《Instagram崛起的內幕與代價》:在臉書主宰下,Instagram如何賦予用戶更大權力,成為網路烏托邦?

《Instagram崛起的內幕與代價》:在臉書主宰下,Instagram如何賦予用戶更大權力,成為網路烏托邦?
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像

我們想讓你知道的是

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊,但不希望妳打扮得比她還漂亮。」——前Instagram高階主管

文:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)

祖克柏正沉浸在與美國總統大選無關的幾個議題上——且事實上,他更擔心這些事情。雖然臉書仍在持續成長,但人們使用臉書的方式中,看不到對公司的未來有利的趨勢,而且Instagram的限時動態沒辦法解決這個問題。

第一個問題是臉書如何融入用戶的生活。雖然人們每天平均花費約四十五分鐘在內部稱之為「大又藍的應用程式」(big blue app)的臉書上,但他們每次使用的時間都很短——每次平均不到九十秒。他們不常在沙發上休息時看臉書,比較常在巴士站、排隊買咖啡跟馬桶上查看臉書。若他們希望在最有價值的廣告市場——電視——上獲得更大占比的話,這現象對他們很不利。

臉書一直在動態消息的演算法中提高影片的優先順序,但是最常出現的,都是能在用戶瀏覽動態消息時吸引到目光的爆紅短片。他們會停下來看可愛小狗或是有趣特技的影片,但因為用戶並非主動地挑選影片,很難讓他們觀賞的時間夠長到會看到插入的廣告。且受到最多關注的,往往都是由內容農場所粗製濫造或轉發的影片,他們藉由臉書粉絲專頁組成的網絡,會推廣自己發出的任何內容,希望能在網路上爆紅。在臉書上很少有像在YouTube或Instagram上累積名氣並走紅的「創作者」(creators)。

為了讓用戶願意觀賞長影片,以及穿插在其中的影音廣告,臉書臨時想出來的解決方案是,在自己的社群網站上創造出新的專屬版位,且只提供這類型的內容。臉書會付錢給電視節目的製作單位,提供用戶無法拍攝出的高品質內容。這個影音網站後來被稱為「Facebook Watch」,不僅能成為跟電視台與YouTube對抗的一項可靠計畫,也解決了祖克柏的第一個問題。

但第二個問題是,人們不像過去一樣那麼頻繁在臉書上更新近況。他們會分享連結以及建立新活動,但他們不那麼常分享自己的感受與想法。那年不久前,臉書為了讓發文變得更有趣,提供用戶能選用彩色的背景與字體,進而讓內容變得更為醒目。這個社群網站甚至會在用戶動態消息的上方顯示過去上傳的照片,用戶或許會因此重新分享過往回憶。臉書也會提醒用戶一些鮮為人知的節日,譬如兄弟姊妹日(National Siblings Day),希望人們能發一些相關內容。

在臉書旗下的各項產品中加入自動消失的貼文,是解決這問題的一種方法。就像Instagram所做的一樣,試圖降低人們對於貼文會永遠留存的焦慮。但一向偏執的祖克柏,不確定這麼做是否就夠了。

他看向Instagram的成長速度,當臉書、推特跟Snapchat的會員新增速度變慢時,Instagram卻逆勢成長。而這項發現,對他所收購的這家價值連城的公司,是個不祥之兆。

祖克柏推論,臉書用戶每天都只有一定數量的時間,而他的工作就是要盡可能讓他們的閒暇時間花在臉書上。也許問題不只是用戶被吸引到Snapchat或YouTube了,也許問題是在於,他的用戶還會去上另一個社群網站——就是臉書在自己網站上推廣好幾年的那個。


當臉書旗下的服務開始推出複製Snapchat限時動態的新功能,沒有一個像Instagram引起那麼大的轟動。聊天應用程式Messenger在9月開始測試這功能,稱之為「Messenger Day」。接著臉書在隔年1月於主要應用程式上做測試,也沿用「限時動態」的名稱。就連WhatsApp也在2月份加入了類似的功能,並取名為「動態」(Status),而祖克柏也因為強烈要求加入此功能,與應用程式的創辦人們有過激辯。現在市面上共有四個皆隸屬於臉書,但由不同品牌經營的地方,可以像在Snapchat一樣,上傳會自動消失的影片給朋友看。

祖克柏願意一次使用多種手段來擊潰對手。但對大眾來說,擁有那麼多選擇不僅不會感到興奮,反而覺得很困擾。人們不明白為什麼他們需要這個新功能,也不知道哪些朋友會看到,而哪些人不會。而且也沒有名人所拍攝的內容,向他們示範可以怎麼做,就像Instagram的員工在@instagram帳號做的那樣。

