旅遊明信片中的攝影，從寂寞星球（Lonely Planet）與羅浮指南（Rough Guide）等專業實用型導覽書中的少許專業攝影圖片，到近期各式明星名人導覽書中，佔據絕大部分版面的攝影，或個人風格獨具的手繪導覽圖文書，都是對一景點造境吸引力加值的文化產業實踐。