2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰

2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰
Photo Credit: TenMax

我們想讓你知道的是

回顧2020年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨,從使用者的隱私權、廣告投放的技術、如Podcast之類的媒體新茁壯等等,也令人期待明年數位產業的新一波變化。

2020無疑是充滿變數的一年,數位廣告界也發生了許多變化,例如:疫情影響,使得廣告主需求改變;隱私政策升溫,Cookie和IDFA不再可靠,現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路;Podcast和短影音表現亮眼,有望成為成新世代主流。

新的一年即將到來,看清來時路,才能踏穩前行腳步。現在就跟著TenMax,一起回顧2020年的數位廣告與數位行銷趨勢吧:

疫情影響,廣告主需求改變

Covid-19衝擊全球,消費市場與習慣隨之改變,廣告市場因而發生了不少變化。

整體而言,2020年全球廣告支出下降約10.02%,戶外展板、報紙、電視⋯⋯等傳統媒體的損失尤其慘重,被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。就產業而言,汽車產業的廣告支出減少最為顯著,整體下降110億美元;觀光旅遊業同樣受到重挫,廣告支出較2019年大幅減少33.8%;零售產業今年的廣告總支出也下降16%,顯見疫情對廣告預算的影響。

若將眼光聚焦於數位廣告領域,可以發現疫情主要帶來了兩項變化:

  • 廣告主調整預算分配,著重於社群媒體、網紅行銷上

傳統媒體大受衝擊的同時,社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起,大眾待在家中的時間愈來愈長,實體聚會愈來愈少,網路流量激增,社群媒體更成為人們的重要依託。廣告主鎖定此一趨勢,優先選擇社群媒體作為行銷渠道,據統計,全球2020Q3社群媒體廣告支出,相較於Q2大幅成長了56.4%;其中,Facebook廣告收益增長22%來到212億美元,中國騰訊的Q1廣告收益也較去年同期成長了32%之多。

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值得注意的是,「網紅行銷(Influencer Marketing)」也受到了疫情的拉拔。

由於疫情期間,新奇有趣的娛樂事件銳減,加上人們無法出國旅遊、放鬆,網路使用者將更多注意力放在網紅們身上,而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性,59%的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。事實上,網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道,市場規模正以年增長率26.8%持續壯大,台灣的網紅行銷規模也預計從2015年的10億來到2025年的135億,成長幅度驚人。

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  • 廣告主重視品牌安全,提升內文比對鎖定技術重要性

「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告,不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中,以免花費廣告預算卻帶來反效果,為品牌蒙上負面形象。

毫無疑問地,大部分品牌不願與疫情消息有所連結,因而在程序化廣告設定階段,積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字,此一因素加上Cookie就要走入歷史,傳統的受眾鎖定方法即將失靈,上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往,被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。

另一方面,在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下,即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創,可說是十分委屈,例如《紐約時報》今年Q1的廣告收益較同期下降了15%,而英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機。

隱私意識興起,廣告技術必須迭代更新

疫情之外,今年數位廣告界的最大衝擊想必是Cookie的必然殞滅。

隨著數位世界發展成熟,網路公民對於資訊隱私的意識抬頭,自2018年起,保護隱私的重大法規紛紛出籠,各大瀏覽器對Cookie祭出嚴格的縮線條款,今年更升級至全面封阻,等同宣告Cookie時代的受眾鎖定技術行將就木;與此同時,Apple於iOS14系統更新IDFA的追蹤限制,使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯面對這些轉變,廣告技術勢必需要升級,方能加以應對。

  • 重大法案出籠,隱私保護明文化

2018年,歐盟宣布實施《一般資料保障規範》(General Data Protection Regulation, GDPR),被稱為「史上最嚴格的個資法」;今年初,《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act, CCPA)也正式上路,兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權,個人資料的更正權、要求刪除權,以其可攜帶性,使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款,做出相應的調整。

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  • Cookie即將退場,廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代

針對前述法規,Cookie首當其衝。Cookie是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具,也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶,當前的受眾鎖定技術基本上便是應Cookie的存在而生。你一定有這樣的例子:上一秒才Google搜尋去北投玩的行程,下一秒滑臉書,就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用Cookie的受眾鎖定精準性之高,同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入。

因而,在隱私法案出籠後,總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應,宣布阻擋第三方cookie的政策;今年,市佔率超過七成的瀏覽器品牌Chrome也順應潮流,在新推出的Chrome80中對Cookie部分封阻,並宣布兩年內會逐步淘汰Cookie,等同宣布Cookie退出網路世界。

過去,數位廣告仰賴Cookie進行精準受眾鎖定和成效追蹤,現在勢必需要轉型

  • Apple推IDFA限制,預期重創App行動鎖定、廣告收益

瀏覽器以外,應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。

蘋果今年六月宣布 iOS14更新中,應用程式將必須取得用戶的積極同意,才能利用IDFA追蹤用戶行為。IDFA是iPhone裝置專用的識別碼,作用與Cookie雷同,用以紀錄iPhone用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等App上的所有行為。過去,iOS系統默認用戶同意啟用IDFA;現在,蘋果調整政策,將「預設開啟」改為「預設詢問」,當用戶開啟APP時,將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用IDFA,可預期的是,多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。

