時尚與精品不是同義詞:企業營運的定位策略(Positioning)

時尚與精品不是同義詞:企業營運的定位策略(Positioning)
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我們想讓你知道的是

談談當代歐美業界是如何應用這些商務策略,並期待這些可以給更多台灣文化企業以及價值行銷更明確的方向。

文:Estelle Chiu

既然當代的企業營運詞彙都是透過翻譯而來,也就代表當這些詞彙在中文語境中有許多誤用、代用、或是甚至一字多譯的情形發生。而其中,跟精緻文化最相關的詞彙莫過於「奢侈品」(luxury)、「精品」(luxury,有時候是premium)、「時尚」(fashion)、「流行」(fashion)、「快時尚」(fast fashion),族繁不及備載。

上述詞彙不僅在媒體當中氾濫使用,企業行銷標語或甚至社群討論當中也時常相互混淆。時間長久之後,中文群體對於這些詞彙的理解跟定義,也在此種誤用的情境之下喪失了討論基礎,而因此沒能妥善應用定位策略(Positioning),讓企業明確在營運(Operation)與定價(Pricing)之中找到平衡。

本篇主要的目的,是希望藉由範例,將這些詞彙推回西洋根源,並且簡介現有商業策略理論中的定位應用。同時,也來談談當代歐美業界是如何應用這些商務策略,並期待這些可以給更多台灣文化企業以及價值行銷更明確的方向。

首先,讓我們先來看看現在的中文語境

我們以轉角國際報導〈時尚產業的華麗總崩?從歐美到中國,被病毒掐斷的全球服飾產業鍊〉作為範例,看看中文報導中的區分為什麼造成理解上的落差。

「2020將是時尚產業最慘一年...?」美國知名服飾品牌J.Crew 5月初向法院正式聲請破產,成為第一間被瘟疫擊垮的服飾品牌,讓時尚產業大為震撼。...隨著J.Crew破產,這波瘟疫剛推倒的第一面骨牌,正要隨著時尚產業全球化衝擊整個產業鍊——但從平價快時尚到奢侈精品,時尚產業是否早就「體質不良」?

首先,若說到「服飾品牌」,商業中可以立即聯想到的是服飾製造業。而如果沒有特別補述,有許多服飾製造業的營運方式,是以服飾量產(mass production)為主軸進行商業活動的。而服飾量產這個詞彙的出現,主要是在形容「服飾生產方式」。也因此,根據設計與生產方式的複雜維度,基本可以分為服飾量產Mass production、成衣Ready-to-wear(Prêt-a-porter)、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等不同層級。

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這個維度會在根據地區、做工複雜度、以及男女裝等類別有更多細緻的區分,而且會因為設計與生產過程當中的成本,使得其通常有價格的區別,不過整體而言,並不涉及「產品時尚與否」的命題。因為當詞彙當中涉及「時尚」,通常指涉的是當季度或是當年度的美感潮流。然而,並不是所有成衣廠,或是所有高端精品,都有意圖設計與生產符合當代短期潮流的作品。因此,服飾生產以及時尚潮流本身雖然有相關性,卻不見得有因果關係。

這裡所提及的美國知名服飾品牌J.Crew,若以它自己的官方網站上寫的介紹,可以得知,J.Crew本身的自我定位是「不隨時間變動的舒適衣著」(Timeless clothes),同時在J.Crew Factory的簡介中也說明其「平價經營的本質(at price that can’t be beat)」,就可得知J.Crew作為美國市場,應當是屬於平價量產或是平價成衣的定位。

因此,重新看轉角國際這一段引言,就可以明確得知閱讀上的認知問題:若J.Crew身上的時尚色彩不深,本篇要真正探討的理應是基礎設計為導向的量產與成衣,因為零售通路斷絕而造成的現金流問題,真正的比較對象就是其他的量產與成衣品牌,而非其他以潮流為導向的時尚品牌,更枉論製作定價完全迥異的奢侈精品。

如何找到一個對的標竿比較對象(Benchmark),也正是商業經營與邏輯中最關鍵的思考節點。梳理完「服飾生產方式」以及其服飾「是否參與潮流」之後,接下來則是將這些與品牌形象(Perception)維度交叉組合,來談談其在顧客與市場上的形象定位。

當價格與形象開始拔高:什麼是Premium?什麼是Luxury?

如同我在先前文章〈文化商業|違逆市場邏輯的精品企業:他們賣的不僅是產品,是風雅的階級入場券〉曾經定義過:「Luxury作為一種產品的類別,最重要的要素在於其必當具有炫耀性(conspicuousness)與排他性(exclusivity)。」而最能夠讓市場感受到這兩個要素的其中一種測量基準,就是「高價」與「限量」:即便市場對這產品有諸多想望,精品企業不可能為了市場大幅降價或是多開產量。越不可得者越加珍重華貴,精品高姿態的社會分層劑的效果,在市場的推波助瀾下就將深入人心,最終成為社會文化上的象徵符碼。

正因為Luxury的定義如此狹窄,要形塑如此具有挑戰性的品牌形象,無論對生產者還是消費者而言都並不容易。其設計靈感、作業品質、服務體驗以及顧客認可一路堆疊起來,通常都是漫漫長路才留存下的高端形象。

而就算同樣被歸類為傳統的Luxury企業,無論是法國時裝周的主導人高級訂製服裝工會(La Fédération de la Haute Couture et de la Mode)抑或設計師系統中,也都還有等級之分。這也是為什麼稍加接觸精品產業的讀者們也許曾聽過愛馬仕(Hermès)與香奈兒(Chanel)在定價與形象上的絕對地位,就算與其他品牌相較也有本錢做高企業形象的原因。這在Vogue Taiwan於2019年的專訪中有更加詳細的整理,在此不加贅述。

