2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰

2020數位廣告趨勢總回顧:GDPR、Podcast興起、TikTok捲入美中貿易戰
Photo Credit: TenMax

我們想讓你知道的是

回顧2020年,數位廣告世界經歷了驚奇改變與風風雨雨,從使用者的隱私權、廣告投放的技術、如Podcast之類的媒體新茁壯等等,也令人期待明年數位產業的新一波變化。

2020無疑是充滿變數的一年,數位廣告界也發生了許多變化,例如:疫情影響,使得廣告主需求改變;隱私政策升溫,Cookie和IDFA不再可靠,現行的數位廣告模式亟需另闢新的道路;Podcast和短影音表現亮眼,有望成為成新世代主流。

新的一年即將到來,看清來時路,才能踏穩前行腳步。現在就跟著TenMax,一起回顧2020年的數位廣告與數位行銷趨勢吧:

疫情影響,廣告主需求改變

Covid-19衝擊全球,消費市場與習慣隨之改變,廣告市場因而發生了不少變化。

整體而言,2020年全球廣告支出下降約10.02%,戶外展板、報紙、電視⋯⋯等傳統媒體的損失尤其慘重,被外媒稱為廣告業「有史以來最糟的一年」。就產業而言,汽車產業的廣告支出減少最為顯著,整體下降110億美元;觀光旅遊業同樣受到重挫,廣告支出較2019年大幅減少33.8%;零售產業今年的廣告總支出也下降16%,顯見疫情對廣告預算的影響。

若將眼光聚焦於數位廣告領域,可以發現疫情主要帶來了兩項變化:

  • 廣告主調整預算分配,著重於社群媒體、網紅行銷上

傳統媒體大受衝擊的同時,社群媒體則受惠於疫情而逆勢成長。隨著各國封鎖政策四起,大眾待在家中的時間愈來愈長,實體聚會愈來愈少,網路流量激增,社群媒體更成為人們的重要依託。廣告主鎖定此一趨勢,優先選擇社群媒體作為行銷渠道,據統計,全球2020Q3社群媒體廣告支出,相較於Q2大幅成長了56.4%;其中,Facebook廣告收益增長22%來到212億美元,中國騰訊的Q1廣告收益也較去年同期成長了32%之多。

1
Photo Credit: TenMax

值得注意的是,「網紅行銷(Influencer Marketing)」也受到了疫情的拉拔。

由於疫情期間,新奇有趣的娛樂事件銳減,加上人們無法出國旅遊、放鬆,網路使用者將更多注意力放在網紅們身上,而網紅行銷也確實在疫情中展現了其韌性,59%的網紅表示在疫情期間收到更多品牌的合作邀約。事實上,網紅行銷是近十年來快速增長的行銷渠道,市場規模正以年增長率26.8%持續壯大,台灣的網紅行銷規模也預計從2015年的10億來到2025年的135億,成長幅度驚人。

2
Photo Credit: TenMax
  • 廣告主重視品牌安全,提升內文比對鎖定技術重要性

「品牌安全」指的是廣告主確保自身品牌的廣告,不會出現在「不適當」或「不符品牌調性」的文章和網站中,以免花費廣告預算卻帶來反效果,為品牌蒙上負面形象。

毫無疑問地,大部分品牌不願與疫情消息有所連結,因而在程序化廣告設定階段,積極排除、封鎖疫情相關的關鍵字,此一因素加上Cookie就要走入歷史,傳統的受眾鎖定方法即將失靈,上述兩者使內文比對與鎖定技術的重要性更甚以往,被廣告業稱為「內文比對技術復興的時代」。

另一方面,在廣告主選擇封鎖疫情關鍵字的狀況下,即時傳遞疫情快訊的數位新聞媒體嚴重受重創,可說是十分委屈,例如《紐約時報》今年Q1的廣告收益較同期下降了15%,而英國本地小型新聞媒體,也因此面臨倒閉的危機。

隱私意識興起,廣告技術必須迭代更新

疫情之外,今年數位廣告界的最大衝擊想必是Cookie的必然殞滅。

隨著數位世界發展成熟,網路公民對於資訊隱私的意識抬頭,自2018年起,保護隱私的重大法規紛紛出籠,各大瀏覽器對Cookie祭出嚴格的縮線條款,今年更升級至全面封阻,等同宣告Cookie時代的受眾鎖定技術行將就木;與此同時,Apple於iOS14系統更新IDFA的追蹤限制,使得應用程式商一陣譁然、恐慌⋯⋯面對這些轉變,廣告技術勢必需要升級,方能加以應對。