當時《The Verge》報導道:「向Snapchat參考而來的概念,在Instagram上的表現還算不錯,但不知為何,由臉書自己試圖開發的版本,卻總是讓人感覺不對勁——以及絕望。」

但祖克柏看待這件事的態度,並非從「感覺」來看。他認為是Instagram搶走了臉書的機會。

在好幾次會議中,他告訴斯特羅姆,他認為Instagram在限時動態的成功,並非因為設計優良,而是因為他們剛好是第一個推出的。如果臉書能率先推出,就會成為想要這種稍縱即逝體驗的用戶的歸宿。這麼一來,很可能會為整間公司帶來更好的結果。畢竟,臉書擁有更多的用戶,以及更蓬勃的廣告生態。

斯特羅姆沒有想到會得到這樣的回饋。率先推出也許能幫助Instagram給人酷炫的感覺,但如果第一個推出如此重要的話,那就沒有理由要複製Snapchat了。臉書買下Instagram可能是基於防衛公司的考量,但如果他的團隊持續出手並得分的話,這難道是件壞事嗎?這麼看起來就好像在優先順位上,能讓臉書這個社群網站獲勝,比讓臉書整間公司獲勝還重要。

但斯特羅姆不想與他爭論,他曾見識祖克柏和更剛愎自用的其他臉書領導人拚搏,尤其是跟收購來的WhatsApp以及虛擬實境領域的Oculus,也清楚他們的下場如何。舉例來說,當祖克柏於2014年買下Oculus之後,他想要把他們的虛擬實境頭戴顯示器Oculus Rift改名為Facebook Rift。Oculus的創辦人,也是當時的執行長布倫丹.艾瑞比(Brendan Iribe)認為這是個壞主意,因為臉書已經失去遊戲開發者的信任。經過一連串令人不悅的會議之後,他們決定命名為「Oculus Rift from Facebook」(臉書出產的Oculus Rift)。在2016年的12月,在多次一言不合之後,祖克柏拔除艾瑞比的執行長地位。

當人們做出情緒性的反應,你不必再去挑動他,斯特羅姆心想。更何況,斯特羅姆在泰勒絲的協助之下,已經投入在Instagram的下一個大膽計畫中。


斯特羅姆想要善用人們把Instagram視為網路世界桃花源的這個想法,在這裡,萬事萬物都更美麗,人們也對生命保持樂觀。而公司品牌的最大威脅,就是亞莉安娜・格蘭德跟麥莉・希拉在過去幾年所提到的:在這個匿名的網絡裡,人們很容易對其他人發表仇恨言論。斯特羅姆終於決定,是時候來解決霸凌的問題了。

但是根據Instagram的行事風格,這計畫仍是從名人遭遇的問題所展開,這一次是在站上深陷危機的泰勒絲。(Instagram在產品開發階段,像是貼文顯示的演算法調整,或許會優先考量一般使用者;但他們仍很用心聆聽名人的需求,理由是這麼做對品牌形象有利,畢竟名人的問題也會對他們的上百萬名粉絲造成影響。)這位流行歌手,經由好友、投資人約書亞・庫許納以及他的超模女友卡莉.克勞斯(Karlie Kloss)認識了斯特羅姆,並在總統大選前的那個夏天遇上了大麻煩。在她照片底下的評論,被各種蛇的表情符號以及#泰勒絲是隻蛇(taylorswiftisasnake)給轟炸了。

當時她身陷兩起與名人的公開爭執之中。在她與前男友、製作人與DJ凱文.哈里斯(Kevin Harris)分手之後,泰勒絲透露她協助他創作出與蕾哈娜合作的金曲〈這是你來的原因〉(This Is What You Came For)。這則爆料也占領了這首歌相關報導的版面。哈里斯很不欣賞泰勒絲在分手後竟讓他難堪,並表示在創作名單中使用化名裡是她的主意。蕾哈娜跟哈里斯的粉絲,開始稱她為蛇——卑鄙的人。

在大約同一時間有另一起事件,是她批評肯伊.威斯特(Kanye West)在他2016年首發的〈成名〉(Famous)的歌詞裡談論她的片段:「我感覺我跟泰勒或許會繼續做愛/是我讓那婊子出了名。」金.卡戴珊.威斯特也在七月播出的《與卡戴珊一家同行》中進行報復,她在Snapchat分享了一段泰勒絲跟她先生對話的影片。在影片中她對歌詞中「或許會做愛」的部分表示認同(雖然「讓那婊子出了名」的部分仍有爭議)。

在某一個明顯是全國蛇日(National Snake Day)的日子,卡戴珊.威斯特發了一則推特:「這年頭什麼人、噢我是說什麼東西都有自己的節日了。」並在文末連續使用三十七個蛇的表情符號,暗指泰勒絲。這隻爬蟲類急遽地占領了泰勒絲的Instagram版面。

