《Instagram崛起的內幕與代價》:他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了

《Instagram崛起的內幕與代價》:他們總是說自己最看重社群,但這一次社群卻輸了
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我們想讓你知道的是

「想像微軟在平行時空收購了尚未崛起的蘋果,這就和臉書收購Instagram相去不遠。」本書將帶你從過去到現在,由內而外深度理解Instagram,包括它成功的真正關鍵,被臉書併購後的內部真相,以及潛藏於其中的危機與黑暗面。

文:莎拉.弗埃爾(Sarah Frier)

在祖克柏的巨型網絡計畫當中,Instagram本來應該要聚焦在找出與臉書原有不同的用戶。但現在因為Instagram的營收與用戶的成長都比臉書快,他決定是時候徹底移除掉輔助的輪子。於是在那個夏天,祖克柏指示臉書成長團隊的負責人哈維爾.奧立萬擬出一份清單,列出臉書的應用程式支援Instagram的各種方式。接著,他下令把這些支援的工具給關閉。斯特羅姆再一次因Instagram的成功而感到受懲罰。

Instagram也不再能於臉書的動態消息中做免費宣傳——告訴用戶應該去下載應用程式,因為他們的臉書好友都有在用Instagram。這做法一直都能穩定地為Instagram帶來源源不絕的新用戶。

另一項想阻止臉書用戶因Instagram而離開應用程式的改變,則會對臉書的用戶產生誤導。在過去,每一次Instagram用戶在發文時若選擇要同步分享到臉書,在臉書上會顯示這張照片來自Instagram,並附上連回Instagram的連結。根據Instagram的分析指出, 約有6~8%的臉書原生內容, 是從Instagram同步分享過來的。說明照片的來源,往往是為了提醒用戶回到原始發照片的地方留言。但成長團隊調整過後,這則說明也被移除,照片看起來就彷彿是直接在臉書上發表。這麼一來,每天在臉書發表的上百億張照片,也不再有連向Instagram的連結。

少了臉書的幫忙,Instagram的成長幾乎停滯。這情況也坐實了祖克柏認為臉書幫忙Instagram加速成長的論點。斯特羅姆過去從不會在員工面前批評祖克柏。但這次他寫了一封很長的內部信,表示他全然反對這個新策略。不過他說,即便這項命令有錯,Instagram還是得遵守。

過去幾年來,斯特羅姆花了很多時間在接受領導教練的指導,閱讀各種有關如何成為一名好執行長的書籍,以及追求各種個人成長,但他現在才意外發現到一件事情:他並不是老闆。他開始跟密友們說,如果祖克柏想要把Instagram當成臉書的一個部門經營,也許是時候該讓他這麼做了。也許這裡沒有空間容得下另一個執行長。

為了爭取更多時間思考這問題,斯特羅姆在那年7月請掉剩下一半的育嬰假。而Instagram的成長團隊,也立刻進入臉書式的「封鎖」狀態。

臉書通常只會在處理時間緊急的議題時啟動封鎖狀態,譬如要開發出打敗競爭者的產品,或者處理選舉干預的問題。這時候工時會變長,員工通勤巴士會較晚發車,而在產品路線圖上的其他項目也會被擱置。

但這次的封鎖狀態比較不一樣。Instagram團隊想試圖找出,在少了臉書的支援後可以怎麼繼續成長。他們也考量到祖克柏在未來可能會採取更嚴厲的手段,譬如讓Instagram不能存取哪些人在臉書是好友的權限——這份資料幫助Instagram能向用戶展示摯友的內容。

在那個月的尾聲,Instagram的成長團隊對應用程式做了很多改變,並扭轉成長趨緩的態勢,甚至超過原本的目標。在某種程度來說,恢復成長比他們預期的容易。他們需要做的就是遵循臉書的守則,並且採用一些他們曾刻意避免的策略,譬如更頻繁地向用戶發送推播通知,或者提供建議用戶追蹤的帳號。

這些做法,有些在過去看起來很無趣,但現在當Instagram的成長速度面臨威脅時,就突然聽起來很合理。Instagram一直以來都對臉書的策略嗤之以鼻,那是因為臉書讓他們很容易成長。諷刺的是,當他們面臨母公司的競爭而作出反抗,最後卻採用了臉書一直建議他們的做法。


