《奇蹟說服力》:遇到公關危機你不能只道歉一次,你必須重複到自己想吐為止

《奇蹟說服力》:遇到公關危機你不能只道歉一次,你必須重複到自己想吐為止
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我們想讓你知道的是

他們學到我們常告訴客戶的事:你不能只道歉一次。你不能釋出訊息個一、兩次,就期待這件事結束。你必須重複到自己想吐為止。

文:莉.哈特莉.卡特

別浪費每一場危機:說服力大考驗

絕對不要浪費了一個好危機。

──邱吉爾

有時候,儘管每個人都懷著最好的用心,事情卻出了差錯。你說服別人買的產品有問題,你的公司員工言談舉止有問題,你仰賴的一個成分遭到披露是有害的,你在一封岳母絕對不該收到的電子郵件按下回覆給所有人。突然間你的品牌有了污點,你被窮追不捨,你但願按下快速撥號鍵,就能聯繫到美劇《醜聞》的公關危機媒體顧問奧利維亞.波普(Olivia Pope)。

當全國新聞突然爆發有關某個產品的報導,我最有可能在過去24小時就已接到電話。我們的核心專業是修正紀錄和修復名譽,從當下看來似乎致命的危機邊緣救回了許多品牌。

第一直覺,通常是錯的

關鍵第一步?在做出反應前,你需要停下來想想。我常對我的顧客說,如果你做出反應,那就沒有採取主動。你需要鎮靜才能成功對這些情境做出回應。這需要局外人的觀點,也需要組織你的思考。而這意味著,根據需求,你不能處於一個腎上腺素的恐懼狀態,那之所以被稱為「打或跑或動彈不得」是有原因的。腎上腺素讓你想要做這三個動作中的一個,但它們全都不是正確的反應。

當我走進指揮中心的門,室內有人總是暗示:「否定、否定、否定。」面對危機最糟的就是否定和變得很有防禦心,這是因為防禦的姿態永遠都是抵制。

想想這類反應在你的私人生活中是怎麼起作用的,回想你覺得自己被冤枉的那一次。如果你的朋友或夥伴的回應是:「不,我沒有冤枉你。」或是:「我是冤枉了你,不過那又不是什麼了不起的大事。」或更糟的是:「我冤枉了你,但你好歹也想想我做過多少其他的好事。」你很有可能更火冒三丈。

這些都不是致勝策略,然而我發現我的客戶每次都想用它們。這些回應有著同樣的問題:它們對做錯事的人來說是事實,但對被錯待的人來說不是。它們都沒有考慮到被背叛的感受或價值觀。而少了這一點,不論你做什麼,都不會讓你變得比較受歡迎。

首先,聽到「不,我沒有」,對你的受眾來說完全是個侮辱。絕對不要假裝一個問題沒有發生,即使真相根本沒有問題。如果你的目標受眾相信有問題,那麼就有問題。

2010年,幫寶適推出了一條新產線,名為Dry Max。它原本應該是更薄,吸收力兩倍大的新款尿布,但有些寶寶用了卻第一次出現尿布疹。父母當然把疹子與改變的東西聯想在一起,也就是尿布。他們張貼尿布疹的照片,由於其中有些看來簡直像是化學燒傷,在網路上迅速散播開來。

管理階層的第一反應是這不可能是他們的錯,他們測試過400萬片尿布,出疹子的狀況是零增加。他們認為那一定是客戶做了什麼別的事,或用了別的東西才會這樣。為了寶寶健康擔憂的父母想知道這是誰的錯,在這個情況下,防禦態度只會強化父母的懷疑。

你可能很想說:「不,沒有這種事。」或是:「那是一個惡質的員工/部門。」但想像你回家時發現兒子在窗簾上畫畫,保母卻這麼跟你說,你會怎麼樣?雖然不是她在窗簾上畫畫,但你不只需要聽到一句:「不是我畫的。」身為顧客,我們期望企業高層能為他們底下每個人的行為和選擇負責,不論是貸款專員、墨西哥捲餅製作者,或空服員。

現在想像一個對於指控幫寶適的不同反應。如果寶僑公司說的是:

「看到寶寶出疹子很令人難過又不能安心,而且不光是寶寶受苦,父母也難受。確定產品用在你的寶寶和我們的寶寶身上都很安全,是我們的工作。所以我們測試了數百萬片的尿布,為的就是要確定產品的成分,能夠給予你希望寶寶得到的保護,而不會造成疹子或不適。」

這在承認顧客的事實以及談到公司的真實情況上,才是取得正確的平衡。

2010年4月20日,石油產業在墨西哥灣發生了史上最大宗的海上漏油事件。據估計,超過490萬桶油傾瀉到墨西哥灣裡去。耗費將近5個月才控制住傷害。起初,英國石油公司對漏油事件的說明遭到了猛烈的抨擊,他們的態度是否定和防禦。在這場危機的初期,公司執行長說,漏出的油量「在浩瀚的海洋中相對微小」,宛如這樣還不夠糟,到了5月30號,他們的說明已經是弊多於利。

