《品牌創造》:好的廣告主視覺,要讓看不懂文字的外國人也能理解

《品牌創造》:好的廣告主視覺,要讓看不懂文字的外國人也能理解
Photo Credit:台灣東販

我們想讓你知道的是

好的主視覺,要以不懂日語的外國人,看到能否瞬間理解那樣產品的特徵和賣點來分辨。

文:村尾隆介

最終不打廣告的就是品牌!?

這一章要談的是廣告、宣傳活動和話題製造。這部分需要的是魅力,或者說是更強的娛樂性。

「還要廣告很矛盾。品牌打造就是要做到不推銷也能獲得購買,不是嗎?」腦中浮現這疑問的朋友很厲害。說得沒錯,被稱為品牌的公司或產品要以靠「引力」而非「推力」達成銷售為目標。不削價競爭,也不對消費者緊迫盯人……而是利用成功的品牌打造讓人渴望擁有。這是品牌打造理想的終點。

事實上,星巴克從來不曾推出廣告。而是傾全力打造品牌,使顧客為之著迷。光是這樣就能在全球銷售。雖然這麼說,但現實中若不能讓產品為人所知,便不可能獲得購買……。產品上市後透過各種方法讓大眾認識它也很重要。其中一個手段就是廣告。

要意識到箭頭朝內還是朝外

這是和「不靠推力,靠引力」有關的話題。下圖是有品牌之稱的產品。「品牌」即意謂著顧客會主動搜尋,不降價也會購買。自己不用開口,「請與我們合作」、「請交給我們販售」這類機會就會上門。也會有金融機構主動提議要借你錢,或是想要的人才和情報自己找上門。

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被稱為品牌的產品,「請賣給我們」、「請讓我們擺放」、「請與我們合作」、「請讓我們共同努力」這類的機會會主動找上門。

品牌即代表一種不去追求,買賣所需的要件也很容易聚攏過來的狀態。換句話說,「品牌力=引力」。重視品牌打造的經營者非常了解這股力量。反觀下圖則是不關心品牌打造的產品的狀態。如你所見,即使具備買賣所需要件也不會有人主動靠近。企業被迫去追求所有的一切,因而每天手忙腳亂。

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Photo Credit:台灣東販
沒有建立品牌的產品不主動推銷便無法獲得購買,不但被迫降價,還得自己去尋求結盟、協助。

兩張圖,哪一個效率比較好呢?品牌打造的本質就是「構築聰明的商業模式」。

如果銷售活動變得較為輕鬆,或有好事翩然降臨,即證明產品品牌打造進行得很順利。

不管要不要打廣告,都要備齊的東西

品牌打造所構思的主視覺

回來談廣告吧。單單廣告就足以出一本書,但我在這裡只談一個很有品牌打造作風的觀念。請想像你的產品廣告以整頁的形式登在雜誌上,或印成A1大小的海報張貼在車站內……。因為是品牌打造,所以設計要以照片作主角,文字很少,連外國人也能感受到產品的特徵和賣點。

今後也許也會推出網路廣告,推出的時機和尺寸應該也各式各樣。不過,之前登出的設計就是基本形。會成為這次推出產品的主要設計。我們稱之為「主視覺(Key Vision)」。一如其名,它將是成敗的關鍵。你的產品也有主視覺的話會很方便。電影也是,一定會有宣傳用的海報。然後再以那海報為原型製作傳單、網路廣告……而這些設計幾乎大同小異。請試著想像它就像是電影海報的產品版。

好的主視覺外國人也看得懂

好的主視覺,要以不懂日語的外國人,看到能否瞬間理解那樣產品的特徵和賣點來分辨。或許你並非專作外國人的生意,但現代人從早到晚大約會看到3000則的廣告,可是大多數的廣告我們都不會記得。即使想起廣告中出現的藝人,多半也不記得產品名稱、公司名稱。也就是說,即便用日語打動日本人也不過爾爾……。

因此,儘管傳達的對象是日本人,也希望能簡單明瞭到簡直像在對外國人傳達那樣的程度。下圖是宮崎縣〈男子漢布丁(漢プリン)〉的主視覺。看到它就能理解那項產品好在哪裡。另外一張圖是〈FREITAG〉。這是瑞士的背包品牌,所有背包全用廢棄材料製成,瞬間便擴展到全世界,這是當然的。因為透過這主視覺,任何人都能感受到其產品的優點。

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Photo Credit:台灣東販
一眼就明白這是針對男性設計的結實布丁。
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Photo Credit:台灣東販
什麼東西的老舊材料用於哪個部位,無須說明也一目了然。

書籍介紹

本文摘錄自《品牌創造:從概念設計到行銷宣傳,全方位打造熱銷品牌》,台灣東販出版

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作者:村尾隆介
譯者:鍾嘉惠

不論任何實務現場,「品牌打造」一詞愈來愈常出現。然而一旦要由自己來做,卻不知該從何處下手……。若要概略說明產品品牌打造的含意,就是為產品加上好感度和強烈印象。具有讓人覺得即使貴一點也「想嘗試看看」的魅力,而不是因為「便宜」才購買。換句話說就是顯得「較為高檔」。這就是品牌打造。為此增強設計感、凸顯命名、講究銷售時所使用的器具和POP、讓網路上發布的訊息別出心裁,或是綜合這一切做法……。有很多可以做的事。

今後不分公司內外,對人講述「何謂品牌打造」的機會將逐漸增多。相信聽的人當中也會有人對品牌打造並不積極。因此最好先對一般企業會下定決心進行品牌打造的時機有所了解。「看吧,其他公司都在這麼做」,這句話出乎意外地可起到說服作用。本書的寫作就是希望在這樣的時刻能提供協助,宛如有位品牌打造顧問時時陪伴著你。還有許多企業並未察覺品牌打造的本質和效果。這時就要盡早累積產品品牌打造的成功經驗,讓自身再添一項看家本領。一起來進行企畫並享受當中的樂趣吧!

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Photo Credit:台灣東販

責任編輯:朱家儀
核稿編輯:翁世航


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