  • 重大法案出籠,隱私保護明文化

2018年,歐盟宣布實施《一般資料保障規範》(General Data Protection Regulation, GDPR),被稱為「史上最嚴格的個資法」;今年初,《加州消費者隱私法》(California Consumer Privacy Act, CCPA)也正式上路,兩大法規明文保障網路使用者對於個資存取的拒絕權,個人資料的更正權、要求刪除權,以其可攜帶性,使得各大企業、瀏覽器不得不正視隱私保護條款,做出相應的調整。

shutterstock_686589340
Photo Credit: Shutterstock / 達志影像
  • Cookie即將退場,廣告主、媒體商、消費者面臨新網路時代

針對前述法規,Cookie首當其衝。Cookie是追蹤、紀錄使用者網路足跡的第三方工具,也是近十年來數位廣告界仰賴的法寶,當前的受眾鎖定技術基本上便是應Cookie的存在而生。你一定有這樣的例子:上一秒才Google搜尋去北投玩的行程,下一秒滑臉書,就發現側邊欄出現北投某溫泉飯店的廣告。這樣的例子顯見現今運用Cookie的受眾鎖定精準性之高,同時代表其對受眾的隱私侵犯之深入。

因而,在隱私法案出籠後,總市佔率約兩成的多個瀏覽器陸續響應,宣布阻擋第三方cookie的政策;今年,市佔率超過七成的瀏覽器品牌Chrome也順應潮流,在新推出的Chrome80中對Cookie部分封阻,並宣布兩年內會逐步淘汰Cookie,等同宣布Cookie退出網路世界。

過去,數位廣告仰賴Cookie進行精準受眾鎖定和成效追蹤,現在勢必需要轉型

  • Apple推IDFA限制,預期重創App行動鎖定、廣告收益

瀏覽器以外,應用程式的數據追蹤方式也正在發生改變。

蘋果今年六月宣布 iOS14更新中,應用程式將必須取得用戶的積極同意,才能利用IDFA追蹤用戶行為。IDFA是iPhone裝置專用的識別碼,作用與Cookie雷同,用以紀錄iPhone用戶在通訊軟體、社交平台、瀏覽器等App上的所有行為。過去,iOS系統默認用戶同意啟用IDFA;現在,蘋果調整政策,將「預設開啟」改為「預設詢問」,當用戶開啟APP時,將跳出視窗詢問同意或拒絕啟用IDFA,可預期的是,多數用戶並不會願意奉上自己的隱私。

3
Photo Credit: TenMax

猜你喜歡


《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

《國際大風吹|行動講堂》Ep1:氣候變遷引發飢餓浩劫,我們如何即刻救援?

我們想讓你知道的是

《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,以及世界展望會在全球各地展開的救援任務。

於5月3日首播的《國際大風吹|行動講堂》直播節目,由李漢威、蔡尚樺聯手主持,與資深媒體人范琪斐對談,除了帶領觀眾一窺全球正面臨的嚴重氣候變遷、迫切的糧食危機,也帶觀眾認識世界展望會在全球各地展開的救援任務,並邀請各界一同付出行動,與世界展望會一起集結眾人之力、力挽狂瀾,守護飢寒交迫的社區家庭與兒童,同時醫治急需挽回的自然環境。

人類生活正備受考驗,而此刻的我們仍有機會扭轉命運。

全球氣候變遷,引發嚴峻糧食危機

根據聯合國政府間氣候變化專門委員會(IPCC)的報告,目前全球約有40%人口受到氣候變遷的影響,且約有33~36億人正生活在極易受到氣候變遷衝擊的環境中。當全球氣候變遷日益嚴重,人類與其依存的生態系統所要承擔的風險也就愈來愈高。

而全球極速暖化、氣候變遷帶來的極端氣象,也引發物種滅絕、蟲媒傳染病、生態系統崩潰、致命熱浪、缺水和農作物減產等後果。事實上,在NASA最新的研究也表示,最快在2030年,氣候變遷就會影響全球玉米和小麥的生產;而這項結論,也呼應了聯合國IPCC發布的《氣候變遷與土地報告》。如果不採取有效的因應措施,到了2050 年,氣候變遷將導致全球糧食產能下降5~30%。

image3
Photo Credit:TNL Brand Studio
研究指出,一旦全球升溫達攝氏2度,將有18%的陸地物種要面臨滅絕風險;而升溫攝氏4度時,恐怕有50%的物種將受到威脅,且如此衝擊在未來數百年內,幾乎不可能逆轉。

