《奇蹟說服力》:遇到公關危機你不能只道歉一次,你必須重複到自己想吐為止

《奇蹟說服力》:遇到公關危機你不能只道歉一次,你必須重複到自己想吐為止
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我們想讓你知道的是

他們學到我們常告訴客戶的事:你不能只道歉一次。你不能釋出訊息個一、兩次,就期待這件事結束。你必須重複到自己想吐為止。

文:莉.哈特莉.卡特

別浪費每一場危機:說服力大考驗

絕對不要浪費了一個好危機。

──邱吉爾

有時候,儘管每個人都懷著最好的用心,事情卻出了差錯。你說服別人買的產品有問題,你的公司員工言談舉止有問題,你仰賴的一個成分遭到披露是有害的,你在一封岳母絕對不該收到的電子郵件按下回覆給所有人。突然間你的品牌有了污點,你被窮追不捨,你但願按下快速撥號鍵,就能聯繫到美劇《醜聞》的公關危機媒體顧問奧利維亞.波普(Olivia Pope)。

當全國新聞突然爆發有關某個產品的報導,我最有可能在過去24小時就已接到電話。我們的核心專業是修正紀錄和修復名譽,從當下看來似乎致命的危機邊緣救回了許多品牌。

第一直覺,通常是錯的

關鍵第一步?在做出反應前,你需要停下來想想。我常對我的顧客說,如果你做出反應,那就沒有採取主動。你需要鎮靜才能成功對這些情境做出回應。這需要局外人的觀點,也需要組織你的思考。而這意味著,根據需求,你不能處於一個腎上腺素的恐懼狀態,那之所以被稱為「打或跑或動彈不得」是有原因的。腎上腺素讓你想要做這三個動作中的一個,但它們全都不是正確的反應。

當我走進指揮中心的門,室內有人總是暗示:「否定、否定、否定。」面對危機最糟的就是否定和變得很有防禦心,這是因為防禦的姿態永遠都是抵制。

想想這類反應在你的私人生活中是怎麼起作用的,回想你覺得自己被冤枉的那一次。如果你的朋友或夥伴的回應是:「不,我沒有冤枉你。」或是:「我是冤枉了你,不過那又不是什麼了不起的大事。」或更糟的是:「我冤枉了你,但你好歹也想想我做過多少其他的好事。」你很有可能更火冒三丈。

這些都不是致勝策略,然而我發現我的客戶每次都想用它們。這些回應有著同樣的問題:它們對做錯事的人來說是事實,但對被錯待的人來說不是。它們都沒有考慮到被背叛的感受或價值觀。而少了這一點,不論你做什麼,都不會讓你變得比較受歡迎。

首先,聽到「不,我沒有」,對你的受眾來說完全是個侮辱。絕對不要假裝一個問題沒有發生,即使真相根本沒有問題。如果你的目標受眾相信有問題,那麼就有問題。

2010年,幫寶適推出了一條新產線,名為Dry Max。它原本應該是更薄,吸收力兩倍大的新款尿布,但有些寶寶用了卻第一次出現尿布疹。父母當然把疹子與改變的東西聯想在一起,也就是尿布。他們張貼尿布疹的照片,由於其中有些看來簡直像是化學燒傷,在網路上迅速散播開來。

管理階層的第一反應是這不可能是他們的錯,他們測試過400萬片尿布,出疹子的狀況是零增加。他們認為那一定是客戶做了什麼別的事,或用了別的東西才會這樣。為了寶寶健康擔憂的父母想知道這是誰的錯,在這個情況下,防禦態度只會強化父母的懷疑。

你可能很想說:「不,沒有這種事。」或是:「那是一個惡質的員工/部門。」但想像你回家時發現兒子在窗簾上畫畫,保母卻這麼跟你說,你會怎麼樣?雖然不是她在窗簾上畫畫,但你不只需要聽到一句:「不是我畫的。」身為顧客,我們期望企業高層能為他們底下每個人的行為和選擇負責,不論是貸款專員、墨西哥捲餅製作者,或空服員。

現在想像一個對於指控幫寶適的不同反應。如果寶僑公司說的是:

「看到寶寶出疹子很令人難過又不能安心,而且不光是寶寶受苦,父母也難受。確定產品用在你的寶寶和我們的寶寶身上都很安全,是我們的工作。所以我們測試了數百萬片的尿布,為的就是要確定產品的成分,能夠給予你希望寶寶得到的保護,而不會造成疹子或不適。」