泰勒絲的團隊跟Instagram的關係密切。有一回,Instagram夥伴關係的總監查爾斯・波奇,曾在他們意識到之前,就提醒她的帳號被駭客入侵了。所以他們找上Instagram,想知道有沒有辦法解決蛇的問題。斯特羅姆想要用系統把用爬蟲類惡意洗版的留言全部刪除,但人們會注意到這行為。傑克森・科拉可指出,他們不能只為一位名人打造工具,且不把這工具開放給其他人。

泰勒絲並不是唯一一個覺得自己的Instagram留言區,被匿名酸民給霸占的人。大約在那年夏天的同一時間,斯特羅姆跟克里格首次出席VidCon,在這場論壇裡,網路名人會與合作夥伴與製作單位打交道。許多青少年也會請家長帶著他們參加,希望能親眼看到他們喜愛的網路明星。這個論壇辦在加州的安納罕市(Anaheim),就在迪士尼樂園的隔壁。斯特羅姆跟克里格在主題樂園裡的邀請制寓所「迪士尼夢想套房」(Disneyland Dream Suite)中舉辦活動後派對(after-party),這是華特.迪士尼曾居住的地方。

許多被稱為「創作者」的明星表示,他們的Instagram頁面經常會有網路酸民(trolls)來搗亂。他們在Instagram上做的一切都經過精心策畫:他們的貼文不只是要提醒粉絲有新的YouTube影片上線,也應該要向品牌方展現出與他們合作業配會帶來多正面的效益。而如今,品牌方會藉由瀏覽留言來評估成效。

當斯特羅姆對這個新產品所具備的機會覺得有信心之後,團隊開發出一款工具能藉由篩選掉特定的表情符號或文字來隱藏留言,而且是人人都能使用,不只提供給泰勒絲。這工具非常有幫助,尤其是對有成千上萬名粉絲的人來說,他們無法承擔要逐一刪除留言的負荷。當Instagram在幾個月後分享到這工具的起源時,他們把泰勒絲形塑為幫助公司開發的「測試用戶」,不讓她困擾於洗版攻擊的真相被外界知道。

斯特羅姆決定Instagram應該要更仰賴他們讓人感覺良好的形象,甚至提供更多工具阻擋人們不想看到的東西。到了2016年12月,如果用戶想要的話,Instagram已提供完全關閉留言的功能。斯特羅姆對此事的積極態度,跟臉書和推特的做法形成強烈的對比:臉書和推特相當謹慎地讓內容原封不動,試圖彰顯出他們所謂中性與開放的環境,但事實上只是缺乏管制。

讓用戶能手動關閉或者依照關鍵字阻擋留言的類似想法,在過去幾年中不斷地在臉書被提出,但從未付諸實踐。因為如果留言變少,就會讓推播通知減少,人們也就更沒理由回到網站。即便在Instagram的團隊裡,前臉書的員工也向斯特羅姆承諾,他們會找出方式把這項工具藏在程式深處,不容易被找到,而且每次都只能用在一則貼文中。這麼一來,這工具才不會被頻繁使用。

感謝你的用心,但我不想這麼做,斯特羅姆說。他說自己不擔心觸及率下滑,且團隊的想法太過短淺了。從長遠看來,如果這工具能被輕易找到且廣為宣傳,人們與Instagram會變得更親近,而這項產品也就更能承受像臉書逐漸面臨到的公關風暴。

斯特羅姆甚至想把這功能延伸到留言之外。他開始跟傑克森・科拉可討論發起「良善」(kindness)運動。Instagram能如何透過更積極的編輯行為,賦予用戶更大的權力,並成為網路上的烏托邦?


與此同時,祖克柏對人們會怎麼看待臉書,有著很高的期待。的確,臉書很強大,但這場選舉也證明他們飽受詬病。他希望大眾能跟他一樣,把臉書看作是為世界帶來同理心,而非製造分裂的工具。他眼下的任務是把這個龐大網絡重新定位成替人類提升福祉的計畫。

持續有人批評川普勝選以及英國脫歐,是臉書助長社會兩極化的結果。其中祖克柏最討厭的批評之一,是認為臉書創造出意識形態的同溫層(echo chamber),讓人們只會接觸到他們想要聽到的想法。

2015年,臉書曾資助的一項研究指出,從數學的角度看來,同溫層效應並非臉書的過錯。在社交網絡裡,每個人都有可能接觸到任何他們想要暸解的想法,而且通常多少會與政治意見不同的人在臉書上有些聯繫。但如果人們選擇不與意見相左的人互動,真的能說是臉書的錯嗎?他們的演算法只不過是透過分析用戶的行為,針對他們的意志來顯示他們想看的內容,並強化他們既有的喜好。

相關書摘 ►《Instagram崛起的內幕與代價》:他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了

書籍介紹

本文摘錄自《Instagram崛起的內幕與代價:以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體,與我們每一個人》,臉譜出版

作者:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)
譯者:余韋達

獲選2020年《金融時報》和麥肯錫年度最佳商業書、《經濟學人》2020年度選書、《富比世雜誌》2020 年十大商業書

「在這本書我試圖提供最真實的Instagram的故事,除了我以外,沒有加上任何濾鏡。」

Instagram版的《社群網戰》
繼臉書之後的下一頭社交媒體平台巨獸——你所不知道的Instagram,首度完整揭露!

