《Instagram崛起的內幕與代價》:他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了

《Instagram崛起的內幕與代價》:他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了
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我們想讓你知道的是

「想像微軟在平行時空收購了尚未崛起的蘋果,這就和臉書收購Instagram相去不遠。」本書將帶你從過去到現在,由內而外深度理解Instagram,包括它成功的真正關鍵,被臉書併購後的內部真相,以及潛藏於其中的危機與黑暗面。

文:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)

在祖克柏的巨型網絡計畫當中,Instagram本來應該要聚焦在找出與臉書原有不同的用戶。但現在因為Instagram的營收與用戶的成長都比臉書快,他決定是時候徹底移除掉輔助的輪子。於是在那個夏天,祖克柏指示臉書成長團隊的負責人哈維爾.奧立萬擬出一份清單,列出臉書的應用程式支援Instagram的各種方式。接著,他下令把這些支援的工具給關閉。斯特羅姆再一次因Instagram的成功而感到受懲罰。

Instagram也不再能於臉書的動態消息中做免費宣傳——告訴用戶應該去下載應用程式,因為他們的臉書好友都有在用Instagram。這做法一直都能穩定地為Instagram帶來源源不絕的新用戶。

另一項想阻止臉書用戶因Instagram而離開應用程式的改變,則會對臉書的用戶產生誤導。在過去,每一次Instagram用戶在發文時若選擇要同步分享到臉書,在臉書上會顯示這張照片來自Instagram,並附上連回Instagram的連結。根據Instagram的分析指出, 約有6~8%的臉書原生內容, 是從Instagram同步分享過來的。說明照片的來源,往往是為了提醒用戶回到原始發照片的地方留言。但成長團隊調整過後,這則說明也被移除,照片看起來就彷彿是直接在臉書上發表。這麼一來,每天在臉書發表的上百億張照片,也不再有連向Instagram的連結。

少了臉書的幫忙,Instagram的成長幾乎停滯。這情況也坐實了祖克柏認為臉書幫忙Instagram加速成長的論點。斯特羅姆過去從不會在員工面前批評祖克柏。但這次他寫了一封很長的內部信,表示他全然反對這個新策略。不過他說,即便這項命令有錯,Instagram還是得遵守。

過去幾年來,斯特羅姆花了很多時間在接受領導教練的指導,閱讀各種有關如何成為一名好執行長的書籍,以及追求各種個人成長,但他現在才意外發現到一件事情:他並不是老闆。他開始跟密友們說,如果祖克柏想要把Instagram當成臉書的一個部門經營,也許是時候該讓他這麼做了。也許這裡沒有空間容得下另一個執行長。

為了爭取更多時間思考這問題,斯特羅姆在那年7月請掉剩下一半的育嬰假。而Instagram的成長團隊,也立刻進入臉書式的「封鎖」狀態。

臉書通常只會在處理時間緊急的議題時啟動封鎖狀態,譬如要開發出打敗競爭者的產品,或者處理選舉干預的問題。這時候工時會變長,員工通勤巴士會較晚發車,而在產品路線圖上的其他項目也會被擱置。

但這次的封鎖狀態比較不一樣。Instagram團隊想試圖找出,在少了臉書的支援後可以怎麼繼續成長。他們也考量到祖克柏在未來可能會採取更嚴厲的手段,譬如讓Instagram不能存取哪些人在臉書是好友的權限——這份資料幫助Instagram能向用戶展示摯友的內容。

在那個月的尾聲,Instagram的成長團隊對應用程式做了很多改變,並扭轉成長趨緩的態勢,甚至超過原本的目標。在某種程度來說,恢復成長比他們預期的容易。他們需要做的就是遵循臉書的守則,並且採用一些他們曾刻意避免的策略,譬如更頻繁地向用戶發送推播通知,或者提供建議用戶追蹤的帳號。

這些做法,有些在過去看起來很無趣,但現在當Instagram的成長速度面臨威脅時,就突然聽起來很合理。Instagram一直以來都對臉書的策略嗤之以鼻,那是因為臉書讓他們很容易成長。諷刺的是,當他們面臨母公司的競爭而作出反抗,最後卻採用了臉書一直建議他們的做法。