這在承認顧客的事實以及談到公司的真實情況上,才是取得正確的平衡。

2010年4月20日,石油產業在墨西哥灣發生了史上最大宗的海上漏油事件。據估計,超過490萬桶油傾瀉到墨西哥灣裡去。耗費將近5個月才控制住傷害。起初,英國石油公司對漏油事件的說明遭到了猛烈的抨擊,他們的態度是否定和防禦。在這場危機的初期,公司執行長說,漏出的油量「在浩瀚的海洋中相對微小」,宛如這樣還不夠糟,到了5月30號,他們的說明已經是弊多於利。

執行長一度對媒體講出引起譁然的話:「我很抱歉。我們為了這件事對他們生活造成的巨大破壞感到很歉疚。沒有人比我更想要這件事結束,我要我的生活恢復從前。」要命!歐巴馬總統在一場訪談中的回應是:「他要是替我工作,我會請他走路。」

「又不是什麼大事」和「這對我的傷害就跟對你的傷害一樣多」的處理方式,對所有關注大自然的人和生計受到影響的人來說都是侮辱。事實是,沒有人關心那位執行長的生活,他們當然也不相信這是相對少量的石油。他們要公司出來應對,承認錯誤,還要保證漏油事件永不再發生。

於是英國石油公司在6月開始一項執行長道歉的廣告活動,大眾的反應是懷疑和批評,雖然有些人欣賞這樣的道歉,大多數人卻覺得不真誠,是套了腳本的演出,只是公關在耍特技。他們需要看到更多來自於他的東西,而不只是一次性的訊息。民眾想要聽到現場人士的說法,也想看到為了因應傷害所採取的行動,以及對矯正這件事更大的承諾。這些全都是我們教客戶要做的事。

過了一段時間,英國石油公司顯然接收到訊息了。如果你上YouTube上查詢英國石油公司,你將發現他們在過去3年推出了超過100則廣告。他們學到我們常告訴客戶的事:你不能只道歉一次。你不能釋出訊息個一、兩次,就期待這件事結束。你必須重複到自己想吐為止。

他們一改讓主管位於焦點中心的做法,把焦點轉移到員工身上;收起防備和不當一回事的態度,他們讓大眾看到他們為了解決衝擊所做的努力;與其展示一切都很好和事情已經結束,他們談他們的長期承諾。儘管有些人仍批評廣告的內容,但你無法批評它們造成的影響。

最後,「我錯了,但你好歹也看看我做了多少其他的好事」的應對方式,向來都很失敗的原因,在於不切正題。當你的伴侶忘了洗碗盤,這個應對方式在你們家不會有用,而它用到品牌上也絕對是個敗筆。

我們曾替一個送大筆金錢到非洲,協助消除愛滋病毒的組織工作。由於他們當時在美國本土仍有待解除的狀況,民眾對他們的舉措心生不滿。我們聽到消費者說:「等等,他們在美國這裡還有財務上的問題,卻到非洲花錢消除愛滋病毒?他們要幹嘛?這簡直像是教宗的特赦。你不能靠花錢買來更好的名聲。」民眾只想聽到,他們為了讓旗下的金融公司能處於良好狀態,都做了哪些努力。

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書籍介紹

本文摘錄自《改變人心、贏得支持的奇蹟說服力:切入情緒行為的同理反應,運用簡單、易記的敘事和視覺化說話策略,任何人》,方言文化出版

作者:莉.哈特莉.卡特
譯者:林雨蒨

在這個競爭激烈的時代,你絕對不只想成為一個空口說白話的夢想家。在前往夢想的荊棘道路上,如何按照計畫,不受外力干擾?首先,你必須得學習高明說服術。

根據統計,每人每年得說服他人超過千次以上,不論你是職場上班族、家庭主婦,甚至是宅男宅女,唯有不斷持續地自我精進與鍛鍊「說服力肌肉」,越練越強,越練人生越順利。才能夠跟上時局變化,進而成為業界翹楚。

作者縱覽最新研究,考察其他專家的經驗,並輔導各式企業進行說服計畫,歸結出八項清單、三大支柱、4P測試,任何人都能簡單地依照說服策略練習簿,成為「奇蹟說服者」,擁抱出乎意料的美好人生!

《改變人心、贏得支持的奇蹟說服力》立體書封
Photo Credit: 方言文化

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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