從上述的簡述,對比於先前曾經提及的「服飾生產方式」,就可以知道Luxury企業通常的基礎定位絕大多數落於成衣Ready-to-wear(Prêt-a-porter)、簡易定制Made-to-measure、量身定制Bespoke等層級(後兩者依據企業定義,通常也被稱為廣義的高級訂製服Haute Couture)。至於「是否參與潮流」,則看該企業對於產品經營的理念。


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翻新經典,優雅鉅獻——浪琴表LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶

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我們想讓你知道的是

浪琴表全新LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,保留原版時針設計與簡潔線條,再融入當代工藝技術,創造兼具專業潛水錶機能與優雅風格的代表作,讓錶迷玩家心動不已。

浪琴表全新LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,重新演繹1960年代的經典潛水錶款,繼承浪琴表一脈相傳的鬼斧神工,保留原版時針設計與簡潔線條,再融入當代技術,打造無可比擬的精彩腕錶。揉合經典美學與創新工藝,讓許多錶迷玩家都拜倒在浪琴表LEGEND DIVER極致不凡的魅力之下。

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Photo Credit:浪琴表
浪琴表LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,帶有潛水運動血統的優雅之作。

浪琴表LEGEND DIVER優雅匠心,一如絕無僅有的陶藝之美

陶藝是一種溫潤的藝術,揉合原始質樸的陶土與手作的溫度,揉捏拉展出渾圓與流暢線條;接著漆上釉色,在內斂沈穩的大地色系中,揀選映照匠心的色彩,並於高溫燒窯後淬煉出嶄新風貌,彷彿被賦予了全新生命。

有萬年以上歷史的陶瓷工藝,至今歷久不衰,是因為不同時代的匠人秉持著工藝堅持與創新追尋,得以不斷翻新傳統,再創絕代風華。如同源自1832年的浪琴表,是最早研發防水錶的先行者,更是腕錶界「優雅」的代名詞;旗下最新LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,乃延續將近190年歷史的頂級工藝,維持堅若磐石的價值,於設計與配色融入當代靈感,造就傳奇復刻,翻新經典的全新史詩,持續領銜當代時尚潮流。

令人津津樂道的,還有LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶的精彩淵源。1937年,浪琴表推出當時世界上第一款防水計時碼表並獲得專利;1959年,浪琴表正式推出第一款潛水錶SUPER COMPRESSOR;到了2007年,浪琴表延續經典傳奇,打造風華獨具的LEGEND DIVER潛水錶,立刻成為全球時尚界與錶迷的關注焦點,傳承的精神延續至今,LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶成為浪琴表最暢銷的復刻錶款之一。

這就是任憑時間打磨、不斷自我砥礪進化的浪琴表,以最高水準的頂尖工藝翻新傳奇,向尊貴的優雅精神與風格追求致敬,打造腕錶世界無可取代的經典魅力。

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Photo Credit:浪琴表
浪琴表LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,防水功能達300公尺,媲美專業潛水錶規格。

浪琴表LEGEND DIVER精粹設計,仿若玻璃工藝極致璀璨

晶瑩剔透、高可塑性,是玻璃令人嚮往的本色,而玻璃工藝的製作過程,本身即是一門藝術。經驗豐富的匠人運用口吹或手工熱塑拉絲,做出千變萬化的玻璃塑形,接著為玻璃融入色調,將岩漿一般的滾燙玻璃形塑成理想樣貌。冷卻後的玻璃,酷似寶石的質感與硬度,百看不厭。精準而巧妙的玻璃工藝,正與浪琴表LEGEND DIVER相映成趣。

浪琴表LEGEND DIVER延續潛水錶血統不斷進化,如今的復刻新版保留原作精神,包括:錶殼線條、面盤設計、微凸鏡面、面盤外圈潛水計時刻度環等,可說是一脈相傳,唯細節之處有賴與時俱進的製錶工藝,處理得更為精緻漂亮。

聚焦LEGEND DIVER獨家新錶款特色,主要為新增尺寸面盤與錶帶配色,除了既有的42mm錶徑,另增加了36mm錶徑,適合手腕較纖細的客群;面盤底色則改為由中央向外緣呈趨暗漸層,與時刻呈現清楚的明暗對比,達成潛水錶的清晰顯時訴求;錶帶則除了經典牛皮和輕量橡膠款之外,也有金屬米蘭鍊帶與合成纖維錶帶,提供多元質感選擇。

不僅止於外觀新風貌,新款LEGEND DIVER也蘊含真材實料的硬實力。像是42mm款搭載L888.5自動上鍊機芯,具有72小時動力儲存;36mm款內置L592.5自動上鍊機芯,提供45小時動力儲存。此外,兩款腕錶皆搭載矽材質游絲,優異抗磁性能,也有助於提升手錶的精準度。

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Photo Credit:浪琴表
浪琴表LEGEND DIVER復刻傳奇潛水腕錶,左為42mm沙漠黃款、右為36mm酒紅色款

見證極致工藝,展現優雅魅力,唯有浪琴表LEGEND DIVER

集優雅的浪琴印象、潛水運動血統、經典復古風格於一身,浪琴表LEGEND DIVER新錶款以嶄新的色彩面貌,以及當代技術的精準性能,打造經典系列的全新代表作,不只見證浪琴表190年的豐富製錶技術,也展現浪琴傳承百年卻從不故步自封的進步精神,在追求完美細節的路上,擁抱創新、講究精髓,不斷為腕錶歷史寫上傳奇創新的一頁。

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