【關鍵議題研究中心】春節出不了國，台灣人的新年連假打算怎麼過？

文：邵鈺珊

儘管疫苗已經問世，我們仍舊將在疫情尚未退去的緊急時刻迎來2021年。

今年的新年氛圍似乎不如往年歡騰，面對疫情再次崛起，土耳其、荷蘭、義大利已經頒布在聖誕節或新年期間實施宵禁，限制旅行與集會，而其他各國也為了防疫祭出各種不同的限制，這將導致部分消費市場及度假勝地在跨年期間收入慘跌。

對此，關鍵議題研究中心（TNLResearch）在台灣，也偕創市際市場研究顧問股份有限公司，針對18至60歲的台灣女性，於2020年12月1日至12月7日這段期間進行調查，參透即將到來的春節商機。

預期在疫情中渡過新年

台灣疫情控制得當，宛如處在平行時空，根據最新的調查結果顯示，台灣女性對於環境整體感受，延續今年6月時的調查結果，認為未來12個月會越來越好的比例高於認為過去12個月狀況有變好的比例。

進一步細分，16-29歲女性最為樂觀，認為未來12個月會越來越好的比例最高；而40-50歲女性則評估相對保守，認為未來12個月會惡化的比例最高。由於國外疫情嚴重，延緩台灣地區經濟復甦速度，加上跨年春節連假不能出國渡假，影響了台灣女性的感受。

最近一次調查顯示，台灣女性對疫情嚴重程度的評估，來到今年最高峰，甚至認為疫情要到明天夏末秋初之際才會改善。相比今年6月份時的調查結果，多了三個月的預估恢復期。

買氣將一路延燒至牛年

儘管對疫情恢復情況不樂觀，台灣的高買氣將從百貨周年慶、雙十一、聖誕節一路延燒至農曆春節。台灣女性12月的消費預算並沒有因為年底購物狂潮後減退，反而維持與10月份一致的高水準；16-29歲族群甚至安排了更高的消費預算，準備迎接新年。而個人消費水準的維持，反應在家用品、3C電子產品、餐飲娛樂、醫療保健食品家電的消費傾向持平。

12月份，奢侈品、酒精飲料的消費衰退趨緩，但旅遊、運動用品、包裝食品、美妝護膚、時尚服飾的預算份額下滑，有賴於更別出心裁的行銷廣告規劃，提高消費者購買意願。

服飾鞋類、國內旅遊業者將迎來農曆過年消費潮

農曆春節前的大掃除、除舊布新的習俗，是歷年家用品市場的重點溝通訴求。整體12月家用品的消費預算與10月份的市場買氣持平，但20-39歲族群略有增加趨勢。而農曆過年也受到「穿新衣、戴新帽」的傳統習俗影響，農曆春節的消費行為調查結果顯示，服飾鞋類、國內旅遊消費將明顯增加，其中20-29歲對消費市場貢獻最多。

此外，20-29歲女性也將是營養保健品及影音娛樂的主力消費族群。值得注意的是，40-50女性消費族群雖然在12月降低消費預算，但預期將在農曆新年期間增加消費，增加傾向是所有族群中幅度最大。其增加消費品項的排序為服飾鞋類、國內旅遊、保健食品、影音娛樂。這個族群也將是品牌在農曆春節檔期重點溝通對象之一。

最後是團圓飯商機，買食材回家烹煮，無意外是各年齡層首選，其次是跟餐廳訂餐，也廣受20歲以上女性消費者接受。

不一樣的新年，不一樣的商機

歐美的消費市場和台灣一樣受到疫情衝擊，因此2021新年各處可見創新促銷活動。

以美國運動市場為例，多家健身產業公司推出遠距運動教學。只要加入會員或購買產品，就能免費參與過年期間線上運動課程，透過ZOOM同步線上運動，體驗健身房臨場感。另外，也有旅遊住宿業者推出「國外新年慶祝活動故事蒐集」，凝聚在海外不能回鄉過年的遊子情，也為國內旅遊、酒店渡假的選項增添異國風情。在疫情當中過年，為了吸引消費者，各品牌店家除了打折促銷外，更考驗行銷創意。

也許，2021迎新年，將成為令人期待、與眾不同的一年。

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責任編輯：丁肇九
核稿編輯：翁世航

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