2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰

2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰
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回顧2020年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨,從使用者的隱私權、廣告投放的技術、如Podcast之類的媒體新茁壯等等,也令人期待明年數位產業的新一波變化。

2020無疑是充滿變數的一年,數位廣告界也發生了許多變化,例如:疫情影響,使得廣告主需求改變;隱私政策升溫,Cookie和IDFA不再可靠,現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路;Podcast和短影音表現亮眼,有望成為成新世代主流。

新的一年即將到來,看清來時路,才能踏穩前行腳步。現在就跟著TenMax,一起回顧2020年的數位廣告與數位行銷趨勢吧:

疫情影響,廣告主需求改變

Covid-19衝擊全球,消費市場與習慣隨之改變,廣告市場因而發生了不少變化。

整體而言,2020年全球廣告支出下降約10.02%,戶外展板、報紙、電視⋯⋯等傳統媒體的損失尤其慘重,被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。就產業而言,汽車產業的廣告支出減少最為顯著,整體下降110億美元;觀光旅遊業同樣受到重挫,廣告支出較2019年大幅減少33.8%;零售產業今年的廣告總支出也下降16%,顯見疫情對廣告預算的影響。

若將眼光聚焦於數位廣告領域,可以發現疫情主要帶來了兩項變化:

  • 廣告主調整預算分配,著重於社群媒體、網紅行銷上

傳統媒體大受衝擊的同時,社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起,大眾待在家中的時間愈來愈長,實體聚會愈來愈少,網路流量激增,社群媒體更成為人們的重要依託。廣告主鎖定此一趨勢,優先選擇社群媒體作為行銷渠道,據統計,全球2020Q3社群媒體廣告支出,相較於Q2大幅成長了56.4%;其中,Facebook廣告收益增長22%來到212億美元,中國騰訊的Q1廣告收益也較去年同期成長了32%之多。

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值得注意的是,「網紅行銷(Influencer Marketing)」也受到了疫情的拉拔。

由於疫情期間,新奇有趣的娛樂事件銳減,加上人們無法出國旅遊、放鬆,網路使用者將更多注意力放在網紅們身上,而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性,59%的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。事實上,網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道,市場規模正以年增長率26.8%持續壯大,台灣的網紅行銷規模也預計從2015年的10億來到2025年的135億,成長幅度驚人。

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  • 廣告主重視品牌安全,提升內文比對鎖定技術重要性

「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告,不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中,以免花費廣告預算卻帶來反效果,為品牌蒙上負面形象。

毫無疑問地,大部分品牌不願與疫情消息有所連結,因而在程序化廣告設定階段,積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字,此一因素加上Cookie就要走入歷史,傳統的受眾鎖定方法即將失靈,上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往,被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。

另一方面,在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下,即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創,可說是十分委屈,例如《紐約時報》今年Q1的廣告收益較同期下降了15%,而英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機。

隱私意識興起,廣告技術必須迭代更新

疫情之外,今年數位廣告界的最大衝擊想必是Cookie的必然殞滅。

隨著數位世界發展成熟,網路公民對於資訊隱私的意識抬頭,自2018年起,保護隱私的重大法規紛紛出籠,各大瀏覽器對Cookie祭出嚴格的縮線條款,今年更升級至全面封阻,等同宣告Cookie時代的受眾鎖定技術行將就木;與此同時,Apple於iOS14系統更新IDFA的追蹤限制,使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯面對這些轉變,廣告技術勢必需要升級,方能加以應對。

  • 重大法案出籠,隱私保護明文化

2018年,歐盟宣布實施《一般資料保障規範》(General Data Protection Regulation, GDPR),被稱為「史上最嚴格的個資法」;今年初,《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act, CCPA)也正式上路,兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權,個人資料的更正權、要求刪除權,以其可攜帶性,使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款,做出相應的調整。

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  • Cookie即將退場,廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代

針對前述法規,Cookie首當其衝。Cookie是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具,也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶,當前的受眾鎖定技術基本上便是應Cookie的存在而生。你一定有這樣的例子:上一秒才Google搜尋去北投玩的行程,下一秒滑臉書,就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用Cookie的受眾鎖定精準性之高,同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入。