當家庭受困於飢餓,最大的受害者竟是兒童

image2
Photo Credit:TNL Brand Studio
目前,全球約77億人口當中,即有8.11億人營養不良,以及有1.61億人的糧食不安全。尤其,新冠肺炎爆發至今,遭逢飢荒危機的人數增加了6成,包括43國家有飢荒考驗,以及4,500萬兒童處於嚴重的營養不良;其中,更有45%的5歲以下兒童因此死亡。

氣候變遷導致乾旱造成農作物歉收,或是洪水沖毀農作物及房屋,導致資源更少,導致部落間及國家間為了爭奪資源而爆發衝突。更令人難過的事實是,兒童是對氣候影響最小的族群,卻是氣候變遷下的最大受害者。

由於在家庭生計捉襟見肘時,某些脆弱地區的家長,往往將童婚視為撫養子女的唯一辦法;此外,還可能迫使兒童從事危險的勞動工作以協助生計,卻讓他們處於剝削和虐待的嚴重危機。家庭暴力、人口販賣、童婚以及童工問題等,種種暴力不但嚴重影響脆弱兒童的身心狀況,也剝奪了兒童的基本權利與未來前途。

此外,來賓范琪斐也強調,氣候難民、飢餓危機已是現在進行式,且正在擴大蔓延中。當災難發生,首當其衝的是弱勢國家、弱勢人民,以及老弱婦孺等弱勢族群。這些處於社會底層的弱勢兒童,背負著悲慘命運,令人不忍卒睹。然而,除了感到悲痛沈重以外,我們也要知道自己是有能力做出改變行動的人。

h6_banner_640_360

世界展望會人道救援三大策略-緊急回應、調適、減緩

「一個地區的糧倉受到影響,生活在地球村的每一個人都必須共同承擔。」氣候變遷造成的毀滅性後果,迫使流離失所的人數創歷史新高,全球正在與本世紀最嚴重的飢餓危機抗戰,而你我都肩負起一定的責任。

例如:人道救援第一線的世界展望會,總是在第一時間搶救因遭受氣候變遷影響的區域和家庭,並針對緊急程度分別訂定短、中、長期的執行策略,恢復家庭與社區生活的韌性,提升居民災變的應變力與經濟彈性,以及促進兒童的長期福祉與發展。具體來說,世界展望會三大行動策略,包括:

  1. 緊急回應:世界展望會首先提供挽救生命的急迫性服務。例如:供給糧食、臨時居住所、乾净飲用水、簡單醫療設備,以及心理支持。
  2. 調適:世界展望會與當地社區一同尋求能有效減少氣候變遷危害的策略和措施,以事先預防的措施,減少損害、提升韌力,並開發有益當地生計的機會。
  3. 減緩:主要是針對溫室氣體減量,規劃長期措施。例如:透過減少排入大氣中的溫室氣體,或將溫室氣體以吸收儲存的方式,降低大氣中溫室氣體的濃度含量,以推遲、甚至避免氣候變遷發生,降低全球氣候變遷所帶來的衝擊。例如:在世界展望會的宣導下,當地居民改為使用低耗能爐具,取代傳統用大量燒木頭;或是運用生質沼氣煮飯系統,善用農業廢棄物、動物糞便產生沼氣,進而轉化成燃料,減少多於碳排。另外,世界展望會也會幫助地區建設太陽能等再生能源。
image4
Photo Credit:TNL Brand Studio
過去十年,世界展望會推行的「自然再生法」(FMNR,farmer-managed natural regeneration)幫助了超過百萬公頃亞非地區再生土地,有600萬人因為FMNR增加農穫,遠離飢餓。

若不立即作出改變行動,災難將迅速蔓延至全球各個角落,別等到發生到我們身上時,才後悔莫及。

為孩子迎戰氣候變遷!飢餓三十救援專線:(02)8195-3005 即刻救援動起來


33屆飢餓三十主視覺_banner640360

關於《國際大風吹|行動講堂》

由《國際大風吹》李漢威、金鐘主持人蔡尚樺聯手主持,每集《國際大風吹|行動講堂》直播節目將邀請重磅來賓,帶大家深入淺出、探討急需人們重視的國際議題,並呼籲各界付出實際行動,向需要幫助的人伸出援手,展開即刻救援。


猜你喜歡