在試圖反轉成長減緩的態勢、讓IGTV順利運作以及跟臉書爭搶資源的混亂之中,有一群人損失最大:這團隊嘗試在Instagram最嚴重的問題上有所進展,以避免發生像臉書一樣的大型醜聞。

在一間數據導向、將成長視為最高原則的公司當中,每名工程師都會最重視新產品的開發。而那些負責封鎖鴉片銷售行為,或者移除美化自殺貼文的工程師,他們的工作進展難以被衡量與獎勵。當某個主題標籤被封鎖,或者特定類型的貼文被移除時,用戶也許會以新的詞彙來運作他們的內容,或者直接在留言中討論這些事情。若人們沒有意識到在每天數十億則的貼文中,都會出現有害的內容,那又怎麼精準衡量出不讓這些內容出現的價值?

由阿密提.朗納戴夫(Ameet Ranadive)帶領的「數位健康」團隊,一直嘗試讓機器學習的演算法學會辨識構成霸凌的留言,這麼一來這些留言就會被自動刪除。但朗納戴夫希望能不只解決霸凌問題,也想解決其他十三項專屬Instagram的問題,像是販售毒品或選舉干預。

朗納戴夫不知道斯特羅姆之前與臉書龐大的「誠信」團隊的對話。他只知道莫索里不打算讓他把工程資源用在這些問題上。莫索里的態度很堅定:為了順利完成工作,他必須思考要在哪些地方使用臉書的資源,而非希望能增加Instagram的資源,只要是有效的。

「你必須停下你手邊在做的事情,全心全意地思考怎麼和臉書合作。」他跟朗納戴夫說。

「理論上,跟臉書合作很有道理,但我們不能因此就停止原計畫。」朗納戴夫說。媒體也開始報導Instagram的問題。《華盛頓郵報》正在策畫一篇關於透過Instagram販售鴉片的報導,而溝通團隊正在詢問朗納戴夫的計畫是什麼。當這篇報導於9月出版時,《華盛頓郵報》說明到Instagram不僅會顯示毒品的內容,更透過個人化的系統讓用戶更容易找到毒販。

「你只是沒有像臉書那樣的資源來解決這問題。」莫索里解釋。

朗納戴夫找上克里格,而他也嘗試化解之間的分歧。跟斯特羅姆一樣,克里格也幫助提倡要投入更多注意力在用戶的「數位健康」上。但到最後,就連克里格也坦承莫索里說得沒錯。工程資源非常珍貴,且Instagram的人手不足。如果Instagram能夠更重視去說服臉書工程師解決Instagram的這些問題,那Instagram最優秀的人才就能投入新產品的開發,並幫助這應用程式成長。

對臉書而言,這些問題永遠看起來都像是次要計畫。而Instagram也是如此,他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了。


斯特羅姆原本應該在7月底休完育嬰假回到工作崗位。但後來他先是把假延到8月底,接著又延到9月底。在這段期間,他會與他的業師與克里格碰面。兩位創辦人都感到越來越沮喪,對於過去幾個月所發生的事情感到痛苦。

當斯特羅姆在9月底的某個星期一回到公司上班時,他跟克里格找來Instagram的高階主管,在南方公園會議室開會。當莫索里跟其他人抵達會議時,他們相擁而笑,以慶祝斯特羅姆在這緊張的時刻回歸工作崗位。

然後斯特羅姆告訴他們,他準備要辭職。克里格也一樣。一開始其他領導人都認為他們在開玩笑。他們無法想像少了他們兩個人的Instagram。但他們說的是真的,創辦人們已經把這事告訴考克斯、祖克柏和雪柔伯格。

「我們只是覺得是時候了,」斯特羅姆說。「我們對此思考了很多,也談論過很多次。」他們經營公司已有六年,已經比任何人預期的都來得長。他們說他們想要休息一下,回歸他們創意的原點。

在跟自家的主管團隊溝通時,斯特羅姆跟克里格提出很得體的理由,因為他們不想要節外生枝。但當天早上,他們跟考克斯卻說得很明白。

「還記得今年初的那次討論嗎?」斯特羅姆跟考克斯說。他那時要求的是資源、獨立與信任。「但我要求的事情都沒能落實。」

沒有人曾為這個處境設想過規畫。在過去,Instagram跟臉書並沒有內部溝通的策略,也沒有外部溝通的策略,沒有接班人的計畫,或者面試新人選的時間表。莫索里思考著上述問題,而他也理解到,很快地大家會發現到這些問題,接著開始展露出內心的焦慮,就跟現在他心中的焦慮一樣。

但並沒有太多時間讓他焦慮。他今天有著開不完的會,但他得假裝什麼事都沒發生。他面試了一名來應徵產品經理的人,然後跟歐洲團隊進行一次認識彼此的聊天,以及各式各樣的行程;直到他搭上公司的接駁車回到舊金山的家,查看他的信箱後走進大門。

他脫下鞋子並開始跟妻子莫妮卡講話。「凱文跟麥克要離開了。」他說。

「真的嗎?這會對你有什麼影響呢?」她說。

「我不知道。」他說。

就在這時候,他的手機發出聲響,是《紐約時報》傳來的新聞提醒:「Instagram的共同創辦人將從公司離職。」不到幾分鐘,這條新聞就傳遍了大街小巷。


當天晚上,斯特羅姆跟克里格在匆忙中,寫下給員工共三段的簡短訊息,他們決定要把這段話發表在Instagram的部落格裡:

麥克跟我很感謝過去八年在Instagram,以及過去六年與臉書團隊工作的經驗。我們從一個十三人的團隊發展成一間員工上千人、辦公室遍布全球的公司,而我們開發的產品被超過十億人的社群為使用與喜愛。我們準備好要邁入人生的下一章了。

我們規畫在離開Instagram後,要重新探索我們的好奇心與創意。要開發出新產品我們得先退一步,理解哪些事物能為我們帶來啟發,再從中找出能與世界的需求相符的事物。這就是我們的規畫。

我們對Instagram與臉書在未來幾年的發展仍充滿期待,而我們也將從領導人轉變成為十億人中的兩名用戶。我們很期待見證這些創新與非凡的公司接下來的發展。

在這則平淡的聲明中卻藏著兩個象徵性的意涵。第一,文中並沒有提到祖克柏。第二,他們把Instagram稱為一間獨立的公司,但已有長達六年的時間他們不該算是間公司。


莫索里確實有去面試這個職位。但因為這則消息被媒體曝光,他收到消息後也不能跟任何人說,就算他的家人不斷打電話來,想要知道關於他升職的臆測是否屬實。莫索里甚至必須跟母親撒謊,跟她說自己還沒聽到任何消息。

在公司宣布莫索里升職之前,他去了斯特羅姆位於舊金山山丘上的家,並跟他還有克里格坐在沙發上拍了一張照。當時媒體正報導在臉書與Instagram之間日益緊張的關係,因此兩位創辦人必須要為莫索里背書,透過這張照片向用戶保證,他們所熟悉與心愛的應用程式不會被毀掉。負責溝通事務的總監,用莫索里的相機拍下這張照片——因為種種的媒體報導,他們不敢冒險請外部的攝影師。在照片裡,他們三人都微笑著;當他們那天在Instagram還在整修中、位於三十樓的舊金山新辦公室中,向員工公布消息時,他們面對的是一屋子雙眼泛紅、眼眶含淚的員工。

「從我們宣布辭職以來,很多人都問我們對於Instagram的未來有怎樣的希望,」斯特羅姆在他宣布莫索里將接任他的文章中寫道。「對我們而言,最重要的事是讓我們的社群——你們大家——都是Instagram在做任何事情時最在乎的一部分。」莫索里的職稱為「Instagram負責人」。在臉書公司中,只能存在一名執行長。

相關書摘 ►《Instagram崛起的內幕與代價》:在臉書主宰下,Instagram如何賦予用戶更大權力,成為網路烏托邦?

書籍介紹

本文摘錄自《Instagram崛起的內幕與代價:以及它如何改變了文化、商業、科技、媒體,與我們每一個人》,臉譜出版

作者:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)
譯者:余韋達

獲選2020年《金融時報》和麥肯錫年度最佳商業書、《經濟學人》2020年度選書、《富比世雜誌》2020 年十大商業書

「在這本書我試圖提供最真實的Instagram的故事,除了我以外,沒有加上任何濾鏡。」

Instagram版的《社群網戰》
繼臉書之後的下一頭社交媒體平台巨獸——你所不知道的Instagram,首度完整揭露!

《彭博商業週刊》科技、社交媒體領域資深記者莎拉.弗埃爾
深度訪談創辦人、高層管理者、員工、競爭對手和各界相關人士
爬梳探討Instagram如何成為繼臉書後最具影響力的社交平台,以及Instagram被臉書收購後的矛盾與衝突內幕,
而他們(與我們每一個人)又為此付出了什麼樣的代價?

  • 《紐約時報》、《金融時報》、《華盛頓郵報》、《泰唔士報》、《華爾街日報》、《經濟學人》、《財富》雜誌等各大媒體盛讚,理解當代科技、媒體、商業、文化、社會現象不可不讀!
  • 《安隆風暴》作者貝絲妮.麥克林、《鋼鐵人馬斯克》作者艾胥黎.范思、《一位數位移民的告白》作者尼克.比爾頓——重量級商業報導文學作家齊聲推薦!
  • 美國Amazon網路書店4.5星讀者高度評價:「一次既疼痛又危險的閱讀體驗」、「不只關於Instagram,更關於整個科技產業的絕佳好書」、「關於矽谷裡創意、文化、道德與貪婪之間的衝突,一份引人入勝的研究」

創立於2010年的Instagram,在短短數年內崛起,為目前全球互動率第二高的社群媒體平台,僅次於臉書。每個月全球有超過十億人使用Instagram,日活躍用戶高達五億,每天上傳的照片與影片超過一億則。2019年,它的年廣告營收高達兩百億美金,表現大勝YouTube的五十億。

究竟非典型的矽谷創業家凱文.斯特羅姆與出身巴西的工程師麥克.克里格,是如何在一片紅海中以「反直覺」的決策打造出Instagram,並帶領它在短短十八個月內從不被看好到一夕爆紅,吸引臉書(Facebook)CEO馬克.祖克柏斥資十億美金天價收購,進一步獲得今日商業上的成功?在傳奇性成功的背後,Instagram以及所有使用者,又付出了哪些代價?

透過深度訪談創辦人、高層管理者、員工、競爭對手,到對沖基金億萬富翁雷.達利奧、《Vogue》的傳奇總編輯安娜.溫圖、美國實境秀名人卡戴珊家族帝國的核心成員,以及世界級知名網紅(Influencer)——從擁有數百萬追隨者的時尚達人,到全球知名狗狗的飼主,本書將首度完整揭開Instagram崛起的內幕故事,以及它所帶來的廣泛影響,包括——

  • 凱文・斯特羅姆與麥克・克里格是誰?他們如何走上Instagram的創業之路?
  • 從定位、開發、行銷到經營,斯特羅姆與克里格做對了哪些事,打造出Instagram如今的影響力?
  • 馬克.祖克柏收購Instagram背後有著怎樣的策略思考?據傳曾拒絕過推特(Twitter)的斯特羅姆,又為何接受臉書的收購?
  • Instagram、臉書、推特、Snapchat等宰制全球的社群平台之間,曾有過怎樣的角力,Instagram又是如何挺過幾次重大的危機?
  • 現今規模達數十億美元的「網紅」產業與文化,是如何因Instagram而生,又如何徹底改變了廣告媒體生態,以至於我們每個人的價值觀和生活方式?
  • 併購前承諾「讓Instagram的營運及文化維持獨立」的祖克柏,如何在臉書成長陷入困境後對Instagram產生敵意,逐漸干預其發展,最終導致兩位創辦人的離開?

「想像微軟在平行時空收購了尚未崛起的蘋果,這就和臉書收購Instagram相去不遠。」在超過90%新創企業失敗的矽谷,Instagram創造了難以超越的傳奇,更在臉書麾下成為下一頭社交媒體平台巨獸,對我們產生莫大影響。本書將帶你從過去到現在,由內而外深度理解Instagram,包括它成功的真正關鍵,被臉書併購後的內部真相,以及潛藏於其中的危機與黑暗面。

「臉書就像是希望妳盛裝出席派對的姊姊,但不希望妳打扮得比她還漂亮。」
——前Instagram高階主管

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Photo Credit: 臉譜出版

責任編輯:翁世航
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