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此政策一出,為數位廣告業投下一枚震撼彈。今年8月Facebook在iOS14測試版上進行了小規模測試,結果廣告收入出現了50%的斷崖式下跌;除Facebook外,許多應用程式商也向蘋果提出嚴正的抗議。為此,蘋果宣布將延後此一陣政策至2021年實施,給予應用程式商思考對策的空間。

因應Cookie和IDFA的重大變革,Facebook、Google、阿里巴巴、百度、騰訊⋯⋯等媒體大老,紛紛開始打造自己的識別碼,建造自己的廣告平台,意即於平台內搜集到的用戶資訊,僅用於平台內的廣告投放與追蹤,但這也代表著市場即將走向分裂與各自壟斷。數位廣告業未來將走向何方,還有待後續觀察。

有聲市場正夯,Podcast崛起成近年來成長最快新媒體

媒體發展面,Podcast表現亮眼,不僅全球用戶比例穩定攀升、用戶含金量高,內容創作者也持續增加;媒體、電商巨頭嗅到商機,紛紛搶佔市場。Podcast的崛起,顯見全球網路用戶對於有聲內容的需求,而有聲內容也將成為未來數位廣告的新戰場。

  • 參戰確認!媒體、電商巨頭紛紛投入Podcast市場

Spotify對於Podcast產業始終野心勃勃,2019年開始大動作併購Podcast製作公司Gimlet Media、Podcast服務商(Hosing)Anchor FM,今年更以兩億美元收購了Podcast廣告公司Megaphone,儼然已構成一個完整的Podcast服務集團。

此外,音樂大老Sony Music和電商龍頭Amazon也不落人後,前者計劃推出40檔Podcast節目,同時將製作100多個原創內容,旗下藝人艾麗西亞・凱斯(Alicia Keys)、碧昂絲(Beyoncé)都可能推出節目;後者則宣布旗下串流音樂服務Amazon Music將加入Podcast戰局,計畫上架萬檔Podcast節目,年底更傳出有意以三億美元收購新創Podcast製作公司Wondery 的消息。

  • Podcast市場規模持續成長,廣告收益上看10億美元

美國互動廣告協會(IAB)報告指出,2019年,美國Podcast的廣告市場來到7.08億美元,較2018年成長了48%,2020年更將持續成長,市場規模預計上看10億之多;美國之外,歐洲Podcast廣告市場也估計將從2019的2000萬美元,翻10倍成長至2023的2.38億美元。

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Podcast廣告市場規模的高速成長,立基於其優良的廣告成效,尼爾森研究指出,過半數網路購車者在Podcast上聽到特定汽車產品的更多資訊之後,瀏覽了該品牌的網站;在台灣,也有近15%聽眾曾購買Podcast節目中的廣告商品,並有86%聽眾支持Podcast產業發展「廣告置入」的獲利模式。

  • 尚待開發的Podcast程序化廣告技術與市場

就廣告模式而言,「年度合作」(Annual Buys)的形式較去年增長了23%,其次以「季度合作」佔31%,單次的或分散式的合作則下降了13%,今年僅佔比21%。長期與穩定的合作模式增多,可見Podcast的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段。就廣告技術而言,目前Podcast廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易(2020年僅佔1%),可預期將是未來的發展重心。

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年輕世代新寵兒,短影音成社群龍頭兵家必爭之地

Podcast之外,短影音商機更是不容小覷。截至今年四月,TikTok的全球下載量已達20億次,成為本年度最熱門的App;官方宣佈的月活躍用戶更達8億人之多,相當於每9個人,就有1個人熱衷使用TikTok。TikTok的崛起與用戶年輕化,揭示短影音將成新世代主流,而在TikTok因政治因素陷入危機的同時,各大社群媒體無不摩拳擦掌、趁虛而入,推出新功能插旗短影音市場。

  • 受困政治因素,TikTok遭印度封殺、美國禁制

TikTok帶起一陣短影音炫風,眼前卻是危機重重。TikTok下載次數最高的國家為印度,佔了總下載量的三分之一;第二名則是中國,約佔2億下載量;美國以1.6億緊接在後。然而今年6月,因中印衝突升溫,印度政府在6月正式封殺抖音;中美關係緊張下,美國也要求TikTok出售在美業務,並表明發布禁制令,相關法院訴訟仍在程序中,使得TikTok在美前途未明。

  • 各大社群巨頭插旗,搶推短影音新功能

各大社群媒體看準時機,挑戰TikTok在短影音市場獨霸的地位。

Instagram開出第一聲槍響,在印度封殺TikTok兩周內,便於當地大規模測試Reels15秒短影音功能,現已進一步擴展至全球50多個國家;月活躍用戶達20億的影音平台龍頭YouTube緊接在後,也在今年九月推出「YouTube Shorts」功能,並在印度率先展開測試,未來將擴展至更多國家;年底,Snapchat、Spotify陸續推出「Spotlight」、「Storyline」功能,向短影音跨出腳步。可預見短影音將在2021年成為主流,市場競爭也將邁入白熱化。

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Photo Credit: AP / 達志影像

回顧2020年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨;新的一年,即使風起雲湧,TenMax仍將懷抱初心、持續專注於數位廣告技術的自主研發與創新,與你一起蓄積能量、無畏出擊。

參考資料

延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航