【關鍵議題研究中心】雙11後,下一波美妝消費品購買熱潮何時來臨?

【關鍵議題研究中心】雙11後,下一波美妝消費品購買熱潮何時來臨?
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我們想讓你知道的是

根據最新調查,12月台灣女性消費者對保養品購買的熱度稍降,對比「雙11」的高買氣,其中數據有哪些值得玩味之處,獨特商機又隱藏在哪些細節裡?

文:許月苓

充滿驚險波瀾的2020年進入最後倒數。隨著天氣變冷,Covid-19疫情升溫,即將邁入未知的2021年。在展望未來的商機之前,近期台灣消費者的美
膚保養行為有什麼變化?

對此,關鍵議題研究中心(TNLResearch)在台灣,也偕創市際市場研究顧問股份有限公司,於2020年12月1日至12月7日這段期間針對18至60歲的女性消費者進行調查,尋找隱藏在細節裡的獨特商機。

根據最新調查,與10月份相比,12月整體消費者的美膚保養品預算大致降低,尤其是16-19歲這個區間的女性相關預算下滑幅度最大,只有20-29歲的年齡族群有些微增加。

但仔細觀察,10月與11月向來是年末促銷活動的重點檔期,消費者會將預算放在百貨公司周年慶或商店折扣拍賣季時一次購足,這種消費特性尤其在像保養品這種有明確可預期活動日期,產品單價較高,有一定使用消耗量須定期採購,但又非民生必需用品的消費品項上特別明顯。

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雙11購物節,改變消費者年度採購模式

值得注意的是,調查中顯示相較以往百貨公司周年慶或黑色星期五等傳統折扣季,「雙11購物節」已成為台灣女性大量購買保養品的活動。這也可從年年擴大、聲量越來越明顯的雙11促銷宣傳可見端倪。近年「雙11」不僅只是網路電商的戰爭,甚至拓及其他如開架美妝、百貨公司等不同銷路,也都必須跟著雙11風潮推出相應行銷。甚至有許多廠商為了延續「雙11」買氣,推出像「雙12」的促銷手法。

「雙11」儼然已成為台灣消費者的重點購物時機,但究竟是否成功擴大消費者的購物需求,抑或民眾只是調整每年採購的時機點,改在這個時期採買,值得長期追蹤觀察。若以16-19歲區間的消費者為例,可推測因可支配收入有限,呈現山峰型的消費預算變化,推測極有可能是消費者養精蓄銳存至10、11月,將預算花在促銷後,再度減少購買。

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價格仍是最大考量,16-19歲顧客偏好「獨家產品」

更細緻來看活動檔期時的消費者選擇,在品項上,所有消費者的重點都放在一年四季都能使用的基礎護膚,分別為化妝水、精華液與乳液。其中,精華液更是40歲以上女性的第一考量。可見相較於採購特定身體部位或進階的保養品,在此時購入大量基礎保養用品更為實用、划算,也是許多消費者的購買策略。

進一步觀察消費行為的面向,大部分民眾還是會有計劃的購物,只有平均約13%的人會因為衝動而購物,衝動型消費的主要年齡層為20-29歲族群。

活動檔期的主要誘因還是在價格,有高達八成消費者認為優惠的價格,是在活動時期時採取行動的最主要考量。其中,16-19歲年齡層受「獨家產品」吸引比「限定產品組合」還多,也相較其他族群對「贈品」無感,跟其他年齡層的消費偏好呈現相反。從中我們能推估調查族群中這群最年輕的顧客對於獨家產品的喜好度特別高,若能成功激發品牌獨特商品的號召,特別有機會能打中16-19歲族群。

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護膚保養商機大,實體店面往社區拓展

來到2020年的尾聲,我們可以發現台灣消費者在護膚保養雖有減少,但整體而言消費需求並沒有太大改變。近期包括許多日系藥妝店加強在台展店,抑或改變策略往社區擴點,或是既有的連鎖開架美妝店持續擴大營業範圍等,都能看到護膚保養相關產品的潛力。此外,加強電子支付與網
路平台是明顯趨勢,而實體店面則多往住宅區拓展、以類似便利超商化的概念經營。

我們可以說,民眾不是在購買美膚保養的產品,就是在購買美膚保養的路上。儘管今年的雙11購物節結束了,但下一波銷售模式也在持續醞釀中。

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責任編輯:丁肇九
核稿編輯:翁世航


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