《Instagram崛起的內幕與代價》:在臉書主宰下,Instagram如何賦予用戶更大權力,成為網路烏托邦?

《Instagram崛起的內幕與代價》:在臉書主宰下,Instagram如何賦予用戶更大權力,成為網路烏托邦?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

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「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊,但不希望妳打扮得比她還漂亮。」——前Instagram高階主管

文:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)

祖克柏正沉浸在與美國總統大選無關的幾個議題上——且事實上,他更擔心這些事情。雖然臉書仍在持續成長,但人們使用臉書的方式中,看不到對公司的未來有利的趨勢,而且Instagram的限時動態沒辦法解決這個問題。

第一個問題是臉書如何融入用戶的生活。雖然人們每天平均花費約四十五分鐘在內部稱之為「大又藍的應用程式」(big blue app)的臉書上,但他們每次使用的時間都很短——每次平均不到九十秒。他們不常在沙發上休息時看臉書,比較常在巴士站、排隊買咖啡跟馬桶上查看臉書。若他們希望在最有價值的廣告市場——電視——上獲得更大占比的話,這現象對他們很不利。

臉書一直在動態消息的演算法中提高影片的優先順序,但是最常出現的,都是能在用戶瀏覽動態消息時吸引到目光的爆紅短片。他們會停下來看可愛小狗或是有趣特技的影片,但因為用戶並非主動地挑選影片,很難讓他們觀賞的時間夠長到會看到插入的廣告。且受到最多關注的,往往都是由內容農場所粗製濫造或轉發的影片,他們藉由臉書粉絲專頁組成的網絡,會推廣自己發出的任何內容,希望能在網路上爆紅。在臉書上很少有像在YouTube或Instagram上累積名氣並走紅的「創作者」(creators)。

為了讓用戶願意觀賞長影片,以及穿插在其中的影音廣告,臉書臨時想出來的解決方案是,在自己的社群網站上創造出新的專屬版位,且只提供這類型的內容。臉書會付錢給電視節目的製作單位,提供用戶無法拍攝出的高品質內容。這個影音網站後來被稱為「Facebook Watch」,不僅能成為跟電視台與YouTube對抗的一項可靠計畫,也解決了祖克柏的第一個問題。

但第二個問題是,人們不像過去一樣那麼頻繁在臉書上更新近況。他們會分享連結以及建立新活動,但他們不那麼常分享自己的感受與想法。那年不久前,臉書為了讓發文變得更有趣,提供用戶能選用彩色的背景與字體,進而讓內容變得更為醒目。這個社群網站甚至會在用戶動態消息的上方顯示過去上傳的照片,用戶或許會因此重新分享過往回憶。臉書也會提醒用戶一些鮮為人知的節日,譬如兄弟姊妹日(National Siblings Day),希望人們能發一些相關內容。

在臉書旗下的各項產品中加入自動消失的貼文,是解決這問題的一種方法。就像Instagram所做的一樣,試圖降低人們對於貼文會永遠留存的焦慮。但一向偏執的祖克柏,不確定這麼做是否就夠了。

他看向Instagram的成長速度,當臉書、推特跟Snapchat的會員新增速度變慢時,Instagram卻逆勢成長。而這項發現,對他所收購的這家價值連城的公司,是個不祥之兆。

祖克柏推論,臉書用戶每天都只有一定數量的時間,而他的工作就是要盡可能讓他們的閒暇時間花在臉書上。也許問題不只是用戶被吸引到Snapchat或YouTube了,也許問題是在於,他的用戶還會去上另一個社群網站——就是臉書在自己網站上推廣好幾年的那個。


當臉書旗下的服務開始推出複製Snapchat限時動態的新功能,沒有一個像Instagram引起那麼大的轟動。聊天應用程式Messenger在9月開始測試這功能,稱之為「Messenger Day」。接著臉書在隔年1月於主要應用程式上做測試,也沿用「限時動態」的名稱。就連WhatsApp也在2月份加入了類似的功能,並取名為「動態」(Status),而祖克柏也因為強烈要求加入此功能,與應用程式的創辦人們有過激辯。現在市面上共有四個皆隸屬於臉書,但由不同品牌經營的地方,可以像在Snapchat一樣,上傳會自動消失的影片給朋友看。

祖克柏願意一次使用多種手段來擊潰對手。但對大眾來說,擁有那麼多選擇不僅不會感到興奮,反而覺得很困擾。人們不明白為什麼他們需要這個新功能,也不知道哪些朋友會看到,而哪些人不會。而且也沒有名人所拍攝的內容,向他們示範可以怎麼做,就像Instagram的員工在@instagram帳號做的那樣。

當時《The Verge》報導道:「向Snapchat參考而來的概念,在Instagram上的表現還算不錯,但不知為何,由臉書自己試圖開發的版本,卻總是讓人感覺不對勁——以及絕望。」

但祖克柏看待這件事的態度,並非從「感覺」來看。他認為是Instagram搶走了臉書的機會。

在好幾次會議中,他告訴斯特羅姆,他認為Instagram在限時動態的成功,並非因為設計優良,而是因為他們剛好是第一個推出的。如果臉書能率先推出,就會成為想要這種稍縱即逝體驗的用戶的歸宿。這麼一來,很可能會為整間公司帶來更好的結果。畢竟,臉書擁有更多的用戶,以及更蓬勃的廣告生態。

斯特羅姆沒有想到會得到這樣的回饋。率先推出也許能幫助Instagram給人酷炫的感覺,但如果第一個推出如此重要的話,那就沒有理由要複製Snapchat了。臉書買下Instagram可能是基於防衛公司的考量,但如果他的團隊持續出手並得分的話,這難道是件壞事嗎?這麼看起來就好像在優先順位上,能讓臉書這個社群網站獲勝,比讓臉書整間公司獲勝還重要。