因而,在隱私法案出籠後,總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應,宣布阻擋第三方cookie的政策;今年,市佔率超過七成的瀏覽器品牌Chrome也順應潮流,在新推出的Chrome80中對Cookie部分封阻,並宣布兩年內會逐步淘汰Cookie,等同宣布Cookie退出網路世界。

過去,數位廣告仰賴Cookie進行精準受眾鎖定和成效追蹤,現在勢必需要轉型

  • Apple推IDFA限制,預期重創App行動鎖定、廣告收益

瀏覽器以外,應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。

蘋果今年六月宣布 iOS14更新中,應用程式將必須取得用戶的積極同意,才能利用IDFA追蹤用戶行為。IDFA是iPhone裝置專用的識別碼,作用與Cookie雷同,用以紀錄iPhone用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等App上的所有行為。過去,iOS系統默認用戶同意啟用IDFA;現在,蘋果調整政策,將「預設開啟」改為「預設詢問」,當用戶開啟APP時,將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用IDFA,可預期的是,多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。

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此政策一出,為數位廣告業投下一枚震撼彈。今年8月Facebook在iOS14測試版上進行了小規模測試,結果廣告收入出現了50%的斷崖式下跌;除Facebook外,許多應用程式商也向蘋果提出嚴正的抗議。為此,蘋果宣布將延後此一陣政策至2021年實施,給予應用程式商思考對策的空間。

因應Cookie和IDFA的重大變革,Facebook、Google、阿里巴巴、百度、騰訊⋯⋯等媒體大老,紛紛開始打造自己的識別碼,建造自己的廣告平台,意即於平台內搜集到的用戶資訊,僅用於平台內的廣告投放與追蹤,但這也代表著市場即將走向分裂與各自壟斷。數位廣告業未來將走向何方,還有待後續觀察。

有聲市場正夯,Podcast崛起成近年來成長最快新媒體

媒體發展面,Podcast表現亮眼,不僅全球用戶比例穩定攀升、用戶含金量高,內容創作者也持續增加;媒體、電商巨頭嗅到商機,紛紛搶佔市場。Podcast的崛起,顯見全球網路用戶對於有聲內容的需求,而有聲內容也將成為未來數位廣告的新戰場。

  • 參戰確認!媒體、電商巨頭紛紛投入Podcast市場

Spotify對於Podcast產業始終野心勃勃,2019年開始大動作併購Podcast製作公司Gimlet Media、Podcast服務商(Hosing)Anchor FM,今年更以兩億美元收購了Podcast廣告公司Megaphone,儼然已構成一個完整的Podcast服務集團。

此外,音樂大老Sony Music和電商龍頭Amazon也不落人後,前者計劃推出40檔Podcast節目,同時將製作100多個原創內容,旗下藝人艾麗西亞・凱斯(Alicia Keys)、碧昂絲(Beyoncé)都可能推出節目;後者則宣布旗下串流音樂服務Amazon Music將加入Podcast戰局,計畫上架萬檔Podcast節目,年底更傳出有意以三億美元收購新創Podcast製作公司Wondery 的消息。

  • Podcast市場規模持續成長,廣告收益上看10億美元

美國互動廣告協會(IAB)報告指出,2019年,美國Podcast的廣告市場來到7.08億美元,較2018年成長了48%,2020年更將持續成長,市場規模預計上看10億之多;美國之外,歐洲Podcast廣告市場也估計將從2019的2000萬美元,翻10倍成長至2023的2.38億美元。

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Podcast廣告市場規模的高速成長,立基於其優良的廣告成效,尼爾森研究指出,過半數網路購車者在Podcast上聽到特定汽車產品的更多資訊之後,瀏覽了該品牌的網站;在台灣,也有近15%聽眾曾購買Podcast節目中的廣告商品,並有86%聽眾支持Podcast產業發展「廣告置入」的獲利模式。

  • 尚待開發的Podcast程序化廣告技術與市場

就廣告模式而言,「年度合作」(Annual Buys)的形式較去年增長了23%,其次以「季度合作」佔31%,單次的或分散式的合作則下降了13%,今年僅佔比21%。長期與穩定的合作模式增多,可見Podcast的廣告市場已逐步進入成熟的商業階段。就廣告技術而言,目前Podcast廣告市場中尚未出現成熟的程序化交易(2020年僅佔1%),可預期將是未來的發展重心。

