居酒屋兵法全攻略(中):江戶單身男在酒屋喝得流連忘返,簡稱「居酒」

居酒屋兵法全攻略(中):江戶單身男在酒屋喝得流連忘返,簡稱「居酒」
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我們想讓你知道的是

由於江戶時期獨居的單身男性居多,回家獨飲會可能會感到孤單寂寞,因此直接待在店家喝酒的人變得越來越多了。而待在酒屋喝酒喝得流連忘返的行為,在當時被稱做「居続けて飲む」,簡稱「居酒」(いざけ),而這就是居酒屋這個名稱的由來。

居酒屋的起源

日本平安時代(794~1185年)初期,由菅野真道(すがの の まみち)於延曆16年(797年)所完成的史書《續日本紀》(続日本紀/しょくにほんぎ),最早提到了類似現代居酒屋的「酒肆」(しゅし)。

而原本在奈良時代只有寺院可以用與神社有關的理由釀造酒。到了平安時代,則是出現了民間造酒的「釀酒屋」,不過當時的酒都是將賣給貴族階級。要一直到了11世紀,釀酒屋才在全日本普遍了起來。

到了鎌倉時期,開始有店家賣酒給武士和商人釀酒屋,稱為「好色家」。而且酒色還真搞在一起,好色家不只賣酒,也賣春。

進入室町時期之後,出現專門供酒的酒屋,以及除了酒類之外同時也賣茶的茶屋出現了。而到了江戶時代,現在我們所認知的居酒屋(いざかや)的版本才真正開始開展。

江戶時期的江戶匯集了來自日本各地的人,而且這個城市以男性居多,因此酒類的需求非常大。當時的江戶出現了人們會自己帶容器到酒屋,然後店家從酒桶斟入指定的量,並以秤重的方式計價的「酒屋」(さかや)。

然而,由於江戶時期獨居的單身男性居多,回家獨飲會可能會感到孤單寂寞,因此,漸漸地,直接待在店家喝酒而不買回去喝的人變得越來越多了。而待在酒屋喝酒喝得流連忘返的行為,在當時被稱做「居続けて飲む」,簡稱「居酒」(いざけ),而這就是居酒屋這個名稱的由來。

位於東京千代田區,創業於慶長元年(1596年)的豐島屋(豊島屋/としまや)是東京最古老的酒屋。其第一代店主封島屋十右衛門,在鎌倉河岸神田橋邊,現在的内神田二丁目2-1經營酒屋。

鎌倉河岸(かまくらかし)並不在鎌倉,而是因為江戶築城的時候,這個地方會放置由鎌倉運來的石材而得名。不過也有一說是由於建城的職人多為鎌倉人。而豐島屋最早就是以這些建城的職人為對象,向他們販賣「下行酒」(下り酒/くだりざけ),也就是從「上方」(かみがた/かみかた;京都和大阪這些近畿地方)所運送到江戶這個消費重鎮的酒。

在談下行酒之前,我們在這先介紹一下豐田屋是如何大發利市的。

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德川吉宗

享保元年(1716年),德川幕府第8代將軍德川吉宗時期,實行了重振幕府財政,進行立足於農本主義的政治與經濟改革的幕政改革,史稱「享保改革」(享保の改革/きょうほうのかいかく)。德川吉宗之所以會進行改革,是因為從17世紀末開始發展的商品經濟發展造成了生活成本的增加,不但依靠俸祿為生的武士階級的生活日趨貧困,甚至幕府和大名也都多次出現財政困難。

享保改革整頓了混亂的貨幣制度,統一了幣制,穩定物價,而後又發布了上米令,設立米市場,以穩定提升米價。除此之外,也鼓勵種植油菜籽、芝麻等經濟作物。不過其中影響酒屋發展的,還是獎勵造酒,解除了從寬永19年(1642年)就開始的釀酒禁令,甚至還在寶曆4年(1754年)頒布了「任意釀酒令」。

享保改革後的元文(1736年~1741年)到寶曆(1751年~1764年)年間,一般民眾終於脫離了經濟不景氣之苦。而就在1736年,也就是元文元年,豐島屋開始擴大店面,並以原價8文的低價賣酒。不過其實讓豐島屋賺錢的並不是賣酒,而是賣空酒桶。

豐島屋的宣傳利器是在店門口現烤又便宜的「味噌田樂」(みそでんがく,用糖、味醂,混合味噌,塗在用竹簽串好的豆腐、蒟蒻、茄子或里芋烤來吃的料理,豐田屋賣的是豆腐田樂),而且只賣給在店裡喝酒的客人。酒便宜、又有便宜賣的豆腐田樂當下酒菜,豐島屋因此吸引了很多賣貨的、武家雜役、馬夫、轎夫、船夫和日領工,生意蒸蒸日上。

在延享三年(1746年)出版的一本叫《俳諧時津風》的介紹當時流行的商店的書上面就寫著:

今夕何夕明月夜,一盅濁酒來相逢,無人不曉豐島屋,酒林即是衫之門。

這段話的酒林指的是酒屋在屋簷下所懸掛的用杉葉做的招牌,因此又稱為杉之門。而酒林之所以會用杉葉來製作,是因為祭拜的主神為釀酒大神的奈良縣櫻井市三輪神社後方三輪山上的杉樹,被視為是三輪神社的神樹,因此釀酒就被與杉樹聯結在了一起。久而久之,在門口掛酒林就成了日本的酒屋和後來的居酒屋的招牌了。