《彭博商業週刊》科技、社交媒體領域資深記者莎拉.弗埃爾
深度訪談創辦人、高層管理者、員工、競爭對手和各界相關人士
爬梳探討Instagram如何成為繼臉書後最具影響力的社交平台,以及Instagram被臉書收購後的矛盾與衝突內幕,
而他們(與我們每一個人)又為此付出了什麼樣的代價?

  • 《紐約時報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、《泰唔士報》、《華爾街日報》、《經濟學人》、《財富》雜誌等各大媒體盛讚,理解當代科技、媒體、商業、文化、社會現象不可不讀!
  • 《安隆風暴》作者貝絲妮.麥克林、《鋼鐵人馬斯克》作者艾胥黎.范思、《一位數位移民的告白》作者尼克.比爾頓——重量級商業報導文學作家齊聲推薦!
  • 美國Amazon網路書店4.5星讀者高度評價:「一次既疼痛又危險的閱讀體驗」、「不只關於Instagram,更關於整個科技產業的絕佳好書」、「關於矽谷裡創意、文化、道德與貪婪之間的衝突,一份引人入勝的研究」

創立於2010年的Instagram,在短短數年內崛起,為目前全球互動率第二高的社群媒體平台,僅次於臉書。每個月全球有超過十億人使用Instagram,日活躍用戶高達五億,每天上傳的照片與影片超過一億則。2019年,它的年廣告營收高達兩百億美金,表現大勝YouTube的五十億。

究竟非典型的矽谷創業家凱文.斯特羅姆與出身巴西的工程師麥克.克里格,是如何在一片紅海中以「反直覺」的決策打造出Instagram,並帶領它在短短十八個月內從不被看好到一夕爆紅,吸引臉書(Facebook)CEO馬克.祖克柏斥資十億美金天價收購,進一步獲得今日商業上的成功?在傳奇性成功的背後,Instagram以及所有使用者,又付出了哪些代價?

透過深度訪談創辦人、高層管理者、員工、競爭對手,到對沖基金億萬富翁雷.達利奧、《Vogue》的傳奇總編輯安娜.溫圖、美國實境秀名人卡戴珊家族帝國的核心成員,以及世界級知名網紅(Influencer)——從擁有數百萬追隨者的時尚達人,到全球知名狗狗的飼主,本書將首度完整揭開Instagram崛起的內幕故事,以及它所帶來的廣泛影響,包括——

  • 凱文・斯特羅姆與麥克・克里格是誰?他們如何走上Instagram的創業之路?
  • 從定位、開發、行銷到經營,斯特羅姆與克里格做對了哪些事,打造出Instagram如今的影響力?
  • 馬克.祖克柏收購Instagram背後有著怎樣的策略思考?據傳曾拒絕過推特(Twitter)的斯特羅姆,又為何接受臉書的收購?
  • Instagram、臉書、推特、Snapchat等宰制全球的社群平台之間,曾有過怎樣的角力,Instagram又是如何挺過幾次重大的危機?
  • 現今規模達數十億美元的「網紅」產業與文化,是如何因Instagram而生,又如何徹底改變了廣告媒體生態,以至於我們每個人的價值觀和生活方式?
  • 併購前承諾「讓Instagram的營運及文化維持獨立」的祖克柏,如何在臉書成長陷入困境後對Instagram產生敵意,逐漸干預其發展,最終導致兩位創辦人的離開?

「想像微軟在平行時空收購了尚未崛起的蘋果,這就和臉書收購Instagram相去不遠。」在超過90%新創企業失敗的矽谷,Instagram創造了難以超越的傳奇,更在臉書麾下成為下一頭社交媒體平台巨獸,對我們產生莫大影響。本書將帶你從過去到現在,由內而外深度理解Instagram,包括它成功的真正關鍵,被臉書併購後的內部真相,以及潛藏於其中的危機與黑暗面。

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊,但不希望妳打扮得比她還漂亮。」
——前Instagram高階主管

getImage
Photo Credit: 臉譜出版

責任編輯:翁世航
核稿編輯:潘柏翰


Tags: