時尚與精品不是同義詞：企業營運的定位策略（Positioning）

文：Estelle Chiu

既然當代的企業營運詞彙都是透過翻譯而來，也就代表當這些詞彙在中文語境中有許多誤用、代用、或是甚至一字多譯的情形發生。而其中，跟精緻文化最相關的詞彙莫過於「奢侈品」（luxury）、「精品」（luxury，有時候是premium）、「時尚」（fashion）、「流行」（fashion）、「快時尚」（fast fashion），族繁不及備載。

上述詞彙不僅在媒體當中氾濫使用，企業行銷標語或甚至社群討論當中也時常相互混淆。時間長久之後，中文群體對於這些詞彙的理解跟定義，也在此種誤用的情境之下喪失了討論基礎，而因此沒能妥善應用定位策略（Positioning），讓企業明確在營運（Operation）與定價（Pricing）之中找到平衡。

本篇主要的目的，是希望藉由範例，將這些詞彙推回西洋根源，並且簡介現有商業策略理論中的定位應用。同時，也來談談當代歐美業界是如何應用這些商務策略，並期待這些可以給更多台灣文化企業以及價值行銷更明確的方向。

首先，讓我們先來看看現在的中文語境

我們以轉角國際報導〈時尚產業的華麗總崩？從歐美到中國，被病毒掐斷的全球服飾產業鍊〉作為範例，看看中文報導中的區分為什麼造成理解上的落差。

「2020將是時尚產業最慘一年...？」美國知名服飾品牌J.Crew 5月初向法院正式聲請破產，成為第一間被瘟疫擊垮的服飾品牌，讓時尚產業大為震撼。...隨著J.Crew破產，這波瘟疫剛推倒的第一面骨牌，正要隨著時尚產業全球化衝擊整個產業鍊——但從平價快時尚到奢侈精品，時尚產業是否早就「體質不良」？

首先，若說到「服飾品牌」，商業中可以立即聯想到的是服飾製造業。而如果沒有特別補述，有許多服飾製造業的營運方式，是以服飾量產（mass production）為主軸進行商業活動的。而服飾量產這個詞彙的出現，主要是在形容「服飾生產方式」。也因此，根據設計與生產方式的複雜維度，基本可以分為服飾量產Mass production、成衣Ready-to-wear（Prêt-a-porter）、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等不同層級。

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這個維度會在根據地區、做工複雜度、以及男女裝等類別有更多細緻的區分，而且會因為設計與生產過程當中的成本，使得其通常有價格的區別，不過整體而言，並不涉及「產品時尚與否」的命題。因為當詞彙當中涉及「時尚」，通常指涉的是當季度或是當年度的美感潮流。然而，並不是所有成衣廠，或是所有高端精品，都有意圖設計與生產符合當代短期潮流的作品。因此，服飾生產以及時尚潮流本身雖然有相關性，卻不見得有因果關係。

這裡所提及的美國知名服飾品牌J.Crew，若以它自己的官方網站上寫的介紹，可以得知，J.Crew本身的自我定位是「不隨時間變動的舒適衣著」（Timeless clothes），同時在J.Crew Factory的簡介中也說明其「平價經營的本質（at price that can’t be beat）」，就可得知J.Crew作為美國市場，應當是屬於平價量產或是平價成衣的定位。

因此，重新看轉角國際這一段引言，就可以明確得知閱讀上的認知問題：若J.Crew身上的時尚色彩不深，本篇要真正探討的理應是基礎設計為導向的量產與成衣，因為零售通路斷絕而造成的現金流問題，真正的比較對象就是其他的量產與成衣品牌，而非其他以潮流為導向的時尚品牌，更枉論製作定價完全迥異的奢侈精品。

如何找到一個對的標竿比較對象（Benchmark），也正是商業經營與邏輯中最關鍵的思考節點。梳理完「服飾生產方式」以及其服飾「是否參與潮流」之後，接下來則是將這些與品牌形象（Perception）維度交叉組合，來談談其在顧客與市場上的形象定位。

當價格與形象開始拔高：什麼是Premium？什麼是Luxury？

如同我在先前文章〈文化商業｜違逆市場邏輯的精品企業：他們賣的不僅是產品，是風雅的階級入場券〉曾經定義過：「Luxury作為一種產品的類別，最重要的要素在於其必當具有炫耀性（conspicuousness）與排他性（exclusivity）。」而最能夠讓市場感受到這兩個要素的其中一種測量基準，就是「高價」與「限量」：即便市場對這產品有諸多想望，精品企業不可能為了市場大幅降價或是多開產量。越不可得者越加珍重華貴，精品高姿態的社會分層劑的效果，在市場的推波助瀾下就將深入人心，最終成為社會文化上的象徵符碼。

正因為Luxury的定義如此狹窄，要形塑如此具有挑戰性的品牌形象，無論對生產者還是消費者而言都並不容易。其設計靈感、作業品質、服務體驗以及顧客認可一路堆疊起來，通常都是漫漫長路才留存下的高端形象。

而就算同樣被歸類為傳統的Luxury企業，無論是法國時裝周的主導人高級訂製服裝工會（La Fédération de la Haute Couture et de la Mode）抑或設計師系統中，也都還有等級之分。這也是為什麼稍加接觸精品產業的讀者們也許曾聽過愛馬仕（Hermès）與香奈兒（Chanel）在定價與形象上的絕對地位，就算與其他品牌相較也有本錢做高企業形象的原因。這在Vogue Taiwan於2019年的專訪中有更加詳細的整理，在此不加贅述。

從上述的簡述，對比於先前曾經提及的「服飾生產方式」，就可以知道Luxury企業通常的基礎定位絕大多數落於成衣Ready-to-wear（Prêt-a-porter）、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等層級（後兩者依據企業定義，通常也被稱為廣義的高級訂製服Haute Couture）。至於「是否參與潮流」，則看該企業對於產品經營的理念。