後來的居酒屋演變成在店門口懸掛鮮魚與雞鴨肉等食材攬客。客人就這樣一邊檢視著懸掛在店門口的食材,一邊考慮要不要進這間店。

不過,在店門口掛著禽類海鮮來吸引客人這招也有缺點,那就是掛太久腐爛的話可就變得臭氣薰天,造成反效果嚇跑客人,炎炎夏日更是如此。因此,居酒屋便開始改用「紅燈籠」(赤提灯/あかちょうちん)或是「暖簾」/のれん)來替代招牌,而又因為暖簾是繩子編的,因此又稱為「繩暖簾」(縄暖簾なわのれん)。

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時至今日,只要走在日本街頭看到一間店門口掛的是紅燈籠或繩暖簾,就知道那是一間居酒屋了。而會掛紅燈籠的原因,是本來江戶在夜間營業的飲食店就有著點紅燈籠的習慣。至於為什麼非得是紅色的燈籠,則據傳是因為紅色能促進食慾,進而促進消費。

而掛上暖簾則是為了取代原本掛的海鮮與禽類,因為繩簾不會腐敗,店裡燒烤和燉菜的香氣還能透過繩簾飄到外面吸引客人,於是紅燈籠和暖簾就這樣漸漸成了居酒屋的代名詞,直到現在。

回到剛剛談的豐島屋的酒。豐島屋最出名的酒,是其創始的使用燒酒或味醂加入蒸過的糯米與酒麴後,熟成一個月的酒精濃度約9%的「白酒」(しろざけ)。又被稱為「山川酒」的白酒的酒精濃度雖低,卻不是啤酒或日本酒的發酵酒,而是和已經做好的酒混製而成的「混成酒」(こんせいしゅ),或稱「再製酒」(さいせいしゅ)。而江戶時代由於有在女兒節(雛祭り/ひなまつり)供奉白酒的習俗,也使得豐島屋因為販售白酒而更受歡迎。


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全球供應鏈緊張,通膨持續影響消費市場,品牌經營者應該如何因應?

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疫情、俄烏戰爭造成全球性的通膨與供應鏈吃緊,使得在疫情隔離政策下消費需求大增的電商產業,看似潛力無窮,卻隱含潛在的成本結構問題。品牌主應如何保持優勢、降低通膨與供應鏈帶來的影響?

自2020年起,全球局勢的轉變以疫情作為起點,再到俄烏戰爭、台海情勢而不斷發酵,接連影響經濟層面的通貨膨脹與供應鏈吃緊,而各國央行祭出的升息政策也讓人們更傾向把錢留在銀行、放緩借貸、減少投資,甚至減少消費,對品牌經營造成莫大影響。

《金融時報》(Financial Times)就曾指出,全球供應鏈的動盪阻礙了銷售。不斷上漲的勞動力和燃料成本增加了每筆訂單的費用,再加上利率的急劇變化,讓消費者未來的支出成為不可預測的問號。

影響之大,就連在疫情期間看似爆發性成長的電子商務產業,也在此背景下受到打擊。根據 Statista Digital Market Outlook的最新預測,電子商務收入預計將首次出現萎縮,其最主要原因正是供應鏈、通膨所造成。

因應不同的時空環境,品牌主更需要不同的應對策略,除了重視銷售結果之外,也應回頭省視包括成本定價、財務規劃等企業營運的本質,才能達到永續經營,持續獲利。

通膨與供應鏈問題如何吃掉電商獲利?

疫情下的隔離措施、封城政策等,為電商的發展提供了空前絕後的機會,巨大消費者需求帶起營業額、物流需求以及廣告投資等。不過,在這場空前的繁榮之後,一個轉折點到來了——俄烏戰爭、通貨膨脹與供應鏈衝擊等導致全球經濟衰退,原本突飛猛進的業績開始放緩。

通膨帶來的效應是巨大且一連串的。首先,消費者會驚覺手上的現金能買到的東西愈來愈少,接著他們又發現隨之而來的升息,讓各式貸款如車貸、房貸的負擔變得更加沈重。這些現實會讓消費者開始減少非必需品的支出,例如保養化妝品、鞋包3C等,導致相關產品的銷量下降;同時,消費者也會更精打細算地採購必需品,趁著折價時一口氣囤積貨物,可能讓銷售額短暫上衝,卻後繼無力。

而供應鏈所造成的影響更為直接顯著——當工廠所在地(如中國)因疫情而對製造與運送進行限制和封鎖時,就會造成全球供應鏈的不穩定。品牌更常面臨產品缺貨的問題,甚至是物流配送的時間拉長,讓消費者擔心何時才會收到他們買的東西,或是乾脆放棄購買。

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當消費者的購買意願降低,製造與運輸成本卻不斷上升時,便一口一口蠶食了每筆訂單的利潤,使整體產業的成長出現危機。

重整營運,度過低迷期

從今年起,不少經營多年的電商業主可能面臨銷售效果不彰的問題;而對於新進電商產業的年輕品牌來說,則是一個彎道超車、進場學習的關鍵點。哪間公司可以重整營運模式、迅速建立彈性,就能找出通往高盈利能力的道路,進而度過低迷期,並在下一個週期中茁壯成長。

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那麼,究竟品牌主應如何思考新局勢下的數位商務結構?可先從兩個大方面著手:

1.利潤結構:成本與獲利是經商最重要的原則,如果沒有好好計算與規劃利潤結構,便可能陷入盲點,甚至產生「多賣多賠」的情況。因此,品牌主應在所有成本都上漲的局勢下重新檢視商務本質,從定價商品、如何漲價、到設計商品組合開始學習,以財務觀點檢視利潤結構。

2.整體佈局策略:巴菲特曾說:「海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳。」套用在經商也一樣,當景氣不好時就知道誰的企業體質不好。因此,電商品牌應以永續經營為目標,為完整產品生命週期建立策略,學習從籌備、銷售、客戶關係經營等的結構化知識。

品牌必修課——「電商結構學」

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