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年輕世代新寵兒,短影音成社群龍頭兵家必爭之地

Podcast之外,短影音商機更是不容小覷。截至今年四月,TikTok的全球下載量已達20億次,成為本年度最熱門的App;官方宣佈的月活躍用戶更達8億人之多,相當於每9個人,就有1個人熱衷使用TikTok。TikTok的崛起與用戶年輕化,揭示短影音將成新世代主流,而在TikTok因政治因素陷入危機的同時,各大社群媒體無不摩拳擦掌、趁虛而入,推出新功能插旗短影音市場。

  • 受困政治因素,TikTok遭印度封殺、美國禁制

TikTok帶起一陣短影音炫風,眼前卻是危機重重。TikTok下載次數最高的國家為印度,佔了總下載量的三分之一;第二名則是中國,約佔2億下載量;美國以1.6億緊接在後。然而今年6月,因中印衝突升溫,印度政府在6月正式封殺抖音;中美關係緊張下,美國也要求TikTok出售在美業務,並表明發布禁制令,相關法院訴訟仍在程序中,使得TikTok在美前途未明。

  • 各大社群巨頭插旗,搶推短影音新功能

各大社群媒體看準時機,挑戰TikTok在短影音市場獨霸的地位。

Instagram開出第一聲槍響,在印度封殺TikTok兩周內,便於當地大規模測試Reels15秒短影音功能,現已進一步擴展至全球50多個國家;月活躍用戶達20億的影音平台龍頭YouTube緊接在後,也在今年九月推出「YouTube Shorts」功能,並在印度率先展開測試,未來將擴展至更多國家;年底,Snapchat、Spotify陸續推出「Spotlight」、「Storyline」功能,向短影音跨出腳步。可預見短影音將在2021年成為主流,市場競爭也將邁入白熱化。

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回顧2020年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨;新的一年,即使風起雲湧,TenMax仍將懷抱初心、持續專注於數位廣告技術的自主研發與創新,與你一起蓄積能量、無畏出擊。

參考資料

延伸閱讀

本文經TenMax騰學廣告科技授權刊登,原文發表於此

責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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當個人化服務成為剛性需求 品牌如何利用CRM優化後疫情時代的商業模式

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隨著數位時代演變,個人化服務漸受各方企業重視,本文以數位CRM系統所衍生之各項服務為例,說明PChome如何將「MarTech」運用在個人化服務中,以及其所扮演的各種關鍵性角色。

隨著iOS14的社群隱私權政策改變,以往透過數位廣告帶來的流量紅利已隨之消退,追蹤用戶使用習慣與興趣所帶來的轉換率更是逐漸降低,加上疫情影響,線上消費數量暴增,消費者比以往更重視個人化服務,因此「再」數位化浪潮襲來,「MarTech」(科技行銷)儼然已成為品牌數位轉型的重要工具,如何利用數位CRM(Customer Relationship Management)系統洞察消費者需求、立定行銷策略正是品牌所要面臨的一大挑戰。

以人為出發點:CRM成為科技化行銷的主要策略

過去大眾傳播式的集體宣傳在現在市場中已經逐漸無法滿足消費者需求,消費者越來越注重個人化的體驗。個人化體驗首先要獲得個人化的喜好,因此眾多品牌開始利用數位廣告、商務對話的方式獲取用戶的購物慾望清單,以及點數經濟刺激舊客回購,透過追蹤會員在網站上瀏覽、產生購買行為的行動軌跡,再搭配大數據分析,針對不同族群設計推播內容再加以溝通,以此提升服務品質並深度經營顧客關係。而數位CRM系統則扮演著科技化行銷的主要策略,不僅能協助整合會員數據,更善加運用客戶標籤,傳遞精準的資訊,與消費者互動,提升「獲客」與「活客」的能力,建立忠誠度立足數位市場。