執行長一度對媒體講出引起譁然的話:「我很抱歉。我們為了這件事對他們生活造成的巨大破壞感到很歉疚。沒有人比我更想要這件事結束,我要我的生活恢復從前。」要命!歐巴馬總統在一場訪談中的回應是:「他要是替我工作,我會請他走路。」

「又不是什麼大事」和「這對我的傷害就跟對你的傷害一樣多」的處理方式,對所有關注大自然的人和生計受到影響的人來說都是侮辱。事實是,沒有人關心那位執行長的生活,他們當然也不相信這是相對少量的石油。他們要公司出來應對,承認錯誤,還要保證漏油事件永不再發生。

於是英國石油公司在6月開始一項執行長道歉的廣告活動,大眾的反應是懷疑和批評,雖然有些人欣賞這樣的道歉,大多數人卻覺得不真誠,是套了腳本的演出,只是公關在耍特技。他們需要看到更多來自於他的東西,而不只是一次性的訊息。民眾想要聽到現場人士的說法,也想看到為了因應傷害所採取的行動,以及對矯正這件事更大的承諾。這些全都是我們教客戶要做的事。

過了一段時間,英國石油公司顯然接收到訊息了。如果你上YouTube上查詢英國石油公司,你將發現他們在過去3年推出了超過100則廣告。他們學到我們常告訴客戶的事:你不能只道歉一次。你不能釋出訊息個一、兩次,就期待這件事結束。你必須重複到自己想吐為止。

他們一改讓主管位於焦點中心的做法,把焦點轉移到員工身上;收起防備和不當一回事的態度,他們讓大眾看到他們為了解決衝擊所做的努力;與其展示一切都很好和事情已經結束,他們談他們的長期承諾。儘管有些人仍批評廣告的內容,但你無法批評它們造成的影響。


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我們想讓你知道的是

AWS將於今年10月7日上午10:00舉辦線下開發者聚會AWS Enterprise Dev Day,以「技術開發」為活動主旨,透工作坊、講座形式,圍繞NET & Java現代應用、雲端服務、人工智慧等數位技術進行交流,精進企業雲端技術競爭力。

現今雲端已達到隨需可用的成熟度,企業該如何備戰自身技術力,了解透過雲端發展AI/ML應用、大數據分析、優化架構,並趁著新服務或新應用的契機嘗試上雲,或是將既有應用搬遷上雲,達到未來以更低成本有效管理內部資源及強化資安,並減少資源閒置,搭配現代化的方法論及工具保持未來彈性,在技術系統上達到永續經營。

AWS首次在台灣舉辦「AWS Enterprise Dev Day」,希望與企業交流如何在AWS上快速有效地遷移和現代化,以及針對希望了解開發、部署、管理現代應用程序的.NET與Java開發者介紹適合使用的工具和服務。

AWS Enterprise Dev Day活動特色

此次活動為首次為企業舉辦線下大型開發者聚會,為所有.NET與Java開發者量身打造的技術議程,以及同時從主管與開發者角色出發的活動內容設計,如有關於企業上雲挑戰、資安、現代化、開發、訓練考照等精彩內容。歡迎企業執行長、資安長、技術主管、及開發人員團隊立即報名,幫助您利用AWS雲端的廣度和規模,與眾多技術專家交流,持續保持自身企業在未來的即戰力!此外,本次活動全程錄影,報名參與者即可獲得AWS的演講內容。

最特別的是,此次活動下午場次採多軌分場的方式進行,屆時將有多場堂精選技術議程及實作上機工作坊,包含AWS熱門服務精華、方法論、最佳實踐、實戰分享等;而後續更將開放另外報名「.NET & Java現代應用開發實作工作坊」,帶您透過專業技術團隊支援及現場技術專家一對一諮詢,搭配實作課程與團隊協作解決實際技術難題,並與開發者技術同好現場即時互動交流。

立即點此報名「AWS Enterprise Dev Day」開發者技術盛宴!

本場開發者聚會將包含以下七大主題:

  1. NET & Java現代應用開發(.NET & Java Modern Application)
  2. 搬遷上雲(Migration)
  3. 無伺服器服務(Serverless)
  4. 容器服務(Containers)
  5. AI / ML人工智慧與機器學習(AI/ML)
  6. Data Analytics資訊安全(Security)(Security)
  7. 訓練考照(Training & Certificate)
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無論您是企業執行長、技術長、技術主管、資安相關人員、IT人員、解決方案架構師、開發人員、工程師或系統管理員,邀請您一同現場交流,藉此掌握現代開發趨勢、AWS的熱門雲端技術、平台與服務。

AWS Enterprise Dev Day活動資訊

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日期:2022年10月7日(星期五)
時間:10:00 AM~3:30 PM
地點:南港展覽館二館 7F

立即點此報名「AWS Enterprise Dev Day」開發者技術盛宴!


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