【關鍵議題研究中心】春節出不了國,台灣人的新年連假打算怎麼過?

【關鍵議題研究中心】春節出不了國,台灣人的新年連假打算怎麼過?
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全球受到疫情衝擊,2021年的新年連假,將看不到「出國旅遊」的代辦事項。消費者會將這筆預算轉移到那些消費上?品牌又應該祭出哪些市場溝通策略、鎖定那些消費族群,以搶攻春節商機?

文:邵鈺珊

儘管疫苗已經問世,我們仍舊將在疫情尚未退去的緊急時刻迎來2021年。

今年的新年氛圍似乎不如往年歡騰,面對疫情再次崛起,土耳其、荷蘭、義大利已經頒布在聖誕節或新年期間實施宵禁,限制旅行與集會,而其他各國也為了防疫祭出各種不同的限制,這將導致部分消費市場及度假勝地在跨年期間收入慘跌。

對此,關鍵議題研究中心(TNLResearch)在台灣,也偕創市際市場研究顧問股份有限公司,針對18至60歲的台灣女性,於2020年12月1日至12月7日這段期間進行調查,參透即將到來的春節商機。

預期在疫情中渡過新年

台灣疫情控制得當,宛如處在平行時空,根據最新的調查結果顯示,台灣女性對於環境整體感受,延續今年6月時的調查結果,認為未來12個月會越來越好的比例高於認為過去12個月狀況有變好的比例。

進一步細分,16-29歲女性最為樂觀,認為未來12個月會越來越好的比例最高;而40-50歲女性則評估相對保守,認為未來12個月會惡化的比例最高。由於國外疫情嚴重,延緩台灣地區經濟復甦速度,加上跨年春節連假不能出國渡假,影響了台灣女性的感受。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

最近一次調查顯示,台灣女性對疫情嚴重程度的評估,來到今年最高峰,甚至認為疫情要到明天夏末秋初之際才會改善。相比今年6月份時的調查結果,多了三個月的預估恢復期。

買氣將一路延燒至牛年

儘管對疫情恢復情況不樂觀,台灣的高買氣將從百貨周年慶、雙十一、聖誕節一路延燒至農曆春節。台灣女性12月的消費預算並沒有因為年底購物狂潮後減退,反而維持與10月份一致的高水準;16-29歲族群甚至安排了更高的消費預算,準備迎接新年。而個人消費水準的維持,反應在家用品、3C電子產品、餐飲娛樂、醫療保健食品家電的消費傾向持平。

12月份,奢侈品、酒精飲料的消費衰退趨緩,但旅遊、運動用品、包裝食品、美妝護膚、時尚服飾的預算份額下滑,有賴於更別出心裁的行銷廣告規劃,提高消費者購買意願。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

服飾鞋類、國內旅遊業者將迎來農曆過年消費潮

農曆春節前的大掃除、除舊布新的習俗,是歷年家用品市場的重點溝通訴求。整體12月家用品的消費預算與10月份的市場買氣持平,但20-39歲族群略有增加趨勢。而農曆過年也受到「穿新衣、戴新帽」的傳統習俗影響,農曆春節的消費行為調查結果顯示,服飾鞋類、國內旅遊消費將明顯增加,其中20-29歲對消費市場貢獻最多。

此外,20-29歲女性也將是營養保健品及影音娛樂的主力消費族群。值得注意的是,40-50女性消費族群雖然在12月降低消費預算,但預期將在農曆新年期間增加消費,增加傾向是所有族群中幅度最大。其增加消費品項的排序為服飾鞋類、國內旅遊、保健食品、影音娛樂。這個族群也將是品牌在農曆春節檔期重點溝通對象之一。

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Photo Credit: 關鍵議題研究中心

最後是團圓飯商機,買食材回家烹煮,無意外是各年齡層首選,其次是跟餐廳訂餐,也廣受20歲以上女性消費者接受。

不一樣的新年,不一樣的商機

歐美的消費市場和台灣一樣受到疫情衝擊,因此2021新年各處可見創新促銷活動。

以美國運動市場為例,多家健身產業公司推出遠距運動教學。只要加入會員或購買產品,就能免費參與過年期間線上運動課程,透過ZOOM同步線上運動,體驗健身房臨場感。另外,也有旅遊住宿業者推出「國外新年慶祝活動故事蒐集」,凝聚在海外不能回鄉過年的遊子情,也為國內旅遊、酒店渡假的選項增添異國風情。在疫情當中過年,為了吸引消費者,各品牌店家除了打折促銷外,更考驗行銷創意。

也許,2021迎新年,將成為令人期待、與眾不同的一年。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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