建立會員分級制度 打造精準個人化服務

數位CRM是打造顧客回流最佳的工具,不過要讓用戶長期買單,客製化的溝通模式與打造會員分級制度才能有效提升用戶黏著度。例如誠品以書店起家,目前也朝向複合式商場邁進,旗下事業版圖橫跨書店、文具店、電影院、旅館,甚至連生鮮超商、酒窖都有經營,也開始新增許多小規模的社區店;在電商方面,除了自有的誠品線上網站,也在其他電商開設主題館增加接觸點。誠品正在打造自己的生態圈,並努力運用數位足跡進行CRM策略應用,如將會員分卡分級,並給予高等級的會員不一樣的特級制度,但同時也為有特定偏好的會員設立不同的制度,像是針對購書會員推出「讀書人徽章」分級制度,有藝文活動也會優先讓高等級的讀書人先報名。

而PChome旗下的時尚選貨電商MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡,以簽到集點、兑禮、限時任務等誘因與用戶深度互動,創造每日簽到率81%的佳績。透過這樣的忠誠度計畫,企業更能區別用戶的使用頻率與黏著度,進而建立會員分級制度並精準溝通資訊。另外零售品牌全聯也攜手Appier運用AI技術整合線上線下的會員資料,並利用貼標技術辨別消費者輪廓,分析出會員曾搜尋、瀏覽的軌跡來量身打造客製化的專屬推薦商品。

MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger_Chatbot
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MiTCH攜手GoSky建立會員點數系統,利用Messenger Chatbot的功能打造數位會員卡深化會員互動。

消費型態轉變 透過生態圈落實CRM掌握會員輪廓

生態圈和全通路是許多零售商和電商目前都在深度經營的策略,為的都是收集更多的數據創造更個人化的體驗。例如誠品的會員制度不只是針對所有會員,還因應會員的消費習慣推出不同的方式和獎勵,讓消費者感到差異化,進而提升品牌黏著度。

電商品牌PChome 24h購物過去利用到貨服務以及不囉唆的退貨機制,作為培養客戶忠誠度的關鍵。他們也藉由完整化金流系統,建立了自己的P幣生態圈,透過完整的通路和支付系統了解消費者的消費習慣,現在藉由數位CRM操作觀察到,對比2019-2020年到今年台灣疫情爆發後,全站消費活躍用戶從本來的25-54歲年齡層,擴增到18-24歲以及65歲以上,另外是熟齡女性用戶比起2019上半年有20%以上的成長,顯示出受疫情影響,整體消費型態的改變更是橫跨各世代族群。

懂得根據數據策略布局才是關鍵心法

針對消費需求的變化,PChome 24h購物進一步將四大主題會場結合時事及需求規劃選品,不論是居家上班上課所需的3C產品、或是照顧到想要培養居家儀式感之族群的電玩、書店、健身等品項,還有提前佈局宅家防疫被悶壞的心,規劃一系列夏季穿搭、防曬彩妝、露營用品等夏季出遊必備產品。

運用數位CRM進行策略行銷,有利於品牌活絡舊客以及帶動業績成長,如PChome 24h購物在22周年慶「狂樂收貨節」利用大數據撈出會員最感興趣的人氣品牌及集品類,進行每日換檔,抑或是看準低接觸外送商機,與foodpanda攜手推出在APP、網站購物消費滿$1即可獲得foodpanda新客5折券,串聯兩大平台資源,建立更大的用戶資料庫,為後疫時代帶來嶄新的商業模式。

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PChome 24h購物22周年生日慶「狂樂收貨節」,看準疫後需求調整四大主題會場。

除了推品策略,CRM也能有新玩法,PChome 24h購物22周年慶還推出「拉長音折扣賽」,串聯自有平台資源並結合IG濾鏡功能,在社群上與粉絲大玩挑戰任務,完成任務後透過IG Chatbot的行銷技術發送相對應的優惠折扣,而這樣透過開發互動濾鏡的遊戲方式不僅優化用戶的社群體驗,更透過CRM系統將用戶分級,依據達成任務的級距發送獎勵,成功觸動年輕族群,導入站內達成轉換。

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Martech是許多企業、品牌在面對數位轉型時重要的行銷利器,其中CRM系統更是品牌與時俱進、端出更好的消費者服務所倚賴的重要工具,打造會員生態圈不僅能夠檢視會員服務的優劣並加以優化,建立會員忠誠度、使顧客不斷回購,更替平台帶入新契機的一大機會點。

本文章內容由「爆米花數位資訊」提供,經關鍵評論網媒體集團廣編企劃編審。


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