在試圖反轉成長減緩的態勢、讓IGTV順利運作以及跟臉書爭搶資源的混亂之中,有一群人損失最大:這團隊嘗試在Instagram最嚴重的問題上有所進展,以避免發生像臉書一樣的大型醜聞。

在一間數據導向、將成長視為最高原則的公司當中,每名工程師都會最重視新產品的開發。而那些負責封鎖鴉片銷售行為,或者移除美化自殺貼文的工程師,他們的工作進展難以被衡量與獎勵。當某個主題標籤被封鎖,或者特定類型的貼文被移除時,用戶也許會以新的詞彙來運作他們的內容,或者直接在留言中討論這些事情。若人們沒有意識到在每天數十億則的貼文中,都會出現有害的內容,那又怎麼精準衡量出不讓這些內容出現的價值?

由阿密提.朗納戴夫(Ameet Ranadive)帶領的「數位健康」團隊,一直嘗試讓機器學習的演算法學會辨識構成霸凌的留言,這麼一來這些留言就會被自動刪除。但朗納戴夫希望能不只解決霸凌問題,也想解決其他十三項專屬Instagram的問題,像是販售毒品或選舉干預。

朗納戴夫不知道斯特羅姆之前與臉書龐大的「誠信」團隊的對話。他只知道莫索里不打算讓他把工程資源用在這些問題上。莫索里的態度很堅定:為了順利完成工作,他必須思考要在哪些地方使用臉書的資源,而非希望能增加Instagram的資源,只要是有效的。

「你必須停下你手邊在做的事情,全心全意地思考怎麼和臉書合作。」他跟朗納戴夫說。


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為平凡生活注入新生命,萬秀洗衣店孫-瑞夫與SYM找到新燃料的契機

為平凡生活注入新生命,萬秀洗衣店孫-瑞夫與SYM找到新燃料的契機
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我們想讓你知道的是

「共感」,是張瑞夫當時成立萬秀洗衣店社群平台的發想原點,與長輩一起做一件有感覺的事情,正是共感所想傳達的念頭。同樣在台灣機車品牌中,SYM也以「共感」為核心,讓許多消費者有著相同的共鳴,透過對生活的觀察,找到了車款與生活中的相同頻率,隨之而來的熱烈反應,就如同深入人心的萬秀洗衣店一樣,正是「共感」效應的合理發酵。

不改變對方 「共感」是找到彼此對頻的節奏

「過去,與阿公與阿嬤相處時,總想要改變對方,逼對方找到與自己相處的模式。」身為萬秀洗衣店的主理人,張瑞夫回憶起過去與長輩相處的方式,不禁感嘆。但後來發現,要能達到生活的平衡,是要讓彼此相處和諧,不是要改變對方,其中的「共感」就很重要。「也就是雙方感受同一件事物,發現彼此對應的頻率,不求改變對方,而是找到彼此生活光譜中那一條相同的色彩。」張瑞夫分享著當時創立萬秀洗衣店的歷程與初衷。

當萬秀洗衣店在社群平台上爆紅後,張瑞夫也發現,原來在社群網路上,人們的聯繫,也同樣透過「共感」來找到彼此有感的節奏。「網友們看見我的分享,紛紛回應說原來長輩的衣服如此有型、也分享了相當有想法的阿公與阿嬤等訊息,透過我與網友間的分享,我們也找到了彼此感動的點、找到了彼此共感的關鍵。」

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張瑞夫分享如何從與長輩、網友的互動中,體驗到「共感」的精神

所謂的共感,其實就是能夠換位思考,找到在不同個體、群體間,都能獲得同樣感受的人事物。在全球競爭最激烈的台灣機車市場中,SYM重新思考著以消費者生活為出發點,觀察的民眾的生活習慣後,以其需求打造出適合的對應車型,以合適的車款來讓民眾的生活更便利、更增色,SYM將自身擅長打造車輛的頻率,對應到民眾生活的節奏,兩者對拍後所譜出的結晶,就是如滿足有裝載需求而來的4MICA、滿足熱愛玩樂需求打造的KRNBT,更有瞄準喜愛長途旅行、騎車環島族群而來的MMBCU最新機種。SYM導入的造車新思維,不也是與民眾用車需求間的一種共感結果嗎?

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張瑞夫與SYM以共感為精神打造出來的車款MMBCU

放下自認為的理所當然 挑戰傳統會有驚人成果

看著家裡洗衣店堆積如山、忘了取回的衣物,張瑞夫靈機一動成立了「被遺忘衣物循環機制平台」,為了這些被遺忘的衣物找到重新「活化」的舞台。透過祖父母的智慧,張瑞夫分享了衣服保存的方法、穿搭的新想法,在採訪這天他就身穿來自爸爸衣櫃裡的牛仔外套。除了創新之外,最重要的是「從平淡生活中實踐永續的價值。」張瑞夫強調著,自從循環機制成立後,萬秀洗衣店成為了台灣很多永續品牌展現自我價值的舞台,甚至也讓傳統洗衣店看見了改變的可能性,「對於許多長輩、傳統品牌而言,要他們改變,是不容易的事,但透過新型態的方式,我們做到了。」

在機車市場中同樣是老字號的SYM,能在競爭激烈的當下,勇於做出創新與改變,同樣是讓張瑞夫感到激賞且共鳴的事。「以前我認為台灣打造的機車差異只在排氣量的不同,外型上都很類似。」但沒想到SYM透過對於消費者的資訊整理,重新規劃了旗下產品陣容,願意改變既有的研發、生產車輛的習慣與傳統,「這真的很不容易,畢竟很多人最害怕的就是改變。雖然審美觀因人而異,但對於我而言,SYM近年來所推出的每一款車型我都覺得越來越好看、越來越有自我的風格!」

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張瑞夫分享萬秀洗衣店與SYM同樣從老品牌開創新局面的共鳴

「萬秀洗衣店」、「被遺忘衣物循環機制」等社群平台的創立後,網友們各式各樣的回覆,才發現原來自己從小所累積對於衣物保存的知識,竟然是別人眼中的寶貴資訊。「自己認為的理所當然,並非每一個人認為的理所當然。」過去台灣機車大廠也習慣著當車輛研發出來之後,自然就會有消費者購買,但當重新修改的研發思維,共感車主日常生活中的需求打造出來的車款,所獲得的共鳴,就是近年來SYM繳出的優異成績單。

第一台機車就是SYM 與品牌共譜的生活回憶

提及SYM,張瑞夫不僅止對於眼前的MMBCU極為激賞,「我人生中第一輛車就是SYM巡弋!當時是我阿公在我要上大學之前買給我的一輛二手車。」一聊起生命中的第一輛機車,張瑞夫的回憶不斷湧上,想起當時巡弋搭載著同級罕見的陶瓷汽缸、騎著巡弋夜衝去看跨年後的第一道曙光…「我還記得小時候生活中部時,親朋好友還有鄰居幾乎都騎著迪爵,就是我們心目中的國民神車。」

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張瑞夫興奮地分享與SYM的共同回憶

除了對SYM有著許多共同的回憶,在代步工具的選擇上,張瑞夫對於機車更是情有獨鍾。「就算現在有了汽車,但有時候要機動性,我還是喜歡騎車。」雖然沒有騎車環島的經驗,「但我記得人生第一次環島是坐火車,但每到一個城市之後,我就會租車進一步的深度旅遊。」張瑞夫一聊起機車,話匣子停不了。

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張瑞夫試乘SYM最新的MMBCU車款

從巡弋到MMBCU,張瑞夫對於SYM的進步大感驚艷,「這曼巴綠的烤漆會在不同光線照射下產生變化,竟然還可以把蛇腹的紋理呈現!」此外,身高178cm的張瑞夫,在MMBCU找到了相當舒適的騎乘姿勢,順暢且飽滿的動力輸出,讓初次體驗的張瑞夫愛不釋手,就算拍攝結束後仍騎乘了好幾回。「騎著這一款車確實可以感受到SYM當時研發的初衷,在設計、機能與動力等面向,都有適合長途騎乘的優點。」

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張瑞夫感嘆SYM如何應用精緻的工法,將蛇腹紋理呈現在車體上

當「共感」成為核心精神 張瑞夫與SYM重新觀察生活後獲得的豐碩果實

愛好騎車的張瑞夫與機車大廠SYM,兩者同樣找到了對於「共感」的共鳴,透過對於平凡生活的觀察,注入不同世代的想法與創意,激盪出的豐滿果實,無論是平凡的洗衣店、被遺忘的衣物、視為日常工具的機車,都能重新賦予生命與嶄新價值。

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想為生活日常找到新的可能性?不妨穿上衣櫃中那被遺忘的衣服,跨上MMBCU來趟對於台灣土地的深度旅遊,這個假期,一定會很不一樣!


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